高价时代如何做“低价”童书？

王睿

大众童书市场，在“涨价”时代为“低价书”提供了想象空间。

在全球出版业一片“涨声”的时刻，英国冰屋（Igloo）出版社却为我们提供了做“低价书”的另一种可能。

与很多英国出版社集中在伦敦及周边不同，主做大众童书的冰屋出版社坐落在风景如画的北安普敦郡乡村。在美丽的谷仓里，冰屋出版社成为英国增长最快的出版社之一。自2014年至今，年销售额从5200万英镑（约合4.56亿人民币）增长到1.28亿英镑（约合11.22亿人民币）。如今，冰屋的出版物已经拥有36种语言版本，遍及58个国家，并与32个国家保持了合作出版的形式。

严格区分大众书与文学书

“在英国市场上，文学作品与大众图书是有严格区分的，”冰屋出版社授权总监迪恩·柯菲世介绍说，“大众图书是盈利的主要来源。”大众市场童书通常不发行精装版本，价格较为便宜，题材上以图画故事书、贴纸书、游戏书等形式为主，虽然罕有名家名作，但却以“低价不低质”吸引了广大消费者。

柯菲世认为，中国的童书市场目前分类不清晰，这导致引进的很多文学书没有做“精”，与大众书混为一谈，而大众市场又没有有效开发，实际上造成了资源的浪费。

相比现在流行的网络渠道，冰屋出版社的大众童书更依赖传统渠道，比如书店，超市，母婴用品店等。在英国的470多家ASDA超市连锁店和800多家特易购（TESCO）超市里，都有冰屋出版社的图书专架。“人群等于销售，”柯菲世说，我们的销售策略是“在哪里看见，就在哪里买”。所以，在一些非常规的售书地点，比如加油站，市集，甚至鞋店，都能看到冰屋的出版物。

“如果是通过网络销售，那么消费者需要知道书名或者关键词，他们需要通过搜索来决定买什么书。但我们的出版物不是这样，很多消费者是在加油站缴费或者逛mothercare商店给孩子买鞋的时候，看到我们的书，像买零食一样就随手购买了。”大众童书的价格便宜，让消费者更容易做出购买的决定。

正是这种“看见决定购买”的销售策略，使得大众书具有很强的季节性。“每年的销售旺季是复活节和圣诞节，其次是暑假。这时候，家长们都需要给孩子买礼物。比如母亲节的时候，销量最高的书是《我爱妈妈》。”

品种数决定市场

看似不起眼的大众市场却有巨大的潜力。如今，冰屋出版社的团队有100多人，每年出版400多种新书，再版数目超过3000种。“在大众市场，品种数非常重要。”柯菲世说，冰屋出版社的书通常都有专门的展架或货架，让消费者能够有足够多的选择。“比如同一个系列，我们就会有农场，公主，宠物，海盗等深受儿童欢迎的主题，让每个孩子都能找到自己的喜好。”他还透露，最近两年有很多新的流行主题，“比如独角兽，树懒，羊驼，火烈鸟等，都跟流行文化有关。”

虽然价格便宜，但冰屋出版社坚持让每个出版物都能做到“有趣，有教育意义”。发声书，贴纸书，礼品书，涂色书，都是大眾童书的常见形式。针对很多家长不知道给孩子选什么书的困难，冰屋出版社还推出了分龄系列Young story time，畅销28个国家，销量超过200万册，“销量最高的是两岁版”。

针对现在流行的有声绘本，冰屋出版社还推出了Books& CD有声系列产品。这套书不仅是请人朗读内容，还会根据书的主题，专门创作一支主题曲。邀请的朗读嘉宾也都是重量级的，比如英国知名的喜剧演员Jennifer Saunders，她曾参与过《小黄人》《怪物史瑞克》多部热门动画电影的配音。有声版会提供多种场景供读者选择，比如配音乐和音效的表演朗读，或是无配乐朗读。

“英国与中国不一样，英国是一个很小的市场，所以，我们不是只为一个市场出版，而是面向全球。”除了常见的版权贸易，冰屋出版社还采用授权的开放思路，“我们的书大多数是编辑原创，在资源库中有几千种选择，这是巨大的优势。所以我们也为合作方提供资源包，帮助发展原创书。”