小读客的悄然崛起之路

吉吉

在市场份额占比分散的红海中，新入局的读客文化旗下童书品牌小读客，正以高单品品效悄悄崛起。

童书出版已进入“红海时代”。少儿出版在连续17年保持两位数增长的态势下，2018年势头不减。2017年，图书零售市场的增长有1/3以上来自于少儿图书，少儿图书占图书零售市场的码洋比重已达24.64%，成为图书零售市场最重要的领涨力量。这块香饽饽的背后，有556家出版商分羹，占全国出版社总数的95.4%。在市场份额占比分散的红海中，新入局的读客文化旗下童书品牌小读客，正以高单品品效悄悄崛起。

2017年，小读客出品十余个品种，五六十本单册图书；2018年，预计出品超百本。与深耕童书界几十年、每年出品量上千的童书社相比，小读客的出品量并不算大。但小读客延续了读客的基因，单品效率非常高。绘本类别共有《皮特猫》系列、《汤米·温格尔》系列等约20个品种，总销量过200万册；儿童文学类包括《碟形世界（青少年系列）》《梅格时空大冒险》系列等约40个品种，总销量近400万册。

事实上，读客涉足童书领域始于2012年。但2016年7月，专注童书和育儿类书籍的“小读客”团队才正式组建。到目前，刚刚度过两年的时间。最初涉水童书的2012年，读客仅有2个品种18本书。2016年“小读客”成立之后，到2017年底，当年生产码洋已近1亿。

营销前置进产品开发

《皮特猫》最开始引进时，风格独特的皮特猫，不同于以往“温柔可爱”的童书形象，同时又有“无论怎样，开心就好”这样与传统观念有差异的热情奔放，虽然在美国取得了巨大的成功，但中国市场的接受程度为未可知。但编辑团队坚信，与传统提倡的孩子要听话、懂事不同，乐观、自由、尊重，这些皮特猫的性格特性，才是新时代应该有的正向价值引导。

在产品开发的打磨中，编辑团队从妈妈角度出发，提炼了“好性格”这一关键词，将产品重新命名为《宝宝的第一套好性格养成书：皮特猫》，“好性格养成书”成为这一系列的购买理由。同时更改单本书名，比如《我爱我的白鞋子》，更改为《我爱我的脏鞋子》，以突出戏剧冲突和指向性。在此后整个产品的推广中，只推广“好性格养成书”这一个点。在读客方法中，营销就是传播购买理由，在所有时间所有渠道永远只传播一句话。因此产品开发阶段的购买理由，决定了所有营销动作的效率。《皮特猫》系列现已被打造成为最受家长和孩子欢迎的好性格养成绘本，长期稳居网络平台童书榜的前十。

不同于常见的以项目组为单位的营销工作模式，对于那些目标码洋过亿、销量过百万的年度爆品，读客会整合公司所有的资源统一配合，进行“饱和攻击”。比如在年度目标爆品上市当天，所有的合作平台全部上线同一张Banner图，推广同一句话（即购买理由），合作的上百家媒体同时发稿推广，将资源势能最大化。

为了将购买理由传播给更适宜的人群，读客营销团队进行了童书渠道开发，并灵活地根据每个品的特点制定营销策略。如《好妈妈胜过好老师2》，有尹建莉这样的超级大V，会偏重与头部自媒体的合作，充分发挥KOL（话语领袖）的话语优势：与“凯叔讲故事”合作，邀请尹建莉在超过2万个妈妈读者群中直播，亲自解答读者的家教难题；在“十点读书”等头部大号做优质内容传播等。而针对《碟形世界》这样的童书经典，会更注重与销售平台的合作，借名人背书，邀请了超过百位童书推广人推荐，在杭州近30所中小学开展阅读接力活动，回收上千份小读者和老师的反馈。

嫁接“超级符号”优势

读客通过“超级符号”保持着行业领先的品效，打造了一系列百万畅销书，并建设起了有大众知名度的品牌形象。近年来“超级符号”在地面陈列上也发挥了越来越大的效应。

小读客延用了强势占领终端书架堆头的方法，加入了极具品牌识别度的“黑白格子”和“熊猫君”。读客在业内最早推广门店主题陈列展，在童书方面的应有尤为突出。如“碟形世界”系列，准备了从角色立牌、豆瓣评分、国外畅销数据等一整套物料，设置了图书专架。

又如今年的《宝宝的第一套想象力启蒙经典：汤米·温格尔系列绘本》，选择了其中最具辨识度的《一朵蓝色的云》形象进行立体化陈列，同时在全国各大书店开展亲子活动。帮助门店提升体验的同时，也大幅提升了坪效。

在网络发行方面，注重和平台方的合作，打造了《梅格时空大冒险》《皮特猫》系列等童书爆品。

坚持顶级版权签约策略

保持高品效的核心，在小读客负责人章喆看来，是坚持只签约顶级版权的策略，“虽然当下有许多个性化童书广受欢迎，但大部分可能只是一阵风，热点一过销量就断崖。能为小读者持续提供阅读成长服务的，还是那些顶级的、经典内容。所以不怕跌，时间越长反而卖得越好”。

今年上半年，2018国际最顶级的两大童书大奖版权——凯迪克金奖作品《雪中的狼》和纽伯瑞金奖作品《你好，宇宙》，都被小讀客收入囊中。

童书顶级版权的争夺是行业中公认的血肉战，即使是普通童书版权，价格也远超其他类别的版权。用多高的价格拿下了这两个版权，章喆表示不方便透露。但最顶级的大奖版权，其价格以及过程中的曲折程度，完全可以想象。

小读客团队刚组建时，遇到的第一个难题是版权。由于原先没有专门的童书产品线，版权储备尤其是顶级版权储备，几乎是从零开始。在赤裸裸的童书红海中，因为没有积累和成功案例，所以在版权采买竞价中，经常出现同样出价甚至高出价，但不被版代和权利人接受的情况。“我们曾经有过高达2万美金一本的报价，完全得不到版代回音的情况。”小读客的负责人章喆表示，“在2016至2017年的一年时间里，除了做书之外，小读客最大量的工作是从头开始搭建版权体系。”

通过不断与版代和权利人当面的沟通，传达意向和童书类别的发展思路，以及快速和大量地跟进版权，从半年之后就无书可出，到拿下国际安徒生大奖作家汤米·温格尔的15本经典绘本，再到纽伯瑞金奖的《黑暗崛起》系列，卡内基金奖的《黑质》系列，国际安徒生奖和凯特·格林纳威双料大奖的昆汀·布莱克14本经典绘本，以及2018年初一举拿下2018年凯迪克金奖《雪中的狼》和2018年纽伯瑞金奖《你好，宇宙》，仅仅用了不到一年半的时间。

小读客一年时间拿下300余本高质量乃至顶级版权，横扫国际童书界的各大奖项——国际安徒生大奖、凯迪克金奖、凯特·格林纳威奖、纽伯瑞金奖、卡内基奖、博洛尼亚国际童书展奖、苏斯博士奖、美国图书馆协会终身成就奖等，引起了整个童书版权界的震惊，成为2017中国童书版权界的一匹黑马。

在版权布局上，小读客目前瞄准的是绘本、儿童文学和百科这三大基础板块。通过一年的积累，三大板块分别都有近百本的储备量，并且版权池仍然在持续地扩大中。

顶级的抗跌的版权签约策略+先进的产品研发能力+超强的营销发行助力，经过长年累月的运营，小读客必将越走越远。笔者认为，童书出版是一场持久战，如何将红海变成蓝海，扩大规模的同时，提高单品品效，可能是童书出版的决胜点。