“非洲机王”传音发展的启示

张金颖

近年来，中国手机品牌在全球新兴市场国家迅速崛起。其中，国内鲜为人知的深圳传音控股有限公司（下称“传音”），在非洲大陆厚积薄发，异军突起，2017年一跃成为我国手机出口量最大的企业。传音公司凭借旗下TECNO、itel、Infinix等一系列自主品牌组合，在非洲主要国家拿下40%的市场份额，手机出货量高达1.2亿台，成功超越三星等知名品牌，在非洲市场独占鳌头，被誉为“非洲机王”。传音作为手机企业“出海”的新亮点，对于我国企业抓住“一带一路”历史机遇、创新企业“走出去”商业新模式，具有重要的借鉴意义。

传音手机的海外成功发展得益于“率、细、延、管”

（一）率：前瞻切入低密度战略市场传音早期的成功，与市场进入时序效应密切相关。正确的市场定位是发挥时序效应的重要基础。传音通过对目标消费市场的调研发现，智能手机在欧美市场与中、日、韩市场渗透率已达到较高水平，而在非洲、印度、东南亚等市场仍处于快速渗透期，增长潜力巨大；由于受购买力与通信基础设施建设等因素制约，非洲地区市场的受重视度相对较弱。结合企业自身资金实力与技术实力并不突出等特征，传音避开市场渗透率较高的区域和竞争对手强劲的印度、东南亚等市场，将目标锁定在还未形成寡头垄断的非洲蓝海市场作为“出海口”，进而率先占领优势高地，赢得了宝贵的发展时间。

（二）细：深耕突破差异化的消费诉求能够敏锐捕捉到适合本土化的市场需求，以及拥有较强的研发能力，是传音打入市场中期的关键成功要素。传音将产品战略性地聚焦于消费者体验，以当地市场消费难点、痛点为抓手，通过本地化、差异化的手段强化消费者体验，这明显有别于苹果、三星等公司在非洲的无差别、标准化、均一化产品定位，以及部分品牌采取的硬件规格竞争战略。例如，在深入非洲各地区开展用户体验调研的基础上，做出了如下突破：针对非洲用户较深的肤色，优化了相机在暗光环境下的人物识别功能；针对气候炎热问题，研发了具备防汗、防摔等功能的手机；鉴于非洲地区停电频繁问题，解决了消费者在充电问题上的苦恼；聚焦用户对更清晰的音乐播放需求，增强了音乐外放效果。以上种种，均紧密贴合本土需求，以实用主义和因地制宜的细节优化赢得了口碑。

（三）延：打造优势互补的生态体系针对非洲市场地域广、消费需求层次多、收入梯度差异大等特点，传音发展了优势互补的多重品牌结构和产品生态体系，既有利于打破消费者对产品的固有印象，也有助于拓展基于不同消费特征的产品市场。例如，TECNO、itel、Infinix是针对差异化消费梯度的手机品牌，Oraimo 是主打创意设计的智能配件品牌，Carlcare为网络覆盖完整的服务支持品牌，3C-HUB是消费电子产品的垂直销售渠道门店品牌，Afmobi则是功能机和智能机移动互联服务的提供品牌，Syinix为创新智能家居品牌，iFLUX为LED为照明品牌。通过市场细分与产品分层区块化设计，品牌在贴合不同消费行为特征的同时，各个业务组合与服务组合间形成了创新互补，产品市场得以持续开拓延伸。

（四）管：建立多维一体的渠道体系是市场开拓的关键环节。传音在非洲建立了横纵维度结合的营销渠道体系，使得它从三星、诺基亚等强劲竞争对手手中获取了市场份额。依托本土化战略与宣传手段，传音将销售渠道渗透到非洲各个村落。在横向渠道方面，建立了跨境电商线上渠道，以及涵盖通信市场、购物中心、村落集市等线下实体的销售网点体系，方便进行二次推广。在纵向渠道方面，构建了统一零售体系，有机整合了线下零售店、代理商和经销商，使区域渠道与销售网点直接对接，企业协助代理商进行管控并承担主要工作，与销售商建立长期稳定的合作关系。在售后方面，传音建成了非洲最大的售后支撑网络体系，覆盖86个世界级售后服务中心和1000多家售后中心，强化了对消费者信任感和忠诚度的培育。

对我国企业“出海”的启示

（一）快速成长期：用足国内资源优势，提升供给体系质量。尽管全球新兴市场国家逐渐成为企业海外业务拓展与竞争的新蓝海，但我国企业“出海”仍面临许多问题和挑战。

比如，国际化战略不清晰，模仿与跟随模式较多，品牌意识淡薄，国际化管理经验缺乏等。为此，一是要充分利用我国制造业产业配套的资源禀赋，利用国内产业链资源要素与红海市场的实践经验优势，在响应速度、设计研发、性价比优势、供应链管理等方面，率先形成竞争优势。二是在已有竞争优势的基础上，加强本土化策略和深耕决心。应量体裁衣，突出产品差异化战略，避免将其他地区销售的商品只是经过简单的本土化便投入市场。应深耕细作，多维度、多层次调研市场需求，把握需求核心，精准创造需求。

（二）规模扩张期：布局海外产业园区，优化配置价值链条在企业“出海”布局成效顯现，寻求规模扩张的时期，应考虑价值链环节的重新分配、规模与成本的协同优化。

在当前国内低成本优势逐步消减、高质量制造能力逐步增强的情势下，“出海”企业应充分把握产业结构转型升级、新旧动能接续转换的机遇，一方面，推动企业在国内将产业链向中高端环节延伸，搭建和延长企业产业价值链，采取类似于传音等企业的生态链战略，增强对国外业务发展的延伸性和拉动性；另一方面，要推动部分制造业向欠发达国家和地区转移，采取传音等企业海外设厂的方式，逐渐将不具有比较优势的价值环节，同时支持企业对外直接投资和海外并购，加大对资本技术密集型产品出口的扶持力度。

（三）品牌强化期：建立良好品牌声誉，推动合作共赢发展。当企业海外市场拓展达到一定阶段后，往往会面临较多的不确定性情景或承受较大风险，出于自我保护意识，通常会形成强烈的“围墙思维”，即尽量减少与当地政府、消费者、社区的接触，以降低企业社会责任的承担与突发事件发生的概率。

然而，这种选择在客观上会推动企业走向封闭，也将加重当地政府、民众、社区对我国企业的戒心，从长远看有损企业声誉，有损我国企业的整体形象。为此，一是要促使我国企业通晓东道国法律、营商惯例与商务习俗，增强对东道国营商环境的适应能力。二是学习传音与政府、合作伙伴、渠道商之间建立互惠互利关系的经验，努力建立与地方政府、行业协会、产业之间的良好关系，积极承担企业社会责任，投身公益，塑造正面积极的企业形象。三是借鉴传音经验，聘请东道国员工作为企业技术人员和中高级管理人员，并加强技能培训，强化企业的本土化运营，增加当地人的就业机会。在促进当地产业发展的同时，提升社会经济建设与民众生活水平，实现与东道国互惠共赢协同发展。