新媒体背景下农产品电商品牌化运营探讨

张兴旺 陈娟

基金项目：2016级电子商务创新班活动经费，江西省教育厅教学改革项目（JXJG-16-24-12）；江西科技学院教学改革重点项目（JY1608）

摘 要：本文通过分析农产品运营现状，发现农产品运营的问题，提出“一村一品+一村一网”的农产品电商品牌化运营路径。

关键词：农产品；品牌化；电商；一村一品；一村一网

一、引言

2018年新浪微舆情对“农产品滞销”进行专项监测，在一周的监测时间段内，全网涉及农产品滞销的信息共有1万余条，涉及的农产品有：苹果、马铃薯、西红柿等，滞销地涉及陕西、山西、河北等地区。与此相对的是，进口水果却占据了高端市场的大半壁江山。日本方形西瓜卖天价，我国农户的西瓜卖不出去的时候却只能拿去喂牲口。农产品滞销是我国农业的巨大痛点，想买的人买不到，想卖的人卖不掉的尴尬局面阻碍农业发展，优质的农产品卖白菜价也司空见惯。2018年5月7日“滞销大爷”上了人民日报版面，原因是“悲情牌”引众人发怒了。农产品滞销除了用悲情套路还有哪些好办法？我国农产品在品牌运营上，问题究竟出在了哪里？该如何破解？

二、农产品品牌化运营必然性

1.中产消费阶级崛起，农产品电商市场高达8000亿

根相关数据显示，2017年我国中等收入人群已有四亿人左右，其中43.6%的月收入在8000元以上。生鲜产品目前的消费群体主要以一、二线城市的白领群体为主。随着人们的消费能力日趋增强、消费观念益发注重品质，对于农产品的品质要求越来越高。

2.电商扶贫系列政策落地，助推农业品牌兴农强农

消除贫困是人类社会发展的基本要求，我国制定了2020年实现全面脱贫的战略目标。“质量兴农、品牌强农”成为振兴乡村、提升竞争力、脱贫攻坚的战略选择。2018年农业部印发《关于深入实施贫困村“一村一品”产业推进行动的意见》，强调要切实按照中央脱贫攻坚决策部署，通过发展“一村一品”，加快培育特色优质产业，促使贫困户收入实现稳定可持续地增长。此外，为助力农产品的品牌成长之路，国家投入大量资源加快乡村基础设施建设、加强人才培育、普及电商观念，为农产品品牌战略实施奠定了较好的基础。

三、农产品品牌化运营存在的问题

在一系列政策导向下，围绕着农村振兴出现了一系列的运作模式，如“成县模式”、“遂昌模式”等，产生了显著的脱贫成效。但是通过文献研究发现，在农产品品牌化运作过程中，仍然存在着以下问题。

1.农产品规范化程度低

我国农产品生产组织化、规模化、标准化程度低，有影响力的市场品牌少，同质化现象严重。农产品分散化生产，效率难以提高；品牌化程度低，难以在市场上产生足够的影响力，易导致产品滞销。在农村电商发展过程中，由于上述问题，农产品上行相对滞后，农民在农村电商中得到的收益较少。

2.农产品品牌化运营体系不完善

2018年“滞销大爷”利用打“悲情牌”方式营销临猗苹果，被人民日报痛批后给运城果业的整体品牌形象造成严重影响。农产品品牌化不是盲目的悲情营销，更不是靠砸钱。“小、散、乱”是造成农产品连年滞销的主要原因，每一个地区需要建立品牌，需要搞清楚自己的品牌价值究竟是什么？建立品牌需要的是有好的产品，有好的执行力，以及要会讲故事。

四、农产品品牌化运营路径

1.创新商业模式，实施农产品抱团品牌策略

农产品品牌化运营的过程中要本着“绿水青山即金山银山”的理念，依托新媒体渠道布局“一村一网”实施“一村一品”的抱团农产品品牌发展规划，实现“帮农产进城，让爸妈留乡，促城乡共赢”的美好愿景和发展使命。

农产品品牌化运营可采取“优质农产品直供+'一村一品'塑造+'一村一网'文化等资源输出+线上线下协同销售”的商业模式。如图1所示。

2.品质第一，精选优质农产品

优质的农产品是打造品牌的首要前提。我国很多区域有着优质天然的生态环境，长期由于信息、交通等闭塞无法输送给城市用户，如何将这些产品筛选出来很关键。

（1）线上线下结合筛选产品

线下可以招聘农村合伙人，充分发挥其资源优势，快速获取优质农产品信息和农户的信任；线上可以通过微信、官网、微博等全网渠道发布项目合作信息和联系方式，以获取来自全国的优质产品信息。对于通过筛选的优质农产品，再与合伙人或农户对接农产品种植信息、生长环境、产品检测报告等基本资料。通过网络实现农产品资源的零成本收集，初选过滤掉不相符的申请者，提高了工作效能，降低了选品成本。

（2）电商数据提高产品规划能力

合理的产品规划，离不开市场销售数据和产品经验的支持。通过淘宝、天猫、京东、顺丰优选等电商平台和生意参谋等获取的数据进行分析，以了解产品的整体发展趋势，以便做好规划。针对具体产品分析其有利的卖点、消费者的痛点与痒点，为该类农产品的规格设计提供合理的参照依据。

3.加强品牌塑造

（1）确定品牌定位

以用户为基础，研究不同用户的需求，找出其中的差异和可以渗透的空隙，然后在此基础之上规划项目。

（2）溯源生产和加工

农产品的质量直接决定了品牌化运营能否成功。生产种植方面，可以尝试通过“一品一码”（即一商品一个二维码，通过二维码可及时观看农产品生长生产的全流程）。加工方面，可以利用社群网络，精选质优价廉的厂家进行合作，降低加工成本。

（3）包装设计

现在的消费者在产品消费时，注重的不仅仅是产品本身带来的口感，还注重产品带来的心理感受。所以，产品不仅要注重品质，还得进行独到、有情怀、有温度的包装设计，让产品鲜活起来，就如京东的“跑步鸡”、“三只松鼠”。企业发展初期可以通过猪八戒网或社群网络外包产品设计与包装，以较低成本产生最大的效能。

4.利用网络社群运营模式进行外部关系维护

围绕着产业链上的各项需求，为了建立高效的沟通机制，可采用网络社群的运营模式。具体如下图2所示。

参考文献：

[1]2018年中国农产品电商发展报告[OL].亿帮动力网http：//www.ebrun.com/20180320/268676.shtml，2018年3月.

[2]冷玉芳.互聯网+环境下农产品上行方法研究与实践[J].电子商务，2017（5）：28-29.

[3]唐金湘.“互联网+”视角下优特农产品供应模式再造[J].商业经济研究，2018（10）：132-134.

[4]冯炜.陕西省一村一品品牌建设现状、因素与对策研究[D].西北农林科技大学，2017（4）.

[5]石杨，左强.互联网背景下绿色农产品销售模式的创新[J].现代商贸工业，2018（18）：63-64.

作者简介：张兴旺（1997- ），男，安徽淮南人，大学本科在读，主要研究方向：电子商务；陈娟（1983- ），女，江西新干人，硕士，主要研究方向：电子商务