地域性特色农产品包装设计研究

赵全宜 吕凯悦 王卫刚

摘要：花莲地区发展友善农业，绿色有机农产更受到大众的青睐。笔者在台湾游学期间深入花莲地区调研，并与中原大学山水品牌设计实验室的设计师一同探讨完成了花莲县政府委托的花莲农产品包装设计项目。文章通过对花莲资料的整理，对现有的农产品的包装设计进行了分析，利用现代包装设计思维和直观的视觉元素相结合的方式，使“花莲农产”包装的审美价值与实用性完美结合，以此提升花莲农产品包装的品质，为其带来更大的经济效益。

关键词：花莲 农产品 包装设计

引言

农产品的包装在提升农产品的价值中起着非常重要的作用。随着人们生活质量的显著提高，品质优良的农产品更是受到广大消费者的关注。国际贸易中心包装顾问索尔兹伯里曾说“现代的推销方法要求产品具有头等的外观，消费者在判断一个商品的质量，首先是看它的外观，以它为根据判断商品的好坏”。所以在满足产品高品质和实用性的同时使包装更具审美功能，才能提升在同类产品市场中的竞争力。因此，切实改进农产品的包装设计具有很重要的现实意义。

一、花莲农产包装设计现状

花莲地区盛产绿色有机农作物，大大小小的农产企业和个体户数不胜数，但没有统一标准化的生产过程，和质量标准。通过调研发现：

（一）农产企业缺乏自己的品牌形象。花莲地区多数农产品厂商没有完整的品牌体系，包装上也没有体现出产品独特的个性和产品属性以及原产地的地域特征。

（二）外部包装材料单一化。俗话说“酒香不怕巷子深”，很多农民认为只要自己的农产品品质优良，外部包装便可有可无，所以造成市场上农产品的包装形式和材料单一。

（三）包装设计缺少创新。包装的标志、文字、图案、颜色搭配有待提升。大部分农产品的包装图案单一，有的包装上只有产品的实物照片，没有完全表达出产品的特色，也缺少本地文化、风俗的体现，造成包装视觉的类同化以及其文化性不足。

二、案例分析

（一）原研哉沿船米包装设计。日本的包装一直都和民族的特色文化相融合。日本设计大师原研哉所设计的沿船米包装（如图1）以书法字体为主要包装设计的元素，书法“米”字阐明了产品属性，置于版面的右上方，版面辅助的元素—古典“书法”字体，表现了源产地的地域特性，简洁大方地体现出了日本传统文化中朴实、淡雅的品质内涵。大米的食用分量经过专业人员的设计和划分，结构分配合理。俗话说“物以稀为贵”，精致包装更体现出了新泻县大米的优良品质，符合现代消费者的心理需求。

（二）Ekosortment蔬菜包装。Ekosortment蔬菜包装设计（如图2）在图形创意上运用了自然元素，将蔬菜的自然形态通过手绘插画风格的艺术处理方式表现出来。农产品包装中直观、细致的自然元素可以使消费者不会受到地域、文化、语言的限制，直接地感受到农产品的天然品质，彰显农产品的本性。

对传统风格和现代风格的农产品包装分析之后，能更加清楚地认识到：虽然农产品的包装起步慢，但是发展较快，在不同国家和地域里逐渐形成了自己的农产品包装风格，精美的包装在市场竞争中占据很大优势。

三、花莲农产包装设计实践

笔者在台湾游学期间深入花莲地区考察调研，并参与了花莲县政府委托中原大学山水品牌设计实验室所做的花莲农产品包装设计的项目。在这个过程中与实验室的设计师经过反复讨论修改完成了此课题。经过以上分析，以及对农产品礼盒包装设计的归纳，我们对品牌的命名、图案、色彩以及包装的形式表现等进行了以下规划与设计。

（一）品牌标志设计。标志作为一种符号是一个品牌的形象，可以使消费者更加清楚直观地识别出来，起到宣传的作用。而品牌的核心价值也是体现产品个性的重要元素，所以为了深刻地彰显出花莲绿色无污染的环境，秉承天然健康农业的理念，花莲农产品品牌直接表达主题以“花莲农产”命名（如图3）。将品牌的核心价值定为“来自纯净土地的恩惠”，可以使消费者明确、清晰地识别品牌，并记住其品牌个性。

品牌标志采用了抽象具象结合型的设计手法，因为花莲地区可以看到太阳从海平面升起的第一道曙光，所以普照大地的阳光意在表现花莲是太阳的故乡。标志上用抽象线条的表现手法绘制出绵延的山脉象征着花莲的崇山峻岭与壮丽景观。周围环绕的农产品给人一种富饶之感。花莲县又是台湾原住民最多的区域，六角形的形状即代表了花莲境内的六大群组，象征着花莲特有的多元文化民族色彩，又象征着蜂巢，体现出了花莲的农民勤勤恳恳努力劳作，守护着这片“台湾最后的净上”，这是品牌理念“用心耕耘，食在健康”的最好表达。

（二）礼盒的结构设计。花莲发展友善农业，这里的农作物数不胜数，这次包装设计主要针对花莲县政府的要求，所包装的农作物为：稻米（黑米、红米）、金针花、豆蝶花、咖啡豆、茶叶、香菇。并在规划中将它们分为三类：稻米系列、咖啡茶叶系列、养生系列（金针花、豆蝶花、干香菇）。

经调查发现，一个成年人每天应该食用250-400g的谷物，其中像黑米、红米这样的五谷杂粮的食入量在50-100g之间。所以设计师将黑米和红米的量分别定为250g，每包相当于成年人两天使用量，并置于礼盒的左上角和右下角。用一个长方形纸盒将150g茶叶和250g的咖啡豆包装好，置于礼盒中央，并采用了50%淀粉含量的聚乙烯塑料包装分隔开，此材质有很好的防霉、防潮效果，直接接触到产品本身，安全、环保。晒干后的农产品重量轻，所以金针花、豆蝶花分别为50g，香菇食用量較大设定为100g，养生系列三种农作物置于一个纸盒中，同样用50%淀粉含量的聚乙烯塑料包装分隔开，一共200g。这样的结构设计符合当下小家庭或者独居人群的饮食习惯，避免造成多余浪费，并且排列的放置方式使礼盒的平衡性得到增强。在既美观又节约成本的基础上外包装礼盒的开启结构为天地掀盖盒的形式，并在盒子的外围套上腰封，防止礼盒散落，起到保护礼盒的作用（如图4）。

（三）辅助图形设计。根据以上案例分析吸取其所长，在包装的辅助图形设计（如图5）中包含元素有稻米、金针花、豆蝶花、咖啡豆、茶叶、香菇等。将农作物的形态运用自然肌理的纹样和优美的线条展现出来，提取这样的线描图形与“花莲农产”的标志设计手法相呼应，遵循具象图形简约抽象化的原则，既简洁明快又直观地将农产品的属性展现出来，使消费者一目了然，可以识别产品的属性。

（四）礼盒的外观视觉设计以及手提袋设计。将散装的个体包装置入盒子包装内，成为一礼盒（如图6）便于送礼。盒子上图案直接反映出了礼盒中所包含的农作物产品。并在图案中添加有“台湾、花莲、精品、农产”的书法字样，传统文字与现代插画风格的图案完美融合，提升了包装的视觉美感。书衣的背面展现出了花莲的著名景点—太鲁阁，并且在台湾地图上将花莲的位置提取出来，使人一目了然就知道其位置所在。在旁边附有花莲的简介以及产品信息，这种表现形式能够使消费者直观地了解到其地域文化以及产品信息，包装信息完整，图案简洁大方，提升了礼盒的审美功能，起到了品牌推广的作用。

礼盒的材质使用350g加上100g的双面铜版纸，在印刷工艺上将图案和标志采用局部上光和打凸的方式，给消费者带来视觉和触觉上的不同感官感受，提升了礼盒的档次。这种形式的礼盒成型工艺相对简单，成本低，便于保存，具有较好的承重力。

手提袋的视觉设计（如图7）与礼盒的设计相呼应，采用了同样的图案表现方式，使里外的设计看起来规整统一。袋子正面使用了主视觉标志，体现出了花莲独有的自然风光，四周环绕的农产品图案更增加了丰收的富饶感。背面不同的是用线描的手法描绘了高山和浩瀚的太平洋，“花莲农产”的里外包装上都明确了产品信息，又进一步增强了消费者对花莲的地域特色认知。

（五）“花莲农产”的色彩规划设计。色彩能给人带来的视觉效果比文字图形更直接与强烈，在视觉要素中起着至关重要的作用。在花莲县政府的要求下，此包装的主色调为红色，因为红色是传统的颜色，作为过节送礼的产品，更能够突出节庆的气氛。红色与绿色的色彩搭配是对比色彩搭配中的一种，其结果即激烈又稳定，两者又相互衬托，并且绿色是生气勃勃的色彩，更能代表花莲天然有机农产品。所以设计师将绿色的书衣作为点缀，使“花莲农产”的礼盒可以在琳琅满目的货架上迅速吸引消费者的注意。

“花莲农产”在包装设计上结合农产品的特性，并在绿色、健康、安全环保的基础上，融合了花莲的著名景点。充斥着自然之美的图案设计以及结构材质设计使包装产品特色鲜明，整体实用性强，成本低，使其能在激烈的市场竞争中夺得消费者的青睐，这也是花莲农产品包装改良的意义所在。

结论及建议

本课题针对“花莲农产”地域特性以及县政府的委托要求来进行包装设计通过实地调研以及对农产品包装设计的图形、结构到材料等进行了深入的研究，发现各设计要素之间是相互依存的，在设计中只有各要素相互呼应，彼此融合，形成整体统一的风格，才能从整体上满足消费者的审美需求。从花莲农产品的包装设计可以窥见其与大陆的农产品包装设计现状有很多相似之处。大陆有很多农业大省，例如河南、吉林、山东等，但是在过节送礼时，多数人因家乡的农产品包装没有特色，而放弃购买。可以看出精致的包装设计已成为在消费者在选择产品时面对该商品的第一印象，精致的包装可以使消费者觉得此品牌的农产品是新鲜、品质好的产品，所以农产企业在建立自己品牌的同时，赋予农产品合理美观的包装也是非常重要的。

鑒于时间、精力的限制，此课题的研究还有许多不足之处需要改进：仅有这前人的理论和山水品牌设计实验室所提供的资料是不够的，在后面的工作中还需要将实际的案例投入到真正的消费市场中，收集归纳消费者的反馈，分析出现的问题，从而进行更深入研究。