从消费者心理浅谈广告创意表现

陈秀珍

广告设计发展到今天，除了拥有更多的技术手段实现令人瞠目结舌的广告画面，在大街小巷吸引着不同的消费者之外，更重要的是很多平面广告已经成为视觉负担，不但不能有效地传播信息，还会给人以厌恶感，而如何优化产品形象，设计一个有效又具有创意的广告是本篇文章研究的重点。

一、市场经济影响下的广告发展

现代广告发展到今天离不开艺术和设计的发展与变迁，经济发展对广告也起着至关重要的作用。

“广告”一词来源于拉丁文“Adcertise”，有“注意、诱导”等含义，广告从广义上来说，它的含义是：传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。而现代的大多数广告定义多偏向于广告的商业目的，旨在引导人们注意的商业广告早在中国诗经里就有“萧管备举”一词，小贩用吹箫的方式吸引消费者的注意方式，在清明上河图的记载中，也能看到有明显的招贴、酒家的旗帜等吸引消费者注意的广告形式。从物物交换的原始社会开始，就有了简单的广告形式。

在广告产生的初期，卖方市场基于主导地位，当时的广告只需要通过有效的传播（如吆喝），就能吸引消费者的注意。

而随着市场经济的不断发展，所有的广告主都希望产品能在同类竞争中脱颖而出，所以，对于广告的表现形式也有了更深层次的要求。我国80年代播出的第一则广告“参桂养容酒”在上海电视台一经播出，就引起了所有人的关注，在没有接触过广告的中国市场，这则广告甚至起到了“新闻”的作用，在广告播出后的第二天，上海卖这种酒的货架纷纷售罄。也是从这则广告开始，人们了解了一种全新的商业广告手段。

今非昔比，随着国家经济水平的提高，卖方市场慢慢转换为以消费者选择为主导的买方市场，各种品牌的出现，竞争也变得尤为激烈，越来越多的广告开始充斥着各大传播平台，电视广告、电影广告、广播广告、杂志广告、户外广告、车体广告、DM广告等等，在广告大潮的冲击下，现代消费者开始产生了麻木，甚至厌恶的心理感受，对于广告也越来越排斥。如何在快节奏的今天设计出优质的广告，对于设计师是一个很大的挑战，因此研究消费者心理是进行广告创意策划的重中之重。

二、消费者需求与广告创意策划

受众就是接受广告所传达信息的群体，受众因为广告的影响而购买了产品，就变为消费者。所以挖掘消费者的心理对于现代广告的创意起着决定性的作用。大卫奥格威说过：“广告的目的是销售，否则便不是做广告。”所以在广告创意方面我们要考虑消费者的心理需求，结合马斯洛人本心理学需求的五个层次，由低到高，从生理需求、安全需求、情感和归属的需求、尊重需求和自我实现的需求这几方面来考虑消费者的需求，并籍此来设计适合消费者需求的销售型广告，会让广告的接受度更好。

（一）第一层次的需求是生理需求

生理需求和人的感官紧密联系，并且推动人的行动，只有这个基本需求得到满足之后，其他的需求才会形成。在食品、饮品方面的广告创意上，重点定位在表现功能之外更重要的是表现出味觉体验，而广告中的味觉主要靠视觉通感作用给受众，让消费者能够感同身受，能体会产品的特点。几乎人类所有的体验感受来源于感官：眼耳鼻喉。在广告创意中如果只是平铺直叙告诉消费者“美味”时，很难发生消费行为，当换为一种更加清晰、生动的描述时，才能使消费者有身临其境的感觉，才愿意为创意买单。

（二）第二层次是安全上的需求

同样作为初级的需求层次，衣食住行也是最基本的需求，因此安全需求在广告中的表现多体现于汽车、房地产、安全性设备的广告中。如在美国有一个防弹玻璃的广告是在车水马龙的大街上放置一个防弹玻璃柜，只要你能用除反器材步枪以外的任何枪弄开，里面的3000000美元就是你的。事实证明没有人能打破它，这就是一个最好的满足消费者安全需求的广告创意案例。

（三）第三层次是情感和归属需求

这部分的需求在现代显得越来越重要，感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。现代广告的创意也越发讲究情感诉求。很多泰国的广告虽然长达2-3分钟，但是拥有超高搜索播放量。纵观泰国广告，会发现很明显的特点——情感化思维，即使在做商业广告时候也会保留大量的情感体现。如潘婷泰国广告《我能行》中，弱化洗发水反而突出一个聋哑人拉小提琴的励志故事，激发消费者的情感共鸣。而国内大批量植入、插播和节目剧情无关的电视广告必然会破坏消费者情感，因此2017年的很多电视剧中，用该电视剧的扮演者来主演广告的形式，让广告植入的形态更加连贯生动，例如《白夜追凶》《春风十里不如你》等电视剧中的广告形式和剧情有很强的连贯性，易于让消费者接受。

（四）第四层次尊重需求

人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己的价值。电影《黄金时代》上映之后，黄海波先生设计的电影海报让人过目不忘，这部电影在不同的国家投放的广告也从尊重民族文化的角度出发，美国版借用图形创意方式，正负形表现人物性格特点（图一）；中国版笔锋版（图二）、海报墨迹版（图三）的设计都给人清新脱俗的时代文人气息，表现出萧条年代黄金般文学灵魂的海报在融入文化性的同时很好的反映出电影内涵，是现代电影海报中非常有代表性的作品。带有文化气息的设计作品能够唤醒设计的精神内在，赢得消费者的尊重。

图一 《黄金时代》美国版海报

图二 《黄金时代》中国版海报

图三 《黄金时代》韩国版海报

（五）第五层次是自我实现需求

自我实现需要是指个体向上发展和充分运用自身才能、品质、能力倾向的需要。马斯洛需要层次中的最高层，属成长性需要，在基本需要得到满足后出现。现代的广告创意越来越多样化，这也是为满足自我实现需求设计的，自我实现的需求一部分是指消费者的自我实现，但是更重要的一部分是产品的自我实现，如2017年年初的百雀羚广告（图四）就是一个很好的案例，利用制作精良、历史直观再现的老上海风韵，制作了一则史上最长的427厘米的悬念广告，强烈的侵入性时代感让很多人在看这个广告的时候都觉得惊艳，该广告也创下了3000万的阅读量，在百雀羚的广告营销之后，也看到90后年轻人对老品牌百雀羚的认知度好评度越来越高，这是一则将创意和广告营销很好的结合在一起，从产品自我实现的角度出发创意的广告形式，很多品牌也竞相模仿百雀羚的长图式广告：如奥迪、奔驰、宝马、京东图书、京润珍珠等，开辟了广告创意表现的全新模式。

图四 《百雀羚》广告局部

大卫奥格威说过：“消费者不是低能儿，他们是你的妻儿，若你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能诱使她们买你的东西，那你就太低估她们的智商了”。将消费者心理需求和广告创意紧密结合在一起，从消费者角度思考和策划广告，在不同的需求层次表现不同的广告创意，能够赢得消费者信任，激发购买欲，因为商业广告的目的就是营销，任何的创意形式都是为营销服务的。

三、尊重消费者需求的广告创意策略

广告的创意方式中，越来越注重的是广告作品情感化和文化性的结合，现代广告的核心有两个：一是促销功能，二是塑造品牌形象的功能。消费者都非常反感在电视剧中插播广告，植入式的广告也因植入的过于生硬和频繁变得越来越令人憎恶，甚至因此影响品牌形象。要设计一个能够塑造品牌形象的广告，情感性和文化性是一个重要表现。

（一）画面情感性

从消费者的情感和归属需求出发，情感对人的行为有趋向作用，广告心理学认为情感因素影响广告形象是通过消费者认知储存，使广告能够唤起人们的情感意向以及对产品的忠诚度。当某种产品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出产品本身。在广告画面的表现中突出情感性能够直观的让消费者引发共鸣，愿意为产品买单。

（二）思想文化性

文化的共通化差异决定着广告的不同表现方式，思想的文化性即要求设计师有很强的文化修养，又会起到指导消费者思想的重要作用。广告在宣传产品的同时，也在输出自己的文化意识，改变消费者的思想和文化意识，引导文明和生活方式。在现如今的中国广告中已经越来越注重文化性的体现，无论是黄海的电影海报，还是百雀羚的长幅民国风的广告设计都无疑是在将思想文化性传播到消费者心里。

（三）表现创意性

广告创意就是广告设计人员根据消费者心理需求进行产品分析、市场分析，确定广告诉求，进行广告策划分析，最终进行制作与实施，是理论知识和实践经验的艺术加工，所以要求广告设计师有创新意识和创造能力。

创意性是广告的灵魂，若想通过吸引消费者的注意力，让其能驻步留神、产生印象就需要良好的创意性。创意来源于生活，越是脱离常规的创意越能让人加深印象。

例如（图五）卫龙辣条的广告创意风格，一直在力图打破常规思维，给消费者带来耳目一新的感官体验，这也使得卫龙成为微博、朋友圈的热点话题。它的借势营销策略、稳抓热点的方式使得卫龙的平面广告得到了大范围的曝光，成为中国广告营销的标杆。

图五 《卫龙辣条》网页广告

四、结语

优秀的广告是从消费者的角度看问题，从初期的广告，到现代庞大的广告行业，都是向消费者进行宣传的手段，而宣传的方式也越来越能够抓住消费者心理特点，满足其日益增长的审美要求，因此提高广告创作人员的文化性、创意方式将决定广告的未来。