习近平新时代中国特色社会主义思想传播策略探析

□ 文/王灿发 陈荟词

习近平新时代中国特色社会主义思想是马克思主义中国化最新成果。在新时代发展中国特色社会主义，一切工作都要贯彻这一指导思想，推进习近平新时代中国特色社会主义思想的传播也成为新闻舆论工作者重要工作内容。因此，对这一重要思想的传播策略进行研究，对新时代中国特色社会主义建设具有重要的现实意义。本文从传播主体、传播载体、传播方式、传播风格四个层面展开，并结合马克思主义大众化传播的经验，探讨习近平新时代中国特色社会主义思想的传播策略。

一、明确传播方向、目的、效果

传播习近平新时代中国特色社会主义思想，要树立以人民为中心的传播观，需要党和政府主导、主流新闻媒体传播、民众推动主流舆论形成，三方协同形成合力。

其一，明确向谁传播。人民是国家的主人，也是建设社会主义的主要力量。明确以人民为中心的传播观念，也就意味着在传播这一重要思想时，要牢记传播的对象是人民，一切传播策略都要围绕着“以人民为中心”这一最基本的理念进行，一切传播工作都要落脚到人民。

其二，人民是舆论主体。传播习 近平新时代中国特色社会主义思想，要靠党和政府、新闻界、民众三方共同发力，形成主流舆论。在我国，舆论的主体是公众。这个公众实际上包含三层，一是党和政府，代表的是人民；二是媒体，代表社会上大多数人的意见，代表的是公众；三是广大人民群众。十九大报告明确了全面建成小康社会、实现第一个百年的奋斗目标，又指出要乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程，向第二个百年奋斗目标进军。要使百年目标形成共识，就要依托于人民群众这一舆论主体形成主流舆论。

其三，检验传播效果的也是人民。这一重要思想是否真正地深入人心、是否达到真正的传播目的，标准只能存在于人民的内心。

其四，从马克思主义大众化传播的经验来看，人民依然处于传播的中心。习近平新时代中国特色社会主义思想是马克思主义中国化的最新成果，在研究其传播策略时，要借鉴马克思主义大众化的传播经验。马克思主义大众化，就是从人民群众的角度出发，用马克思主义理论去解释人民群众关心的问题，并对人民群众的工作进行理论指导，使马克思主义真正地深入人心、为人民所用，成为人民群众的思想武器。

马克思认为“要把我们的观点用目前水平的工人运动所能接受的形式表达出来……这就必须做到实质上坚决，形式上温和。”[1]毛泽东说，“各级党委应当大大提倡学习马克思主义的认识论，是指群众化，为广大干部和人民群众所掌握，让哲学从哲学家的课堂上和书本里解放出来，变为群众手里的尖锐武器”[2]党的十八大再次强调要推进马克思主义中国化、时代化、大众化，用中国特色社会主义理论体系武装全党、教育人民。

二、以新型主流媒体为主导，传统媒体、新媒体、智媒体共同发力

新闻媒体是传播习近平新时代中国特色社会主义思想的主体。在我国，随着新兴媒体的迅猛发展，传统媒体和新兴媒体的融合发展改变了传播媒介格局，形成了以新型主流媒体为主导，传统媒体、新媒体、智媒体协同发展的新媒介格局。传播新时代中国特色社会主义思想，要依靠传统媒体、新媒体、智媒体发挥各自所长，整合传播，使整个传播场域产生和谐共振。

对于报纸而言，第一，要在突出位置对十九大等重要会议、重要活动进行报道，突出习近平新时代中国特色社会主义思想的重要地位，将理论以一种权威的方式进行发布；第二，要通过社论等评论方式对习近平新时代中国特色社会主义思想进行深入解读，用精炼通俗的语言将理论传递给读者；第三，要以先进人物和先进事件体现习近平新时代中国特色社会主义思想对实践的推动作用。推动习近平新时代中国特色社会主义思想成为主流舆论。

相较传统媒体，新媒体具有互动性强、传播速度快、传播范围广等显著优势。在新媒体中，个人的话语权得到解放并进一步扩大，个人的传播能力也更强。在新媒体传播场域中，舆论更容易形成。要使思想在新媒体场域中形成主流舆论，要明确三个问题：如何将思想的传播引入新媒体场域？如何使舆论具有持续性？如何扩大舆论影响范围？

其一，找到传播切入点。在新媒体场域中传播习近平新时代中国特色社会主义思想要结合实际情况多点切入。通过新媒体平台对十九大、新时代等关键词进行解读，将习近平新时代中国特色社会主义思想引入大众视野；其二，使习近平新时代中国特色社会主义思想始终在新媒体场域中保持关注度。在新媒体传播场域中，受众需求多元化、网民结构复杂化、网络空间无序化，传播呈碎片化、娱乐化，如何使主流舆论，特别是思想理论宣传具有持续性，需要进一步研究。其三，要将思想宣传与人民真正关心的事情相结合，与民生相结合，考虑到不同阶层受众所关注内容的异同，这就涉及“智媒体”问题。

“智媒体，是指立足于共享经济，充分发挥个人的认知盈余，基于移动互联、大数据、虚拟现实、人机交互等新技术的自强化的生态系统，形成了多元化、可持续的商业模式和盈利模式，实现信息与用户需求的智能匹配的媒体形态。”[3]有学者认为，智媒体比新媒体更加关注用户体验，内容生产以受众为导向，通过大数据技术，智媒体的多元化传播不仅能具体到某一团体、某一阶层，甚至是具体到每个人的兴趣和需求上。这样一来，将习近平新时代中国特色社会主义思想的传播与每个人关注的问题相结合，不仅能使人民更容易接受，发挥更好的传播效果，而且能扩大传播的覆盖面以及舆论的影响范围。

三、采用人民易于接受的传播手段

习近平新时代中国特色社会主义思想的传播是一种政治传播，也是一种思想观念传播。既要说“理”，也要示“形”，既要以理服人又要以情动人。作为一种新的指导思想，从传播到接受是需要过程的，就传播方法、方式而言，要善于创新，要采用易为人民群众所接受的方式进行传播。

其一，硬性传播与软性传播结合。一方面，理论传播要“硬”。理论内容的传播属于硬性传播，在传播初期，强调的是习近平新时代中国特色社会主义思想传播的准确性。硬性传播包括规章制度和理论的学习，以及针对广大人民群众开展的思想政治教育。硬性传播为传播主体接受新思想打下了理论基础，人民只有了解新时代中国特色社会主义思想是什么，才能将思想深植于内心。另一方面，表达方式要“软”。面向传播内容的接收者——人民，采用人民更容易接受、喜闻乐见的方式进行思想的传播。软性传播包括媒体引导、会议动员、文艺表演和其他宣传活动等方式将思想潜移默化地传播给人民并对其观念产生影响。如在大型文艺演出中，通过舞台元素、节目内容把这一重要思想的内涵与精华传递给人民群众。在通过此类软性手段进行传播时，要把握“度”的问题，要注意循序渐进、含蓄的表达方式。

其二，主体传播与多元化传播结合。在传播思想时，要坚持“以人民为中心”的传播观，围绕习近平新时代中国特色社会主义思想这一中心内容传播。人民的内部构成是存在阶层、教育、年龄等方面差异的，传播思想时，要进行受众细分的多元化传播。对于中小学生，可以在思想政治教育课程中增设相关内容，并通过知识竞答等寓教于乐的形式让建设社会主义的下一代理解什么是“习近平新时代中国特色社会主义思想”；对普通百姓，要采用通俗易懂、喜闻乐见的语言和形式进行传播；对于一些工商企业，要体现出“习近平新时代中国特色社会主义思想”的现实意义与指导意义，动员企业内部的思想建设；对外传播也要有所区分，既要坚持立场，又要讲究策略，讲好中国故 事。

其三，舆论的主导与发动。人民作为舆论主体在思想的传播中发挥重要作用，舆论本身的发展与走向对思想传播起到了主导与发动的作用。一般来说，舆论的形成过程包括问题发生、意见扩散、意见领袖介入、意见的整合等过程，影响舆论形成的因素除了上述心理机制外，还包括环境的因素。因此，要让所传播的思想形成一种舆论，也要经历几个阶段，即在人民群众中引发有关“习近平新时代中国特色社会主义思想”的探讨、在更广范围内开展思想的阐释与引导、对于该思想正向态度意见的趋同与整合，使之深入人心，成为一种舆论，真正成为新时代社会主义建设各项工作的指导思想。

其四，讲究三贴近原则。三贴近原则即“贴近实际、贴近生活、贴近群众”。三贴近原则是宣传思想战线的指导原则，也是新闻报道要遵循的重要原则。贴近实际，就是指在传播习近平新时代中国特色社会主义思想时，要实事求是，用事实说话。这就要求在传播思想时，要讲求真实性原则，要结合实际工作进行理论与思想的传播；贴近生活，就是要贴近人民群众的生活，将思想理论的传播扎根于现实生活。习近平新时代中国特色社会主义思想是新时代的指导思想，传播思想时要紧扣时代脉搏，与时俱进，充分体现出新时代指导思想的生机与活力；贴近群众，就是在传播思想时能够引起群众的共鸣与认同，用群众的语言说话，以群众的立场思考，贯彻“以人民为中心”的传播理念。习近平在多次讲话中，曾使用“蛮拼的”“点赞”等流行语来拉近与群众的距离，也曾以“照镜子、正衣冠、洗洗澡、治治病”此类通俗的语言来讲严肃的道理。习近平也善用比喻来增强说服力，在反腐方面，他用“刮骨疗毒、壮士断腕”“踏石留印，抓铁有痕”等比喻来显示反腐工作的决心。

四、传播风格要体现中国特色、中国风格、中国气派

在传播习近平新时代中国特色社会主义思想时，要体现具有中国特色、中国风格、中国气派的传播风格，就要解决三个“如何对待”的问题——如何对待马克思主义、如何对待中国传统文化、如何对待西方文化。

第一，传播要有中国特色。

习 近平新时代中国特色社会主义思想是马克思主义中国化的最新成果，其理论本身就独具中国特色，因此传播风格也要具有中国特色。所谓中国特色，就是实践特色，民族特色以及时代特色。传播风格也要从这三方面特色入手。传播思想时要理论联系实践，从习近平新时代中国特色社会主义思想的实践意义入手，将该思想对社会主义建设以及人民生活的现实意义传递给人民大众，用实际工作成果展示习近平新时代中国特色社会主义思想的优越性；传播思想时要体现民族特色，将传统文化的精华与社会主义核心价值观结合；传播思想时要与时代特征相结合，突出习近平新时代中国特色社会主义思想的时代内涵，该指导思想是如何顺应和引导时代潮流的。

第二，传播要有中国风格。中国风格体现在适应沉淀下来的中国传统文化上，也体现在符合中国人的思想观念上。随着时代的发展，党对中国传统文化的认识不断提高。中国特色社会主义文化，从中华民族五千年文明史中发展而来，又根植于中国特色社会主义的实践。作为新时代中国特色社会主义建设的指导思想，传播时要注意不能和人民群众的传统观念相违背。传播的中国风格既包括理论上，也体现在表达方式与呈现方式上，在具体表达上要适应中国人的思想文化观念，在具体呈现上要体现中国文化的美学与美感。用民族的文化资源体现理论深厚的文化底蕴，能扩大理论的传播基础，增强理论感染力。习近平善用历史典故进行表述。2017年9月3日，在金砖会议开幕式上，习近平引用魏收《魏书·吐谷浑列传》中的“一箭易断，十箭难折”，来阐释“金砖+”合作模式，说明金砖国家合作的重要意思。习近平2017年12月1日在中国共产党与世界政党高层对话会议中的主旨讲话中，引用孔子“益者三友，友直、友谅、友多闻”来表述中国的外交理念，尽显传播的中国风格。

第三，传播要有中国气派。中国气派涉及怎样对待西方文化的问题，在传播风格上，就是如何对外准确阐述与传播习近平新时代中国特色社会主义思想，如何对待外来势力对思想传播的阻碍。中国气派要求在传播思想理论时，既要注意增强文化自信，又要以包容和谐的方式将中国声音传递出去。传播时，要注重表达方式和技巧，在对外传播习近平新时代中国特色社会主义思想时，要对西方文化进行深入研究，以一种更能被接受的方式来实现传播目的。在面对如何对待西方文化以及西方文化入侵势力这个问题时，要具体问题具体分析。对于企图抹黑、分裂的势力，及时处理打击；对于西方传播马克思主义以及其他思想理论的经验，取其精华、弃其糟粕，吸取成功经验，警惕失败教训。

（作者王灿发是中国传媒大学新闻学院教授、博士生导师；陈荟词是中国传媒大学新闻学院研究生）

【注释】

[1] 《马克思恩格斯选集》第4卷，人民出版社2012年版，第453页.

[2] 《毛泽东文集》第8卷，人民出版社1999年版，第323页.

[3] 郭全中：《智媒体的特点及其建构》,新闻与写作，2016 (3).

[4] 梁庆周：《习近平新时代中国特色社会主义思想的若干传播策略浅析》，新闻爱好者，2018（2）.

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com