县级媒体融合的典型案例

□ 文/黄楚新 王丹丹

内容提要 当前，媒体融合持续推进，在政策指导下，基层媒体融合步伐加快。县级融媒体中心的建设对于坚守基层舆论阵地，更好地引导和服务基层群众至关重要。县级融媒体中心已在多地试点，有不少成功尝试。多地从自身实际出发，开创了众多创新性的建设模式。

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合正式上升为国家战略。此后《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》等文件相继出台。在宏观政策的鼓励和促进下，我国媒体融合持续推进，在广度和深度上均实现了稳步拓展。在这一过程中，中央媒体、主流媒体首先取得了亮眼的融合成绩，发挥了“领头羊”作用。在上层政策的引领下，随着融合水平的提升，媒体融合逐渐从中央向地方渗透。

近来，中央对推进县级融媒体中心建设进行了部署，推进媒体融合工作的重点从省以上媒体延伸到基层媒体、从主干媒体拓展到支系媒体。在8月21日至22日召开的全国宣传思想工作会议上，中共中央总书记习近平发表了重要讲话，讲话指出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”[1]目前，县级融媒体中心建设正在试点，已取得阶段性成果。

县级融媒体中心建设中，将广播电视台、网站、报刊、客户端、微信、微博等县域公共媒体资源整合起来、融合发展成为普遍做法，如项城广电的“一中心”“八平台”。也有很多地方的融媒体中心，在保证实现宣传效果的同时，融入了很多创新举 措。

一、北京市16区融媒体中心建设

（一）快速反应、深度融合

在中央部署之后，北京市委就媒体融合发展做出了多次强调。明确提出将区级融媒体中心建设作为加强全市宣传思想文化工作的切入点。3月10日，北京市市委常委、宣传部部长杜飞进到延庆调研，对区级融媒体中心建设提出了“六个一”的要求。[2]25月31日，北京市委书记蔡奇到石景山区调研时提出，要从理念、机制、方法、手段、平台、技术上实现超越、走在前列，推动传统媒体与新媒体从相“加”到相“融”。[3]7月5日，北京市委、市政府印发《关于推进文化创意产业创新发展的意见》的通知 ，将“聚焦媒体融合”列为“重点发展的领域环节”。[4]7月30日，中共北京市委，北京市人民政府印发《北京市关于全面深化改革、扩大对外开放重要举措的行动计划》的通知，提出“深化市属媒体供给侧结构性改革，加大资源整合力度，促进传统媒体和新兴媒体深度融合发展。”[5]北京市各区对融媒体中心的建设反应迅速。今年六七月，北京市各区的融媒体中心密集揭牌。7月21日，海淀区融媒体中心挂牌成立，标志着北京市16个区全面建成融媒体中 心。

北京各区在建设融媒体中心的过程中重视保证融合实效，保证采编工作的高效运行。重视对人员的管理，实行灵活的绩效工资制，调动采编人员的工作积极性。将采编和经营分开，成立专门的公司负责经营活动，规避逐利风险。

（二）北京市16区融媒体中心建设特点

1.从相“加”向相“融”转化

北京16个区的区级融媒体中心建设着眼于推动传统媒体与新媒体从相“加”向相“融”转化，推进从物理变化到化学反应的深度融合，着力打造新媒体矩阵。重视对资源和平台的调配整合，按照“中央厨房”模式运行，实现一次采集、多种生成、多元传播。

如大兴融媒体中心将原有宣传渠道融合成由“大兴电视台、广播台、大兴报、政府网、政务微博、官方微信、官方APP、大兴融媒联盟、市级媒体、中央媒体、社会媒体、海外媒体”[6]12大平台组成的融媒体宣传矩阵。从业务、人员、空间方面深入推进融合。在业务方面，融媒体中心配套了包括总编室协调会、采前会等一套完整的运行机制，建立了重大、突发事件应急报道机制。人员方面，整合原有各部门人员，新设总编室、采集部、编发部、技术部和管理保障部等五个大部门。在空间方面，对原有空间和设备进行了重新规划和配置。

2.广泛合作，借力“外脑”

16区在建设区级融媒体中心过程中，均广泛借助“外脑”，同互联网公司、各级传统媒体、新媒体、高校、科研机构等建立起合作关系，以智库支持、融媒体中心共建，渠道协作等多样方式展开合作。

如东城区融媒体中心，通过与各级媒体的合作组建了融媒体智库。聘请人民日报、新华社、中央电视台、北京日报、北京电视台等中央、市属媒体的资深媒体人，以及社会专业机构、网络“大V”，组建起东城区新闻宣传智囊团。合作开展新闻宣传的深度策划和深度报道工作。而延庆区融媒体中心则通过外部合作建设融媒体中心，借助人民日报媒体技术公司提供的技术支持，建设国内首家“广电+报业”模式的“中央厨房”。通过这些合作，各区充分吸收成熟媒体、资深机构的经验和资源，以更加专业、更加迅速的方式建立起相对成熟的融合模式。

3.融媒体中心建设行动迅速、成效显著

16区的融媒体中心建设均十分主动、迅速，在建成后又能迅速、充分地将其应用于实践中，取得显著成 效。

为建设融媒体中心，延庆区委宣传部和区广电中心干部赴人民日报、光明日报、团市委中央厨房等先后调研考察70余人次，调研中的收获为快速建立融媒体中心打下了基础。仅99天内，延庆区融媒体中心就完成了融媒体中心全媒体指挥调度平台的物理空间搭建和技术平台上线，建成了“一次采集、多元生成、多渠道传播”的融媒体采编流程。6月11日，“延天下”两微正式上线，延庆区全媒体矩阵也随之建成。

7月，北京市遭遇多场强降水，各区融媒体中心在抢险救灾报道中发挥了重要作用。密云山区从7月中旬连续遭受暴雨侵袭，密云区融媒体中心的记者奋战在防汛一线，记录下了防汛抢险的真实画面。“宜居密云”官方微博开设直播，实时更新报道30余条，获得网友高度关注，总阅读量超过100万。

4.推进媒体+政务、媒体+服务的融合

保证宣传工作的实效，促进政府形象的展示，增强政府与民众的互动，是县级融媒体中心建设的重点内容。北京各区融媒体中心的建设也均把政务宣传、生活服务与媒体充分融合起来。

丰台区融媒体中心与百度、今日头条签署合作协议，在全市率先开通百度政务熊掌号，实现“新闻+政务，新闻+服务”的模式，加强政府与市民群众间的沟通与交流，便于惠民举措的落实。在今日头条推出“丰台头条”专区，通过抖音、悟空问答等热门应用传播丰台城市形象。

平谷区融媒体中心融合平谷电视台、平谷广播电台、平谷报、平谷区人民政府网站、“北京平谷”政务微博、官方微信等传统媒体和新兴媒体，实现“信息源+新闻+政务+服务+电商+短视频”高度融合，以提高平谷区政府的新闻传播力、舆论引导力，政府公信力。

北京市16个区的融媒体中心建设进程相对独立，而目前也有一些地方的县级融媒体中心建设，采取了“抱团取暖”的办法，多地共建平台，共担成本和风险，提高“融媒体中心”的利用实效。如江西日报社的“赣鄱云”与江西省30多个县确定合作共建县级融媒体中心。郑州报业集团与郑州市5市1县、6个市辖区、4个开发区集中签署框架协议，合力推进县级融媒体中心建设。

二、邳州广电“银杏传媒”：立足宣传本色、传承地域特色

邳州市为江苏省徐州市下的县级市。作为江苏省县级媒体深度融合试点单位，邳州广播立足于基层媒体的新闻宣传本色，结合地域特色打造融媒品牌，为县级广播电视台转型发展提交了“邳州答卷”。

（一）立足宣传本色，服务政风民生

邳州广电立足于新闻宣传这一主体工作，着力于党的思想文化宣传这一政治任务，在此基础上着重服务政务、政风传播和连通民众生活。在各个平台广泛设置政务相关入口，便于群众与政府的沟通。此外，通过手机问政平台、《政风热线》栏目、政府“民声通”平台、APP社区模块等，反映民众的日常生活，传递民众呼声需求，搭建群众与政府的沟通桥梁，实现“融媒问政”。其政企云平台整合政府信息资源，近30家镇区街道及市直单位入驻，使政务信息更为公开、透明，开设的“智慧城管”等政务服务便利了民众生活。这些举措在有力提升政府信息的传播力、公信力、影响力的同时，为民众生活带来切实的便利。

（二）凝聚多平台、多渠道合力，传承地域特色

县级媒体在传承地域文化、展示群众风采方面有着重要的作用，其传播活动的开展有助于打出地方品牌，促进地方经济发展。邳州广电结合地域特色，以多平台、多渠道的合力优势，走出了品牌化、本土化相结合的特色路线。

邳州是全国闻名的银杏之乡，邳州广电以此为特色，塑造了以银杏为主题的 “银杏融媒”，在电台、电视、报纸、APP、微信、微博、媒体号、网站多平台布局，形成了“两微一端多平台”的移动传播矩阵。“总用户量已突破100万，微信公众号‘银杏直播’订阅粉丝量达23 万”[7]。

在实现平台、渠道多元化的基础上，也注意内容产品的分众化、垂直化。如“邳州银杏甲天下”APP，主要提供当地新闻资讯、直播、智慧城市、政企云服务、手机问政等服务。微信公众号“邳州银杏甲天下”着力于政务服务，具备“智慧城管”“智慧交通”“智慧城市”等功能。微信公众号“银杏直播”则成为展示群众生活、传递当地文化风采的重要平 台。

（三）顺应融媒体生产需求，推动人才强台

相较大型媒体，县级媒体往往存在资金有限、资源不足的困境，而这又进一步引发了县级媒体的人才困境，人才难引进、留不住。为此，邳州广电积极推动人才强台，突破管理机制局限。启动两轮机制体制改革，探索实践事企并轨运作模式，利用企业化运作方式聘用人才，对于符合融媒体传播需求的人才提出特殊要求并给予特殊用人政策。在各细分岗位外，以高薪酬招聘全媒体新闻采访记者，以适应融媒体生产的需求。推进事业编和聘用人员同工同酬，采取绩效工资，上不封顶，利用激励机制激发员工工作热情。这些举措有效的充实了邳州广电的人才队伍，越来越多的高学历青年人才被吸纳其中。积极、灵活的人才聘用机制为邳州广电的发展提供了长效动力。

三、浙江长兴传媒集团：实现采编经营两个效益提升

2011年4月，长兴传媒集团由原来的广播电视台、宣传信息中心、县委报道组、政府网新闻板块四个单位整合组建而成，成为全国第一家县级传媒集团。经过探索发展，长兴传媒集团在媒体融合方面不断深入，“两微一端”用户超过65万，有线电视用户18万。2018年上半年，该集团总收入1.16亿元，比2017年增幅为1.47%。[8]

（一）从“广电+报社”到全面融合深化

从2011集团正式成立到2016年，长兴传媒的融合重点主要是广电和报社资源的融合，打造全媒体采访中心。2016年，集团成为唯一荣获全国广电媒体融合创新案例20佳的县域媒体。2017年2月，集团从“广电+报社”的融合向全域融合转型，打造中央厨房，成立了长兴传媒集团融媒体中心。2018年，长兴传媒持续推进融合深化，将内容生产与经营进一步融合。从办公样态、技术手段、内容创新到生产流程均开展融合再造，开发了融合广播、电视、报纸、网络、移动端五位一体的指挥平台系统，有效提高了内容生产效率。在主题宣传报道方面着力策划，完成了众多大型、重点主题报道。做出了多档优质栏目，青少栏目《解密吧真相》获得了国家新闻出版广电总局少儿节目扶持资金，是浙江省唯一获得资金扶持的县级台。广播电视报纸三平台报道在央视媒体播出稿件有120件。

（二）以灵活的用人机制保证人才优势

优质内容的采编，集团的运营都离不开高质量人才，为保证人才优势，长兴传媒集团建立灵活的用人机制，重视人才队伍的扩充和优秀人才的留驻。一方面广泛吸纳优秀人才，重视人才质量，对于985、211重点大学的毕业生，面试通过后可以直接录用。但其人才机制又十分灵活，认为人才的延揽可不限专业，不介意非科班身份。该集团目前面向全国开展人才招聘，突破地域限制，最大程度地保证吸收到更多人才。另一方面，以优厚的待遇留住人才，强化正向激励。在提高薪水的基础上，集团还通过大幅提高公积金比例等举措，确保收入问题不成为吸收人才的重大阻碍，同时重视感情留人，重视提高员工的归属感。

（三）跨界经营、广泛布局，经济效益与社会效益并重

成功的经营管理是融媒体中心建设不可或缺的一部分。充足的经营收入有助于传媒单位的持续运转，进而更好地投入到优质内容的生产中。长兴传媒集团在经营方面取得了突出成果，2015年营收达1.9亿元，2016年达2.08亿元[9]。2018年，长兴传媒的营收目标是2.28亿元。长兴传媒积极发挥媒体融合优势，积极推进跨界融合和经营，实现了集团收入的多元 化。

在经营中重视盈利性活动和公益性活动并重。深化广告经营，创新营销体系，充分挖掘全媒体优势，扩大媒体影响力和营销变现能力。通过承办各类活动弥补广告收入的下滑，当地乡镇和企业的活动已经多由长兴传媒集团筹办，小浦镇银杏节、吕山乡湖羊节等已经成为品牌活动。其经营活动的触角还向信息化业务、数据类服务、智慧城市、大数据等领域拓展，同时通过网络经营继续扩展业务范围，积极发展和维护集团用户。

集团重视参与公益活动，将公益活动创意化、常规化。打造了“和美之声 声声有情”公益品牌，该品牌下仅2017年就开展了各类公益活动75场。[10]集团还通过接收捐款启动公益基金，开展多样公益活动。

随着众多试点在融媒体中心建设上取得成功，我们即将迎来县级融媒体中心的集中爆发期。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调“要把握正确舆论导向，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论。”县级媒体融合的建设也应该首先立足于正确的舆论导向，坚守基层舆论阵地，坚守新闻宣传的本职工作。在建设县级融媒体中心时，还应该找准角色和定位，适应地方发展实际，适应群众需求和呼声，适应县级媒体的发展现状，确保融合优势能真正落到实处，做好全国宣传思想工作的“最后一公里”。

【注释】

[1] 中国政府网：《习近平出席全国宣传思想工作会议并发表重要讲话》，2018-08-22，http∶//www.gov.cn/xinwen/2018-08/22/content_5315723.htm

[2] 人民网：《北京市延庆区融媒体中心今天揭牌成立》，2018-06-16，http∶//bj.people.com.cn/n2/2018/0616/c82838-31713014.html

[3] 北京石景山政府网：《石景山区融媒体中心成立》，2018-06-07，http∶//www.bjsjs.gov.cn/sjsdt/20180607/12788259.shtml

[4] 中国政府网：《北京市委、市政府印发〈关于推进文化创意产业创新发展的意见〉的通知》, 2018-07-05,www.gov.cn/xinwen/2018-07/05/content_5303724.htm

[5] 新华网：《北京发布深改行动计划 推出117项改革举措》，2018-08-01，http∶//www.xinhuanet.com/city/2018-08/01/c_129924080.htm

[6] 新华网：《北京市大兴区融媒体中心挂牌成立》，2018-06-14，http∶//www.bj.xinhuanet.com/bjyw/2018-06/14/c_1122983510.htm

[7] 人民网：《传媒视线：习近平总书记说的“抓好县级融媒体中心建设”怎么做？》，http∶//media.people.com.cn/GB/143237/421031/

[8] 崔承浩：《权威发声：县级融媒体中心对于广电行业究竟有多重要？》，搜狐，2018-08-30，http∶//www.sohu.com/a/250837817_613537

[9] 搜狐：《一家来自县城的传媒缘何引起全国的关注？》，2018-05-14，http∶//www.sohu.com/a/231510041_100049357

[10] 《长兴传媒集团2017年工作总结及2018年工作打算》，长兴县人民政府，2018-06-13，http∶//www.zjcx.gov.cn/art/2018/6/13/art_88_348219.html