我国海外企业对外传播能力建设的现状与途径

□ 文/喻 杨 赖义羡

内容提要 在企业加快“走出去”和“一带一路”建设的新形势下，海外企业有效开展对外传播，不仅攸关企业海外发展和经济利益，也有利于不断提升我国软实力。当前，我国海外企业对外传播处于起步阶段，不同程度存在定位不够清晰、资源分散、渠道不畅、传播方式单一，缺乏协调等薄弱环节，亟待加以改进，全面增强对外传播能力。本文针对上述问题，结合我国海外企业对外传播活动现状，提出了加强海外企业对外传播能力建设路径及对策建议。

中国海外企业开展对外传播，不仅攸关企业海外发展和经济利益，也有利于不断提升我国软实力。目前，我国海外企业超过3万家，国际竞争力和影响力不断提升。[1]根据联合国贸发组织的调查，2016年中国对外投资达到1830亿美元，成为全球第二大对外投资国。[2]活跃在海外的中国企业不仅是推动经贸交流合作的核心力量，也成为推动我国对外传播，塑造国家良好形象的重要生力军。在我国企业加快“走出去”步伐和“一带一路”建设的新形势下，无论是中国企业还是国际社会都迫切需要通过加强信息双向互动增进了解。加强我国海外企业对外传播能力建设，协力实现“联接中外、沟通世界”的对外传播目标，成为社会各界关注的课题。

一、我国海外企业对外传播现状

由国家外文局对外传播研究中心联合有关单位发布的《中国海外企业形象调查报告》（2016年版）显示，我国海外企业在更大程度上融入了当地经济社会，成为中国形象在所在国（地区）的“代言人”，更有效地实现了中华文化海外传播。国外民众对与中国企业的未来经济合作总体持期待态度。同时，亚太地区五国调查发现，部分海外受访者反馈中国企业主动融入当地社会和参与公益活动做得不够；企业宣传活动少、知名度不高。[3]

当前，全球大部分新闻信息由西方媒体所控制，一些西方国家利用传播优势，通过话语霸权对我国企业进行打压抹黑的现象屡见不鲜，例如，渲染“中国威胁论”“新殖民主义论”，对中国企业在海外开展重大项目合作和生产经营造成干扰影响。

近年来，我国海外企业在积极适应海外生产经营环境中不断总结提升对外传播能力，在增强对外传播意识、改进传播技巧等诸多方面取得了积极进展，但也面对一系列亟待破解的难题和挑战。例如，我国海外企业对外传播资源分散、投入明显不足、传播渠道不畅、传播方式较为单一、各企业“单打独斗”，以及在对外传播中协调不够等问题，一定程度上影响了我国海外企业对外传播工作的全面深入开展。

增强信心破解“瓶颈”，不断增强我国海外企业对外传播能力，塑造良好国家形象，努力打造更多具有重要影响力的国际品牌企业，具有重大战略意义和现实意义。

二、我国海外企业对外传播能力建设的途径分析

海外企业对外传播是一项长期性和系统性很强的工程，需要立足当前，面向未来，找准着力点。加强海外企业对外传播能力建设，可从以下方面入手：

（一）强化战略意识与责任担当，高度重视和充分发挥海外企业在对外传播中的作用

中国国家形象的提升，很大程度上促进了海外企业在国外立足和拓展，这是企业界人士的共识。但是，在现实中，有的海外企业片面强调“在商言商”，认为对外传播是政府外宣部门和媒体职能，与企业关系不大；不少海外企业习惯于“只做不说，多做少说”的传统思维，对当地经济贡献大，对外传播少；有的海外企业在面对舆情挑战时，未主动应对化解，出现“失语”现象。这些观念和思维误区严重阻滞了我国海外企业对外传播事业的发展，必须予以彻底转变。

从国家层面来看，要高度重视和充分发挥海外企业在对外传播中的作用。在中国经济已与世界经济深度融合的今天，海外企业在对外传播中的作用难以替代。近年来，我国对外投资激增，数万家海外投资企业在对外合作中的人员流动、资金往来等在不同层面上成为承载着国家对外传播信息的载体，潜移默化推动文化交流，密切了我国与世界各国的联系，在促进民心相通方面发挥重要作用。要强化海外企业对外传播责任意识，深入挖掘海外企业在对外传播中的巨大潜力。例如，着手考虑出台制度对海外企业对外传播的职责义务、权益提出指导性意见，出台评价和奖惩制度，对片面强调“在商言商”“以利逐利”，在海外造成负面社会后果的企业列入“负面清单”；对积极履行社会责任，树立国家良好形象，促进中外文化传播交流的企业给予奖 励。

对于海外企业来说，则要把将对外传播作为企业使命纳入企业发展战略体系。在对外传播方面增加人力、财力和物力投入，明确承担对外传播职能机构，完善公共关系、媒体宣传和舆情应急等工作机制。做好海外企业对外传播工作的培训，着力培养具有较强对外传播意识，具备专业技能的创意、翻译和资源整合的高端人才。同时，海外企业要将对外传播作为生产力看待，积极作为。例如，我国著名家电企业海信赞助2016年欧洲杯足球赛，使海信品牌形象生动呈现在全球亿万观众的面前，为其深耕欧美家电市场创造了良好的市场环境。

（二）立足企业发展实际，丰富传播载体与传播渠道，夯实海外企业对外传播能力建设根基

我国大多数海外企业迈出国门时间不长，对外传播渠道不多，传播渠道不畅，对外传播资源没有得到有效整合和充分利用。面对海外舆论的挑战和各种复杂的经营环境，仅靠国家公关和政府关系解决难以及时有效应对。海外企业必须立足自身实际，充分利用互联网思维，拓展社会资源，构建对外传播网络，建设适应企业发展需要的“发声”渠道和平台。

打造优秀企业文化传播平台。近年来，我国海外企业除直接在国外投资建厂外，还通过合资、合作和并购等形式推动海外业务布局，不同文化的冲突既是一个挑战，也是对外传播推动文化融合的机遇。例如，中石油所属海外公司注重选用当地员工，发挥中华文化以人为本、尊重互信的文化魅力，吸收合作方的长处，消除文化障碍，促进多元文化在企业内部融合。

充分利用大众媒介和社交新媒体，扩大企业信息的有效传播。我国海外企业要积极主动与媒体建立良好的合作关系，建立通畅的媒介立体传播渠道，充分利用“互联网+”与媒体开展线上线下活动合作，增加企业经营信息的透明度。其次，通过企业网站、官方微博、微信以及包括企业外籍员工在内的企业员工个人新媒体社交平台，对企业良好形象和正面信息进行传播。此外，海外企业还可根据实际需要与知名公关策划公司合作，利用其专业经验和在海内外广泛的媒体资源，争取达到事半功倍的效果。例如，在2016北京时装周上，由专业机构蓝海云平台精心策划、制作和传播的童装品牌派克兰帝与自闭症孩子共同在校服上作画的故事，融合了世界知名媒体传播渠道。该故事视频一经推出，迅速登上了CNN早间新闻头条，引发了世界各地具有影响力的200多家媒体转发和报道，对中国企业给予大量的正面评论。[4]

此外，海外企业还要善于以经贸和文化交流活动为载体，参与打造对外传播特色品牌活动。建立和拓展与我国驻外使馆、当地政府机构、工会等组织以及华侨、留学生等群体的联系。通过客户年会、项目启动和完工活动宣传、学术研讨会、企业文化体验和联谊活动等，传播中国声音，加强企业品牌传播，澄清对中国企业和中国的不正确认识，从而为企业在当地发展营造良好舆论环境。

（三）发挥海外企业独特优势，在经营实践中讲好企业故事，传播中国好声音，塑造中国形象，促进企业发展

在对外传播实践中，海外企业要根据各国社会制度、文化背景和意识形态的不同，寻找与海外受众共同的话语。其中，讲好故事是最能打动人的心灵，能为不同种族、肤色和文化背景的人们所接受的方式。

从主要靠产品输出到全产业链输出，我国企业“走出去”的实践不断取得新突破。中国海外企业融入当地社会的经营实践，往往能成为讲好中国故事最鲜活的呈现。

近几年来，我国铁路建设企业在非洲的一些海外业务，已从单纯的项目承建方，转变为投资方甚至运营服务商。内罗毕至蒙巴萨铁路是肯尼亚采用中国装备、中国技术和中国资金建设的第一条国际干线铁路，最高时速达140公里。蒙内铁路于2017年6月开始运行，由中国运营团队管理，吸纳了大量当地员工就业，使非洲人民在日常生活中更加深切感受到了中国文化、中国服务、中国速度和中国质量，深受当地社会好评。[5]

海外企业通过传播企业合作共赢的发展理念，积极履行社会责任，彰显企业社会担当，讲好企业故事。海外企业要积极展现企业的业绩以及对所在国（地区）所作贡献，要善于用西方惯用的数字、图表、论据来说话。例如，2015年，中国海外企业向投资所在国家（地区）缴纳的各种税金达311.9亿美元，雇佣外方员工122.5万人，这本身就是非常简洁和极具说服力的故事。[6]积极践行企业社会责任，为民众排忧解难造福当地社会与百姓，达到口碑相传的传播效果。2014年3月以来，埃博拉病毒在非洲肆虐，中国政府决定对非洲进行第四次援助，重庆对外经贸集团所属外建公司在利比里亚承建一所100个床位的埃博拉出血热诊疗中心。该公司接到任务后24小时三班倒不间断紧张施工，仅用27天就建起了利比里亚首个高标准的埃博拉诊疗中心，利比里亚总统对此表示高度赞赏和感谢。[7]

（四）充分发挥我国海外企业在对外传播中作用，创新对外传播管理体制与完善协调机制，促进海外企业对外传播能力大幅提升

目前，我国海外企业开展对外传播各自为战，缺乏有效协调等现象比较突出。从长远来看，我国海外企业临时性、应急性的对外传播活动，终究要被常态化、持续性的对外传播工作机制所取代。

我国长期以来主要依靠媒介实现对外传播功能的管理体制和运行机制亟待创新。在新的时代背景下，要着力构建由政府主导，责任主体多元化的对外传播管理体系及运行体系，包括顶层设计、资源整合、协调保障和评估奖惩等机制，发挥政府外宣部门、媒体、企业和社会组织等在对外传播中的积极作用。在对外传播实践中，既要发挥国企的“国家队”的作用，又要积极利用民营企业市场意识敏锐和经营灵活等优势，积极探索市场化和产业链合力推动的对外传播运作方式。例如，美国“文化霸权”的形成，除了其拥有强大的传媒力量外，与其借助其在经济、科技、娱乐等产业领域的优势，特别重视跨国企业通过企业产品、企业在海外的经营渗透，向全世界推广美国的文化价值观是密不可分的。

建立完善海外企业对外传播协调体系，增强合力。我国海外企业对外传播涉及国际政治、法律法规、宗教风俗、舆论传播和公共关系等领域，仅依靠企业自身难以完全应对，海外企业应主动融入我国对外传播协调体系大格局，与国家外宣部门、行业机构和学术研究机构共同携手。首先，海外企业要加强与我国经贸商务、外交、对外宣传部门的联系，及时掌握国家的相关政策动态和出台的新举措，把握对外传播不同阶段的工作着力点，争取各方面支持配合。其次，加强海外企业与国际文化传播业的跨界协调，在面对西方舆论攻击时，海外企业要与我国文化传媒业协调一致，与同行企业“抱团取暖”，澄清事实化解危机，维护我国国际形象和企业的正当权益。政府外宣部门要做好海外企业对外传播先进单位典型、人物典型经验和事迹的宣传，营造重视和支持对外传播的社会氛围。政府、企业、传媒和学界以及社会其他各界共同携手，在实践中不断探索和总结，全面开创我国海外企业对外传播工作的新局面。

【注释】

[1] 国新办举行《2015年度中国对外直接投资统计公报》发布会.http∶//www.scio.gov.cn/xwfbh/xwbfbh/wqfbh/33978/35181/，中华人民共和国国务院新闻办公室网站，2016-09-22

[2] 于欣.中国成全球第二大投资国 对外投资增长44%达1830亿美元，新华社，2017-06-08

[3] 中国外文局对外传播研究中心课题组.2016年度中国企业海外形象调查分析报告[J] .对外传播，2016（11）

[4] 蓝海云获“2016北京时装周”新闻大奖http∶//zgsc.china.com.cn/zxun/zhzx/2016-12-01/555019.html，中国网，2016-12-01

[5] 中国运营团队立志将蒙内铁路打造成中非合作"模范之路", http∶//news.cri.cn/20170610/4a2def94-712d-e25d-75cdd753f02c286e.html 国际在线，2017-06-10

[6] 三部委联合发布《2015年度中国对外直接投资统计公报》.http∶//news.xinhuanet.com/fortune/2016-09/22/c_129293793.htm，新华网，2016-09-22

[7] 傅良权：创造抗击埃博拉的“中国速度” [N].重庆晨报， 2016-11-15