城市品牌在城市文化节目中的传播探究——以央视节目《魅力中国城》为例

◎李芳馨

“城市品牌”最早是由凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》中提出，意在说明城市也可以进行品牌化，与经营企业无异。电视节目作为公众接受度高，传播效果好的媒介形式之一在城市品牌的传播上能够发挥重要作用。而《魅力中国城》作为一档大型城市文化品牌竞演节目，通过32个代表城市竞演的方式来呈现参选城市的文化品牌魅力，传播城市文化和形象。《魅力中国城》将城市文化符号化呈现于舞台，通过节目中的竞演环节和事件的设置来推进城市品牌的精准定位和重塑品牌，获得良好的传播效果从而服务于城市的经济、文化、社会管理的各个层面。

一、城市文化节目的传播新特色

（一）城市文化节目的参与主体特色

1.重点传播城市的转向

《魅力中国城》节目中参加城市节目竞演的32个城市中鲜少有特别发达的一线城市存在，更多的参与者是具有深厚文化底蕴和文化品牌潜力的二三线城市参加。北上广深等城市的文化品牌传播起步早，成型度高，此类城市的城市品牌传播基本处于稳定状态，遂单个节目的影响力对城市文化传播有限。而二三线城市在经济水平相对不发达、传播力有限的情况下，却可以依靠权威的频道资源打造全新的城市文化品牌拉动城市旅游业乃至经济产业。其次，从对节目的关注度而言，北上广深人口流动大，传播平台多，城市形象鲜明，因此受众对节目的参与度和感知力相对分散，但二三线等文化魅力城市在参加节目的竞演过程中却能够重新打造城市品牌推动城市文化的传播及发展，继而带动经济产业上的新增长点。

2.城市主政者的积极参与

城市品牌营销的主体是政府和城市管理者，节目通过城市主政者亲自参与为节目站台宣传，实际上是利用亲民的态度和更为柔性的手段让主政者为城市品牌增光添彩。相较于以往节目的被动宣传，主政者的参与旨在从自身做起带动城市管理者们的主动参与的热情。节目的平台影响力使得城市主政者重视节目的影响和城市形象的传播，需为此做足功课方能在节目上成功推介。“城市建设者分析、提炼、整合所属城市具有的独特的（地理、人造自然）要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，并向城市利益相关者对城市的认同效应和满意度，增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应。”同时，主政者的参与显示出行政层面上的支持和重视，无论是对于节目还是城市文化传播而言都是一个极大的鼓舞。

（二）城市文化节目的传播渠道特色

1.城市间集群化传播，城市品牌联盟

解构传统区域城市集群以地缘为主要连接点的特征，重塑城市区域联结。在节目中十堰市和茂名市因节目同组竞演结缘结成友好城市。以节目为缘所形成的城市品牌联盟，利用节目的宣传效应和传播效果，聚集竞演城市通力合作互助，抛开地缘的联系，在城市文化传播上开创新的品牌联盟模式，即“魅力中国城”城市品牌联盟。而十堰和茂名真正做到了跨越地理位置、经济合作、文化渊源的限制，通过节目品牌构建城市间的友好互动。“后城市时代的软性关系，可以不依赖于地理性，不受自然空间的限制，它可以存在于虚拟的空间中。”茂名和十堰打响了“后城市时代”的城市品牌联盟的头炮。

2.融媒体平台的公众互动，受众忠诚度高

通过节目竞演互动模式的设置，鼓励观众自发式多方参与投票和人际传播的方式融入其中。城市竞演的参考标准除了录制现场的观众和嘉宾投票外，还鼓励公众通过线上微信通道为喜欢的城市投票。利用二三线城市相对固定、少外来流动人口的特征，以乡情为情感联系，激发观众心中对家乡故乡的共同记忆，聚众起原本零散的受众和用户，使得节目和赞助商“双赢”，可以说城市传播效果的产生离不开城市认同的培养。

同时《魅力中国城》传播效果调查报告还显示，以手机为代表的移动终端，其便携性与多场景适应性，以及互联网提速降费的快速发展，成为仅次于电视的第二大收视终端。其中，超过七成（76.92%）的20岁及20岁以下观众选择通手机收看《魅力中国城》，而20-29岁的观众通过手机收看的比例同样高75.80%。 节目的跨屏传播和融媒体平台互动态势良好，形成了良好的节目互动氛围。

3.线上线下产业联动、事件价值前后延续

通过节目为媒介，联结塑造城市品牌的各个环节，是将节目的价值最大化，同时也是对城市品牌的长线投资，城市品牌的传播非一日之功，也非一次成功传播即可卸下责任，需要完善的城市品牌战略思维作为支持来长时间发展。

通过事件营销和围绕事件形成的“议程设置”是城市品牌传播的“软性广告”。“从城市总体品牌的角度，进行分析判断，给事件确定价值指向，再通过有效方式控制事件的传播过程与传播效果。”作为《魅力中国城》节目的赞助商的盈科旅游，在线下同十堰市进行深度合作，力图打造“魅力中国城”样板城市。节目组同时提供了旅游产业智库作为支持，试图将“魅力中国城”节目本身打造成城市文化传播的品牌，通过节目品牌带动城市品牌，实现双赢。除了节目进行带来的议程外，参选城市同样积极的打造线下的“城市”事件来进一步的推动城市文化的传播和发展。

（三）城市文化节目的传播内容特色

1.城市精神的再凝结

在现代化进程中，中国城市的发展并不均衡，但实际上二三线城市更多地承载着一代代人的出生和成长，随着大量的适龄劳动力挤入大型发达城市，故乡情结在代际间日渐消逝。现如今对于故乡的城市文化和城市品牌建设理应有所重视。“城市文化品牌传播的前导条件是在“城市精神”指引下的系统塑造并广泛传播。”电视节目作为受众广、普及率高，宣传城市文化是观众所喜闻乐见的。冯骥才说“城市精神可以启发人们对自己城市共有的精神的认识，唤起人们的文化自觉和自信。”通过城市文化节目对城市文化的再凝结与升华，能够唤起“故乡”记忆，发扬城市精神。只有先从城市市民本身出发，传播城市文化和城市品牌理念，继而才能向外传达和展现城市文化和城市品牌的核心，也就是“城市精神”。市民展现的精神风貌同样深远影响着城市的形象和对外观感，甚至是成为城市品牌的核心价值。城市品牌传播成功于内部，发动本地尽可能多的传播者和参与者行动起来，将形象力转化为生产力。

2.城市元素的新融合

在《魅力中国城》节目中，各竞演城市都有代表的普通市民组成的亲友团加油助阵，再加之舞台上表演的本地艺术家带来的"城市风采"的展示，不同风土人情所孕育的精神风貌引人入胜。一是民族间的融合。少数民族聚集地如曲靖、阿拉善、湘西等城市借此次节目大放异彩，民族元素让城市精神有了更多融合包容的内涵。二是文化与产业的融合。黄冈作为"医圣"李时珍的故乡，此次重点推广了"蕲艾小镇"的项目，将原本的文化旅游产业进行重构打造养生品牌小镇，将原本的"城市记忆"进一步上升到"城市体验"上，引人耳目一新。三是时间与空间的融合。历史文化的元素与新时代的意义相融合。《魅力中国城》现场竞演中，黄冈市请来国际影子舞团将手影艺术与活字印刷术、李时珍采药等故事完美融合，获得一致好评。将历史故事和舞台展演场景融合，为观众带来全方位的审美享受。

二、城市品牌在城市文化节目中的传播方式

从《魅力中国城》的城市品牌传播技巧来看，除了做好城市品牌对内对外传播相结合外，主要还有以下方式。

（一）事件营销模式的打造

城市品牌传播需要借助一定的差异化传播来获取日常传播中可能丧失的吸引力。在城市营销学的理念中事件营销是其中的重要组成部分。“事件营销本身具有新闻价值，围绕事件形成的‘议程设置’作用能够将受众注意力聚集到城市品牌本身。”《魅力中国城》成功地将节目的竞演进程作为了城市品牌的“营销事件”。随着竞演的深入，从前期的宣传到节目中竞演赛程的推进，牢牢把握住每一个宣传节点，从而成功地将竞演城市打造成家喻户晓的品牌城市。

（二）讲好“城市故事”

电视节目只是城市品牌和文化的表现形式，城市竞演和现场宣讲是其表现手段，背后的支撑本质是还是城市文化和城市精神所能够构建的“城市故事”。在中国高速发展的大背景下，“一带一路”战略下在讲“中国故事”，而城市品牌同样可以讲出自己的“城市故事”。城市文化作为记忆的载体，无论从代表“天时”的气候环境还是作为“地利”的地标建筑和产业上都足以挖掘出每个城市独特的 “城市故事”，更无须遑论不同水土养育的不同城市的关于人的故事了。但无论素材丰富与否，都需要传播者在品牌传播的思维下去提炼和挖掘出最体现当代城市风貌的 “城市故事”，而讲"故事"的过程是一个需要不断发展和更新的过程。

（三）节目形式赛制创新

从《城市之间》到《倾国倾城》，再到《魅力中国城》是城市文化节目不断发展的一个过程，《魅力中国城》的竞演形式取《城市之间》的体育竞技带来的良好互动，又吸取《倾国倾城》的事件营销精髓，从而形成了其独特的节目形式。同时借助央视强势的播出平台扩大其影响力，是其他同类型节目所无可比拟的。其中的竞演板块，如城市记忆、城市名片和城市味道处处渗透的是品牌传播的核心思想。在现场竞演的舞台上同时兼具名人、市民、意见领袖（主政者）、专家以及各个层次的不同群体，能够提供受众多方位的观看需求。同时，节目采取的竞演形式为也节目的互动性提供了基础。

（四）旅游产业的联动

城市旅游品牌对城市品牌的传播具有促进作用。而旅游价值是一个城市的品牌魅力的最直观体现，更是传播力的一把标尺，由游客“知好”到“去看多好”再到“虽去而复返”，可检验旅游品牌成功与否。在旅游品牌的传播过程中，传播是软件，旅游特色是硬件，二者必须双管齐下，方能创造城市的公共价值并通过旅游产业的输出“变现”。十堰市将城市文化节目的传播效果发挥到了最佳，在节目播出后出台了一系列关于十堰市旅游转型的政策，全面推广城市旅游品牌，策划旅游精品路线精准营销，如“北京百万市民游十堰”活动等全力扶持旅游产业发展。除了魅力中国城·城市联盟大会在十堰市召开外，2018年清明小长假，十堰市共接待游客116.44万人次，旅游总收入55121万元，同比增长23.07%和33.74%。 而同处于湖北省境内，并参加节目竞演的黄冈市在2018年 “五·一”期间，共接待游客212.89万人次，实现旅游综合收入9.58亿元，同比分别增长20.82%和27.74%。

三、城市品牌在城市文化节目中的传播经验与反思

（一）对内传播的争议

从《魅力中国城》节目中对内传播的策略上看，大多数城市利用上传下达的组织传播模式取得了良好的效果，竞演城市公众参与性高，话题讨论度高，媒介指数高。但从网络搜索关键词来看，《魅力中国城》的观众反馈中对带有强制意味的组织传播仍然存在争议。将节目的品牌传播上升到口碑传播也是现当下亟待解决的问题。

（二）创新内容的稀缺

城市文化品牌的传播在中国起步晚，发展缓慢，远远落后于迅速发展的经济水平。如何更好的传播城市文化和构建城市品牌是媒体和政府共同探索的过程，《魅力中国城虽然》在传播城市品牌上做到了节目形式的创新，而传播内容相较之仍具有一定的滞后性。城市故事的讲述仍然停留在城市广告旅游宣传片的层面，而城市故事的内涵远远不止于此，做到"以人为本"也同样是城市故事最难把控之处。从节目呈现的城市印象来看，城市居民的形象不够鲜明，着力点也主要在已有的城市地标建筑上，风土已有，人情欠佳。

（三）对城市管理者的启发受限

尽管节目对城市品牌的呈现一次成型，但城市品牌的传播却是一个多次完善的过程，需要城市管理者转换思维，打造城市品牌传播的战略性计划并严格执行，同时结合市场化运作。不是仅有政策的上传下达，更有城市各业群策群力。城市品牌代表着一座城市对于受众的承诺，而承诺是否实现则依赖于政府相关部门与全体市民的城市文化公关意识的觉醒。只有全体市民自觉维护城市文化形象，自发宣传各自的城市文化，才能够形成稳固长久的城市印象。节目之后，城市文化品牌的传播在其他方面该何去何从，值得深思。