短视频在媒体融合传播运用中的转变

◎黄 培

在当下互联网向物联网进军时代，信息爆炸式扩散、生活工作节奏加快、移动互联和碎片化时代背景下，短视频传播已成为公众喜闻乐见的形式并逐渐被看好，各类短视频形式的传播平台和载体席卷而来，也由此孵化出大量短视频平台阵地。2018年作为短视频的爆发元年，其发展呈迅猛之势。党媒属性的传统媒体形态如何找准出发点加入短视频大军，值得深思。在新时代传播背景下，结合现有融媒表现形式，激活传统媒体行业用户活跃度、提高传播力以及在内容归类和尺度把握等方面做好舆论引导显得尤为重要。

“短视频+N”模式——短视频在场景媒体时代的实用性

随着4G网络的普及和5G时代的来临，手机上网费用大幅降低，观看短视频成为了人们的重要生活方式之一，全球短视频市场因此呈现出爆发式增长态势。短视频在媒体时代扮演着不可或缺的角色，它的制作和传播体现出不同媒体时代的特性，在运用中也逐渐发生转变。

在信息化时代，传统媒体融入互联网经历了几个阶段，即门户媒体时代、社交媒体时代、场景媒体时代。我们目前正处于社交媒体时代向场景媒体时代过渡期，一些做的比较好的传统媒体已然开了先河，推出系列融合产品并取得一定成效。例如中央电视台2017年推出的《朗读者》、《国家宝藏》等系列纪实文化情感类、探索类相结合的文化类综艺节目产品，均从不同形式和角度将现有的一些多媒体短视频拍摄表现形式进行融入，其中穿插着常规电视视频化和短视频的拍摄植入视频资讯等内容，受众观感效果良好。

以《国家宝藏》节目为例，《国家宝藏》是中央电视台在2017年第四季度重磅推出的一档大型文博探索节目。立足于中华文化宝库资源，通过对一件件文物的梳理与总结，演绎文物背后的故事与历史，让更多的观众走进博物馆，在懂得如何欣赏文物之美的同时，也了解文物所承载的文明和中华文化延续的精神内核，唤起大众对文物保护、文明守护的重视。除此之外，《国家宝藏》还通过邀请有影响力的公众人物，作为“国宝守护人”讲述文物背后的故事，通过电视化语言的呈现让文物“活”起来，让文物不仅是一件博物馆中的陈列品，而是能够让观众感受到“生命”的文化传奇。让大家耳目一新的是，每一集的开篇有个2分钟的 “国宝守护人”视频导读，以小视频的拍摄为出发点，记录人物推荐文物的过程，体现了场景媒体时代的以场景、细分和垂直、个性化服务特点。即对内容、用户价值进行利用和拓展，对价值进行深度挖掘，每个产品设定的任务角色都是在特定时间、空间、情境、场合和需要中进行完成。这类视频往往只是融媒体表达中的一部分也是关键出彩的地方。产品在电视台播出后同步在移动端进行视频转载和受众切分，让用户更好的通过简短的、视频化的人物角色设定来进入整个视频场景中。这类视频化的元素引入值得一些大场景及户外活动前期的视频化信息导流借鉴。

除了传统媒体在短视频运用方式中的转变，移动端一些短视频火爆产品的出现，也吸引了受众眼球。例如，微信公众号播放量过亿的星座短视频——《陈茂源星座》，这些创意短视频从脚本到导演到演出再到后期的剪辑，皆出自一个人物内设陈茂源进行演绎。“陈茂源星座”全平台粉丝数达到400万+，其中公众号粉丝数110万+。推出的系列主打产品，播放量均过亿。与其他星座自媒体所呈现的内容不同的是，“陈茂源星座”以短视频的形式对星座进行分析，而且打了感情牌，其制作的短视频每期都能达到10W+。整个视频制作简单有创意，融入了人物化的特征，提高了用户的参与度，同时与视频互动和解说相结合，极大满足了受众的存在感和融入感。从最开始的独立人物短视频解说到后来多重人物的视频化剪辑表达，进一步扩大了受众观看面，进一步体现出短视频的及时化和趣味化特点，符合新形态传播的特征。

不管是官方媒体层面还是自媒体，所涌现的短视频爆款产品均突显了内容独创性和视频化创新相结合的特征，也充分展示了场景媒体时代对人物特性的视频化塑造。“短视频+文化”、“短视频+电视”、“短视频+平台”等等这种“短视频+N”模式的融合产品将是接下来短视频发展的几种组合方向。和移动端、PC端产品单纯文字内容创意不同点在于，短视频通过视频表达手法提高了公众了解信息的直观化和便捷化，对提高公众点击兴趣和资讯阅读面上，短视频的展现形式更为优胜一筹。

优质内容“发力”让短视频走的更稳健

短视频的“爆红”，也带来了“隐患”。2018年上半年，短视频网站遭遇史上最严格监管的考验，国家有关部门接连下达了多个处罚决定。网站负责人被约谈，APP被下架、关停，短视频行业的发展前景再次引发关注。3月22日，国家广电总局发布 《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》。《通知》指出，近期一些网络视听节目制作、播出不规范的问题十分突出。有的节目歪曲、恶搞、丑化经典文艺作品；有的节目擅自截取拼接经典文艺作品、广播影视节目和网络原创视听节目的片段，或者重新配音、重配字幕，以篡改原意、断章取义、恶搞等方式吸引眼球，产生了极坏社会影响。还有一些节目以非法网络视听平台及相关非法视听产品作为冠名，为非法视听内容在网上流传提供了渠道。《通知》要求，坚决禁止非法抓取、剪拼改编视听节目的行为，并严格管理包括网民上传的类似重编节目，不给存在导向问题、版权问题、内容问题的剪拼改编视听节目提供传播渠道。这也充分说明，短视频的火爆以及在经历了一两年的野蛮生长期中所积累的问题已引起政府部门监管重视。短视频朝着更绿色、健康的方向发展才是短视频存活的根本。

不少受众表示，短视频行业乱象确实该整治一番了。尤其是一些充斥着暴力和低俗画面的短视频形态很长时间困扰着家长用户。政府的监管力度加强颇受好评，也让短视频的相关行业和平台进行反思。如何生产优质内容，让短视频更优和更健康的发展，走的更长远，是当前短视频发展的着力点和突破点。短视频平台的存在从社会发展来看是具有必然性的，也是具有巨大价值的。短视频市场之所以能够繁荣发展，离不开当下社会文化的依托。短视频作为一种“快餐文化”，为网民缓解压力提供了重要渠道，是人民文化娱乐的一个重要组成部分。如何让这种“快餐文化”更有营养，提升社会文化认知度，需要政府和媒体进行有效引导和纠正。除了政府的相关整治措施出台，媒体在新闻和活动产品上的也要打出标签媒体尤其是党媒在短视频的可视化表达传播上需“以身示范”，将短视频的内容优质化，共同为短视频的未来发展净化空间。

抛砖引玉——党媒用好短视频的表现形式

目前，媒体的融合发展正在如火如荼的进行深度改革，在融合实践上更多是在个别业务、个别行业、个别产品层面做的一些交叉互融，在推往整体层面的融合上还需要一些时间。那么短视频业务的发展也会渗透在党媒融合范畴里，也必须在媒体的形式嫁接上进一步延伸和突破。短视频有浏览成本低、传播效率高、UGC拍摄制作门槛小等优势，同时迎合了当代用户崇尚的快餐文化、极简生活方式以及表现自我的人群特点，如何结合党媒的传播属性和受众用户特点来进行策划和制作系列视频类融合产品需要党媒对内容的提炼更鲜活和直接，需要在采写新闻的同时注重视频素材的拍摄整理和技术剪辑创新。

人人都是记录者，媒体也需要全副武装。结合媒体融合的发展步伐，短视频在媒体实操的技术手法的实现上不难，效果也更直观和立竿见影。新闻的视频化几乎成为了信息化时代新闻的一种必然的表达方式。短视频以其时效性、可信性、直观性几乎成为了突发性新闻事件报道的最佳选择，“短视频+新闻资讯”的表达方式从传播上也获得了大量的用户关注。早在2014年，央视记者就通过"秒拍"App进行了实时全面报道两会的“短视频+新闻资讯”创举，目前大量新闻“自由人”也步入了短视频新闻时代，通过短视频平台向公众提供新闻信息服务已是大势所趋。

荆楚网（湖北日报网）作为全国重点新闻网站，作为党媒属性的网络媒体，在媒体传播形式上不断融合创新。2017年起，网站部分业务形态结合互联网新闻产品和活动策划，均不同程度的进行了短视频的运用。例如嫁接第三方短视频平台和直播平台发起的系列“直播秀”和视频传播，受众量很大。在活动策划中，经常运用可视化的表达进行新闻人设视频制作，品牌活动“匠心育人 高职榜样”就是从九所高职院校的校长的视频化 “开门人”出发来引出系列融合传播，极大的提起了观众兴趣，传播效果很好。

浏览湖北日报客户端也不难发现，一些时政题材的报道中已穿插有短视频的播放。在今年的省两会和全国两会上，相当一部分稿件均配有视频的浏览链接，有些文章更是短视频为主，文字简短有力。从点击率上看，带有视频化的文章占比高于传统文字类的文章。由此可见短视频在党媒领域的发展前景看好。作为党媒阵地，短视频的发展也更具优势，如何把最一线的新闻资讯、最新鲜的事情和观点进行视频化表达也需要技术人才的储备或者将现有的新闻人才进行全方面包装，在技术剪辑上可进行栏目化整合包装，打出短视频栏目“组合拳”，运用视频手段进行新闻传播和栏目建设，让短视频成为党媒传播的“抛砖引玉”点，让党媒在融媒的发展上再前进一步。