南方报业传媒 团全媒体发展战略与启示

□ 文/程 征

作为在传统内容和运营上都具有优势的报业集团，南方报业传媒集团如何将已有优势延续至新媒体领域，取得新时代舆论话语权，如何协调整合旗下众多媒体品牌，实现全媒体生产、全介质传播、全方位运营，其探索经验可为国内同类媒体转型提供有益参考。

一、南方报业传媒集团全媒体发展的主要脉络[1]

回顾南方报业的全媒体转型之路，大致经历了四个阶段：

（一）网络平台初建期(1999—2005)：南方报业分别于1999年开通南方报业网、2001年创立南方新闻网，初建网络平台。由于当时南方报业多品牌战略运作较为成功，来自互联网的压力并不明显，所以集团早期的网站建设只是纸媒的补充和附属，承担的功能更多是政务门户网站及省级宣传网站。

（二）报网互动期(2 0 0 5—2009)：2005年后，网络媒体出现强劲增长，南方报业鼓励旗下子报子刊自建网站，通过报网互动、以报带网的方式维持报社品牌，扩大影响。《南方都市报》2006年推出的奥一网成为南方报业最早开始探索报网互动的基地。

（三）全媒体发展探索期(2009—2013)：随着新媒体带来的冲击愈发强烈，作为集团试点的《南方都市报》于2009年启动全媒体战略转型，进行内容流程和组织结构的调整再造，效果明显。2012年，南方报业新媒体业务收入突破2.5亿，南都全媒体集群非报纸类广告的数字业务和增值业务收入统计约达1.7亿元。

（四）媒体融合深化期(2013至今)：在南都转型的经验基础上，2011年初，南方报业成立新媒体有限公司，开启一体化、全集团的全媒体转型。2013年5月，南方报业正式将“融合发展”升级为集团战略，提出“深耕主业、多元开拓、加快转型、融合发展”的十六字发展战略及以集团拳头产品和各单元创新发展为两翼的“一体两翼”的融合发展布局。先后启动了南方网与《南方日报》深度融合、南方舆情数据服务、289艺术园区、南方+APP、并读APP、南方财经全媒体集团等多个重点项目。2016年，南方报业宣布加快融合发展三年行动计划，提出要在理念、内容、体裁、形式、业态、体制、机制等各方面加强创新，用三年时间打造新型智慧型文化传媒集团，实现市场估值和资产规模均超百亿的目标。

二、南方报业传媒集团全媒体转型战略的业务体系

经过十余年的摸索尝试，南方报业全媒体转型的理念和战略不断调整，形成了一套以提高舆论引导能力和可持续发展能力为目标，以“大文化、大传媒”为产业变革方向，以标杆项目和新媒体拳头产品为龙头和抓手，以深化体制机制改革为保障的战略转型业务体系。概括起来，有四个特点：

（一）更新全媒体发展理念

从最初的子报子刊全媒体集群布局到如今的加快集团融合发展三年行动计划，南方报业的全媒体发展理念经历了三个变化：一是从报业集群向全媒体集群转变。子报子刊不仅要完成自身的全媒体集群建设，还进一步交融嵌入成为集团层面的全媒体集群，建成全集团范围内的报、刊、网、端、微、屏协同融合、有机统一的产品生态；二是从新闻传播向数据服务、智慧服务转变。保留并加强核心的深度报道和评论，削减过剩内容产能，为网端发展注入更强劲的动能。由单一的新闻服务向集信息服务、政务服务、生活服务于一体的智慧型综合服务转变；三是从报业集团向文化传媒集团转变。充分发挥自身品牌优势，大力拓展文化产业集群，加快“媒体+互联网+N”产业布局，形成“大文化、大传媒”的新兴产业格局。[2]

（二）生产传播流程再造

全媒体转型不是报纸与网站、手机端的简单叠加，而是深度交融、协同生产，因此，再造生产传播流程是转型的核心所在。

1.《南方都市报》的全媒体信息集成中心建设

南方报业在转型探索中，始终强调生产传播流程再造的重要性。《南方都市报》2009年开始的全媒体集群建设，在国内尚无成熟经验的情况下大胆进行采编流程再造，建设研发南都全媒体信息集成中心。它一端连接信息采集，另一端连接各种资源需求，所有需求都必须通过这个中枢神经传达。建设目标是从静态的、有明显截稿时间的报道模式转变为全天候动态报道模式，从新闻、广告、服务资讯素材的单一使用到快速共享和 100%被多层次利用加工。[3]

2.《南方日报》的采编流程再造

2016年，《南方日报》全力推进报、网、端的全面融合，确立“移动优先”战略，再造采编流程。在机制上，推动采访、编辑部门转型为“全媒体新闻部”和“全媒体新闻编辑部”，加快各地记者站全媒体转型和统一运营。确立“移动优先发布、差异化生产传播”原则，即时新闻优先通过南方+客户端、《南方日报》官方微博微信、南方网等新媒体端发布，报纸精选部分刊发；深度、解读性新闻则主要在报纸刊发，精选精编。报、网、端、微互相导流，形成生产循环系统。此外，将报社目前所有编辑部门包括新媒体端编辑部门，整合为全媒体编辑部，统一内容出口。鼓励记者向新媒体产品经理转型，学习策划动新闻、H5、VR、无人机、直播等产品，掌握脚本写作技巧，了解新媒体发展风向，推动纸媒生产能力向移动端生产能力转变。[4]在技术上，加快采编一体化平台的升级，打通南方+客户端、南方网即时新闻、《南方日报》官方微信的取稿权限，打造真正全媒体生产的“中央厨房”。

3.南方报业全集团采编流程再造

在旗下重点报刊已经尝试了采编流程的再造后，南方报业开始推动整个集团围绕“一报一刊一网一端”的采编机制再造。首先是建设全媒体采编一体化平台。2016年9月初正式上线，下设全媒体采编数据库、南方云（云计算服务平台）和用户数据库三大子平台。其次是2013年开始推行的“1+X”采编联动机制，以《南方日报》为“1”，集团旗下各媒体为“X”，重大报道主题共同策划、联合采访、特色表达。“1+X”机制能够解决资源分散的弊端，经过多次试验后形成了现在南方报业凡重大宣传报道必启用“1+X”工作机制的“新常态”。

（三）在完善产品矩阵的基础上加强重点项目建设

从单一的纸媒集群发展至拥有全媒体产品矩阵群之后，南方报业的全媒体转型开始向质效并举的目标迈进，集中资源打造龙头项目和拳头产品，以带动集团的结构调整和产业升级。

1．四大新媒体拳头产品：整合广东权威发布渠道及对接政务服务功能的南方+客户端；独创“看新闻赚钱”的用户分成模式的资讯社交客户端并读；满足深度资讯需求的客户端方舟（南周APP）、为用户提供贴身服务的互助社群产品阁壁社区矩阵（包含APP、社区报+公号）。其中，集团倾力打造的南方+客户端目前发展得较为成熟，客户端下载量2017年底突破3000万，入驻机构接近3500家，一些创新报道点击量过亿，夯实了作为“广东第一权威移动发布平台”的地位。但是南都倾力打造的并读客户端却没有取得预期的效果，在初期以读新闻赚钱模式大量圈粉之后，并没有沉淀出一批忠实用户，客户端活跃性衰减。

2.六大标杆项目：包括南方网改制上市、成立南方财经全媒体集团、289文化艺术产业园、南方舆情数据项目、南都文化娱乐项目及发行物流公司改制。其中，南方舆情数据项目整合了集团的优质资源，上线一年多就实现了2000多万元利润。2017年底已成功搭建起覆盖广东全省的舆情处置网络，拓展用户超过150个，累计用户签约额总计突破1亿元。

（四）体制机制配套保障

围绕全媒体转型和媒体融合的深入发展，南方报业将体制机制的配套保障放在重要的位置上，努力破除体制机制障碍，为集团加快融合发展提供新动力。

1.调整管理架构，优化运营模式

每一次采编流程的调整，都需要相应的体制机制改革。南方报业的改革是由下至上的过程，先由各子报独立探索，集团再整合推出整体层面的措施。2009年，南都为了配合全面转型的需要，设置了全媒体信息集成委员会。在运营模式上也进行了探索，制定了采编指挥平台管理细则、产品联席会议制度、官方微博、微信管理办法、报纸平台和数字平台管理评级办法等。2014年，南方报业花大力气制定全媒体全流程导向管理责任制十项制度，形成全媒体全流程导向把关体系，确保融合发展沿着正确方向前进。

2.升级人力资源，健全考核体系

首先，通过密集、大量的培训，着力提高全体采编人员的全媒体采编能力、可视化表达能力和文体文风感染力，尤其是培养记者编辑的全媒体意识与思维方式。其次，建立健全全媒体考核体系。通过调整考核办法来引导采编团队向媒体融合进军。

3.改革薪酬制度，强化激励机制

在南方报业的薪酬制度改革中，南都的动作最大。首先是推行了薪酬制度改革，在部分部门、岗位实行采编人员年薪制。另外，为了配合采编业务转型，南都2016年拿出120万元，专项设立了编辑委员会月度奖励，奖励标准从3000元到两万元不等。2016年，南都还选择成熟项目，实行管理团队持股、期权、分红制度。

加快融合发展需要新的骨干力量，南方报业启动了“南方名记培育工程”，计划培养一批具有新媒体采编运营能力的全媒型专家型生力军。打破论资排辈的做法，不限年龄、职称、职务，公开遴选。设立“南方名记工作室”、开辟“南方名记”专栏，创新制定考核奖励细则，激励他们着力经营《南方日报》转型融合的创新项目、品牌栏目、重大题目。另外，还健全员工创新孵化机制，设立孵化中心，举办创业创新大赛。

三、案例总结与分析

南方报业的全媒体战略转型实践走出了一条独具特色的路径，它的探索为我们思考全媒体转型和融合发展提供了经验和启示。

（一）统一认识

统一认识才能调动集团上下推动和参与全媒体转型的积极性。全媒体转型的顶层设计十分重要。南方报业在旗下子报有积累一定的转型经验之后，提出了自上而下的转型路线，统一了集团上下对全媒体转型的认识，调动了全集团上下对全媒体转型的积极性，使转型在稳步推进之中不乏开拓进取，成果显著。

（二）重点项目示范带动

随着媒体转型的深入，产品线越来越丰富，布局越来越广，资源也会越来越分散，这是大部分媒体在转型过程中都会面临的问题。南方报业认为，“将有限的资源投入到无限的世界中是非常危险的”。[5]新兴媒体发展特别依赖资本与技术驱动，一不小心就会陷入“烧钱模式”。所以，集中优势实现重点突破是现实选择，也是基于资金、人才、技术现实而确定的改革路径。例如，南方网与《南方日报》深度融合带动了集团全媒体采编一体化平台建设，为打造集团门户客户端打下良好基础，并直接促进了奥一网与《南方都市报》的融合。南方舆情协同生产机制打破了报系和部门界限，为推动协同创新、强化用户意识、提高采编经营能力起到了明显的带动作用。

（三）勇于创新、善于创新

在平面媒体的改革发展上，南方报业一直引领国内党报集团风气之先。但也正是受平面媒体的优势所累，南方报业的全媒体转型开始得较晚，错过了新媒体的首班车。在新媒体市场已如火如荼的情况下，南方报业奋起直追，发挥了其勇于创新、善于创新的精神，推出了一系列大胆创新。

南方报业反复强调，必须脱离原有的路径依赖，全媒体转型并非简单地把平面媒体的内容、影响力延伸到网络等新媒体，而是要有全新的视野，对传统平面媒体运作模式进行一场革命、一次超越、一次新的创业，积极探索全媒体转型新路径。

（四）走联合发展之路

新媒体天然的开放性和巨大的资金投入需求，决定了传统媒体在发展新媒体时必须走联合发展之路，谋求合作共赢。在南方报业着力打造的重点项目如南方+客户端、南方财经全媒体集团等都秉持开放合作的精神。南方报业传媒集团副总编辑曹轲指出，“作为传统媒体，打造一个自有的产品生态并不现实，我们不会苛求打造完全自有或独立的生态，我们希望以独有的形态进入到整个互联网和商业社会，成为大生态中商业链条上不可或缺的一个环节。借助优秀的外部力量，实现融合发展。”[6]

（五）不断完善体制机制

体制机制的创新与完善一直是一个难题。南方报业的全媒体项目大都以所属平面媒体单位为主体发展而来，其管理方式是原有体制机制的延伸，突破体制机制的束缚难点重重。在发展初期，这种延伸有一定的积极作用，但当全媒体转型进入新的阶段、新的层次，以平面媒体发展规律为基础的体制机制渐渐显现出不适应发展需要的一面，这时迫切需要探索出更加符合全媒体发展规律的新的体制机制。例如，南方网迟迟未能引入战略投资者主要就是因为体制机制一直未能理顺；南都、南周和21世纪也都认为，未来集团的全媒体转型要深入发展，体制机制的突破是根本要素之一。[7]

南方报业通过多次内部的全媒体转型调研，不断完善适应全媒体发展的体制机制，包括公司治理、管控体系、激励机制、人才培养等方面。集团层面也在探索更加适应市场竞争需要的公司化治理方式，明晰全媒体项目主体的责权利，完善激励机制，进一步释放团队和个人潜力，激发创造力，提升竞争力。（作者单位：新华社新闻研究所文化产业研究室，本文是国家社科基金课题《推动传统媒体全媒体转型对策研究》的成果，<课题编号12BXW021>）

【注释】

[1] 课题组根据公开资料整理。

[2] 谢庆裕，莫高义.实施三年行动计划，加快媒体融合发展[N].南方日报，2016-10-21.

[3] 黄常开.南都全媒体集群：整体思路、关键步骤及成效[J].中国记者，2013（10）.

[4] 黄常开.报网端全媒体融合,打造新型主流舆论阵地[N].南方日报，2016-10-21.

[5] 曹轲.移动南都[R].南方报业传媒集团内部资料.

[6] 曹轲.构建“南都”产品生态[J].传媒，2015（8）.

[7] 曹轲.南方报业全媒体转型的经验与困惑[OL].http://www.acep.org.cn/home/2052.html