互联网金融的中小型企业营销现状研究

吴昊 王朝阳

摘要：本文在研究以中小型企业营销为核心，分析中小型企业营销现状，在互联网金融背景下，明确中小型企业的SWOT，提出中小型企业营销策略，抓住市场机遇，促进中小型企业的进一步发展，并为相关研究人员提供一定的借鉴和帮助。

关键词：互联网金融 中小型企业 营销现状 营销策略

在互联网时代下，新金融形态得以诞生和发生，而这种新形势下的互联网金融，为中小型企业的营销活动带来新的契机，若中小企业灵活运用，便可在新的市场环境和金融环境下，提升市场生存能力和发展能力。利用互联网金融工具，中小型企业营销业务和运行模式发生巨大的变化，提高营销业务的透明性，提高客户参与度，协调中间商和上下游企业，并降低营销成本，为中小企业争取新的竞争优势。在这样的环境背景下，探究互联网金融的中小型企业营销现状具有非常重要的现实意义。

一、中小型企业在传统金融环境下的营销现状

（一）信用环境与信用体系

首先，在传统金融环境下，中小型企业获取传统金融机构社会化征信信息的成本较大，在传统金融环境下，由金融机构所构建的社会化征信体系主要面向信贷客户，使得中小型企业无法借助社会化征信体系来收集营销对象信用信息，影响营销策略制定的针对性和准确性；其次，金融机构和企业问信用信息存在不对称问题，金融机构客户常常通过私人订制信息的形式得到金融机构信贷支持，传统社会化征信体系无法真实展现出企业真实信息，中小型企业无法结合征信系统来判断营销对象的信用水平；最后，中小型企业营销对象具有企业规模小或是法人流动性强的特征，即便是中小型企业发现客户企业存在不守信记录，也无法开展针对性失信惩戒。与此同时，在传统金融环境下，买卖双方无法评估对方实际的信用水平，要通过获取对方隐私信息量的方式，控制中小企业的营销风险与金融风险，交易成本提高，减少了中小型企业的实际交易利润。

（二）营销财务的策略安排

1.赊销手段滥用

从中小型企业营销财务上看，一方面，一些中小型企业为了达到短时间内营销业绩的急剧扩张效果，要通过降低营销对象企业信用标准进行赊销，若一味提升营销业绩而赊销滥用，会让中小型企业由于部分资信状态不佳而陷入财务困境，提高中小企业营销风险，直接造成巨大的坏账损失。一些客户为了蛊惑商家，常常选择小额商品购置和清算来得到商家信任，其目的是在大商品交易中利用赊销方式获取大商品，骗取货物，给中小型企业造成巨大的经济损失。一旦发生这种情况，由于中小型企业没有一套系统化财务风险控制体系，无法识别出不良客户欺诈行为，赊销决策失去科学性和准确性，若中小型企业采用一刀切的方式弃用赊销手段，将会对中小型营销业绩形成不利因素。

2.营销内控缺失

由于中小型企业营销风险内控机制的缺失，无法准确把握营销对象企业的实际财务状况，不能对各个类型的营销对象企业采取对应的营销策略，差异化应收账款政策缺乏真实依据，不利于中小型企业营销水平的提升。同时，由于中小型企业受经营规模与经营实力的限制，内控组织结构建设缺陷较大，金融风险控制严重缺位，自觉性风控能力较低，使得中小型企业在没有完全深入调查客户企业资信水平情况下，使用赊销手段，后续应收账款回收风险性增大，无法根据流动资产最优化方向进行催款计划制定，相关财务部门缺少对客户企业经济业务的监督，没有根据客户企业财务异动制定应对措施，进而形成营销风险，造成中小企业的经济损失。

（三）营销渠道的建设发展

1.营销渠道结构复杂

在传统金融环境下，市场营销渠道过于复杂化，限制中小型企业的营销工作开展，不利于营销战略目标的实现。针对线下业务，中小型企业以市场营销战略目标为核心建设多类型营销渠道体系，但这种渠道结构的设计，反而增加了中小型企业营销管理难度，形成各类销售渠道间的冲突，营销部门内耗问题严重，阻碍中小型企业营销战略目标的实现，弱化中小型企业提高资产净利率能力，为中小型企业市场生存空间的拓展形成制约因素。除此之外，这种复杂的营销渠道结构，制约中小型企业长久生存与发展的能力，其根源在于各个营销渠道间的渠道经营理念、促销策略以及营销战略等方面的差异性，综合表现在日常营销作业中，形成内部冲突，为中小型企业生存发展空间形成制约因素。

2.市场营销渠道冗长

中小型企业营销渠道结构的复杂化，主要受市场营销渠道的影响，正是由于市场营销渠道的和复杂，中小企业在开展营销活动中，增加了市场运营成本，降低中小型企业资产净利率，利润空间大大减少。一般而言，传统市场营销渠道结构以多层次垂直营销渠道为主，在同一渠道系统中，各个层次的渠道成员由于利益因素的驱使，会出现渠道冲突问题。中小型企业试图将营销目标定位在目标市场覆盖率方面，强化目标市场开发程度和开发广度，在此过程中，需要投入大量的人力、财力、物力等营销资源，这就提高了中小型企业市场开发成本，若无法获得稳定净利润保障，作为成本支付补偿，中小型企业在营销活动中会发生资金链断裂问题，引发经营风险。在这样的市场环境下，似乎中小型企业的营销工作陷入进退两难的地步，急需解决。

二、互联网金融背景下的中小型企业营销SWOT分析

（一）优势

中小型企业经营规模小、经营资金少，相比于大型企业而言，却有着獨有的发展优势：一是中小型企业具备极强的适应性与灵活性，可以根据市场环境变化和竞争对手变化，及时作出反应以适应市场；二是受生存压力与发展压力的影响，中小型企业额外看重客户，无论是服务意识还是服务质量，均为较高水平；三是中小型企业内部沟通体系、激励机制、运作机制等方面较为明确，看重员工个人能力。在互联网金融环境下，通过现代化营销手段，可以将中小型企业的发展优势凸显出来，一方面，互联网金融环境为中小型企业提供营销技术支持，企业可以结合不同客户特点，提供个性化产品与服务，提高客户对企业的依赖性，提高中小型企业的综合竞争能力。另一方面，在互联网金融环境下，以互联网为载体，降低中小型企业营销成本，提高营销收益，凸显出中小型企业价格优势和服务优势，并向目标全体输送营销信息的过程中，为企业形象与品牌的知名度到达宣传效果。

（二）劣势

第一，营销资金有限，相比于大型企业而言，我国中小型企业多以劳动密集型为主，规模小，大多数中小型企业销售收入均在1000万以内，利润薄，营销资金匮乏。

第二，我国中小型企业死亡率极高，一些企业无法长久发展，特别是近几年，由于互联网金融形态的出现，中小型企业“出生率”大幅度增加，但经过市场周期洗牌后，留下的中小型企业寥寥无几，平均寿命较低，其根本原因在于中小型企业的组织结构简单、现有流动资金少以及经营规模小等因素，使得中小型企业风险承受能力和抵御能力较低。

第三，我国中小型企业面临着融资困难的问题，企业信用额度小、融资渠道小，这和中小型企业资金少、利润低、风险抵御能力低等方面因素息息相关，中小企业在融资或是贷款中很容易遭受拒绝，可利用资金少，进而限制了营销资金投入。

第四，在互联网金融环境下，提高了企业营销技术要求，需要营销人员不仅掌握现代化营销技术，还要熟练操作计算机，掌握各方面营销知识。但由于中小型企业专业营销人员的匮乏，弱化了营销效果。

（三）机会

第一，近几年，随着我国互联网用户初具规模，保持逐年稳定增长的发展趋势，互联网普及率也在逐渐提升，根据相关数据显示，截止到2017年10月份，我国互联网普及率已达到80%以上，增长速度的较为平稳，其中移动端用户数量占全部互联网用户的一半以上，手机成为第一大上网终端，这为中小型企业营销策略的实施和开展提供新的契机。

第二，相比于大型企业而言，中小型企业营销资金和营销人员较少，有利于互联网精准营销，并在市场竞争中，打破传统市场环境的限制，减少进入市场成本，在市场环境中以自由平等的方式參与竞争，成功机会大大提高。

第三，近些年，我国在政策上加大对中小型企业的扶持，中小型企业逐渐成为国民经济发展中的重要部分，特别是支持中小型企业相关政策文件的提出，为中小型企业的生存与发展提供适宜的宏观环境。

（四）威胁

第一，在互联网金融环境下实施营销策略中，中小型企业可以结合营销需求和当前发展形势，自由选择成本低而营销效果好的营销工具，在控制营销成本的基础上，获得最佳的营销效果。但是中小型企业要在自身可承受范围内进行营销工具与营销媒体的选择，大型企业却可以不受这方面的限制。

第二，互联网金融环境下，降低中小型企业的营销成本，并借助互联网开放性和高覆盖的优势，可以去得较好的营销效果，但正是因为互联网的开放性与高覆盖性，使得中小型企业在营销信息传播中滋生出一定风险，网络信息技术的发达也会存在相应的风险，这种风险在一定程度上会限制中小型企业的营销推广。同时，客户在接收到互联网营销信息时，会对营销信息真实性产生怀疑，特别是在互联网交易中，存在交易安全风险。

三、基于互联网金融环境下的中小型企业营销途径

（一）完善资信体系，控制信用风险

在互联网金融环境下，互联网金融平台要完善信用机制，严格审查中小型企业的营销业务，互联网金融运营平台属于中小型企业和营销对象间的中介，掌握着双方的业务信息，并借助互联网技术与计算机技术，通过大数据构建互联网信用信息平台，提高资信信息获取和利用的及时性，帮助中小型企业规避营销风险，进而提高营销工作的准确性和有效性。同时，要进一步完善失信惩戒机制，针对一些不收信用的企业，加大惩罚力度，主要涉及到失信承接组织建设、失信信息传到模式建设、失信惩戒的动力机制建设以及具体惩戒措施。互联网金融运营平台和营销双方属于独立关系，在这一地方上，有利于双方利益的协调，一旦双方在信用方面发生利益纠纷，互联网金融运营平台可以以裁决者的角色进行公平和公正的惩戒，维护平台交易秩序。互联网运营平台加大营销双方信息数据的收集和处理，根据中小型企业实际需求，及时提供和反馈营销对象的信用信息，并对比信用评估标准，形成信用调控信号，借助内部信息传导机制，将营销对象信用信息及时传递给相关联的上下游企业，对失信企业进行市场惩戒、文化惩戒以及社会惩戒，形成立体化惩戒体系，进而减少失信现象的出现，这对规范市场、促进中小型企业的可持续健康发展具有非常重要的作用。

（二）加强营销内控，做好财务安排

针对中小型企业由于赊销而造成资金匮乏的问题，借助互联网金融优势，建立电子商务单据数据库，并借助电子数商务单据开展金融保理业务，中小型企业可以在网络营销中，将成交单据形成的应收账款债券进行二次销售，提供给在线电子金融机构，而电子金融机构通过贴现方式将款项预支付给中小型企业，付款方到期后将款项交给金融机构即可。同时，综合多家金融结构，竞拍应收账款单据贴现权，收款方利用网络竞拍方式达到更多的贴现后款项，使得中小型企业及时获取到应收款帐，保证资金流转，并控制赊销营销策略造成的营销风险。除此之外，在有利的外部环境下，中小型企业要通过互联网技术和互联网金融平台，收集营销对象的具体信息，根据客户等级和实际需求，制定差异化营销策略，考虑到客户的信用风险，由于线下交易存在交易双方相互信息隐瞒的情况，借助互联网环境下的信息透明性，及时获取隐匿信息，并在竞争中有原有的单向型信息转化为双向信息沟通，提高营销优势，进而在市场环境下占取主动地位。

（三）完善渠道结构，控制营销成本

基于当前互联网发展特点和中小型企业营销结构现状，拓展营销途径，具体表现在以下几方面：

1.移动广告平台

借助移动设备访问移动应用或移动网页时显示的广告，主要涉及到图片信息、文字信息、插播广告、重力感应广告等。当前移动广告为Admob、lad等形式，Admob以嵌入banner为主，用户点击广告后，会转到浏览器打开广告页面，而lad继承苹果系统功能，无需浏览器，直接可以在应用中显示广告。这种营销途径可以吸引用户目光，帮助中小型企业宣传品牌形象，并为未来发展中成为中小型企业主要的移动互联网营销工具。

2.位置移动营销

位置移动营销即为定位服务，在开展营销工作中，依靠移动终端与移动网络，明确用户地理位置，并为其提供位置服务信息。站在客户角度上，这种营销渠道存在区域局限性，只针对特定区域内的宣传营销，借助位置和特定区域广告，客户和企业进行互动；站在企业的角度上看，这种营销方式有利于促销信息和定位广告的推送，综合实体与网络社交平台为一体，实现精细化信息管理，进而提高服务附加价值。

3.移动应用APP

APP主要在移动终端上执行，针对表现形式而言，移动应用程序包括客户端形式、浏览器形式，客户端形式依托于手机，在手机上安装软件后方可使用，而浏览器形式则借助通手机自带浏览器、第三方浏览器进行访问。一般情况下，结合具体功能，可将应用程序划分为基础应用类、聊天社交类、影音视频、生活服务类、游戏类、商务类休闲购物类，由于移动互联网技术的迅速发展，从事移动客户端发与推广专业人员越来越多，并为中小型企业营销带来更多的可能性。

5.二维码

随着互联网的迅速崛起发展，移动端互联网营销优势逐渐凸显出来，并滋生出新的营销渠道，即为二维码营销，无论是微信、微博、百度搜索等互联网巨头，还是中国移动、华为等电信IT巨头，逐渐退推出二维码应用产品，中小型企业在营销过程中，可以根据二维码技术进行移动端推广，将二维码信息印在广告文案、宣传单页、电视上，借助二维码扫描实现资料互换或是文字输入，帮助营销对象了解企业，达到潜移默化的营销效果。

四、结束语

综上所述，在传统金融环境下，中小型企业的生存和发展收到各种方面的制约和影响，在互联网金融环境下，中小型企业要找到发展契机，发扬优势，利用现代化营销技术和宏观环境优势，弥补不足，完善营销体系，拓展营销渠道，发挥出互联网金融的作用，进而促进中小型企业的可持续健康发展。