奢侈品电商在中国的发展现状与前景分析

黄晓瑞

摘要：中国消费者日益增長的购买力极大推动了中国奢侈品市场的发展，而电子商务作为21世纪产品交易的主要方式之一，奢侈品电子商务在中国也成为了备受瞩目的领域。面对种种机遇和挑战，为了适应市场环境和消费者的需求，商家需要在未来做出调整：第一。与品牌共建官方网上商城；第二，提供个性化服务；第三，增加二三线“轻奢”品牌的推介；第四，完善售前、售后服务体验。

关键词：奢侈品 电子商务 中国市场

前言

奢侈品的定义是“一种超出人们生存和发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。2015年4月，法国奢侈品牌香奈儿宣布将于2016年年底推出电商服务，高高在上的奢侈品行业进入了电商时代。随着中国经济的发展，中国人已经成为了奢侈品最大的消费群体。本文通过分析奢侈品电商在中国所享受的机遇以及面临的挑战，试图探索这一新兴行业今后在中国的发展趋势。

一、奢侈品电商在中国的机遇

（一）中国公民购买力越发强大

中国人的购买力不断增强，特别是对于奢侈品这种高端的消费品的购买能力大幅上升。以2014年为例，中国奢侈品市场规模约为1150亿元人民币，而放眼全世界，2014年中国人买走了全世界46%的奢侈品。

（二）奢侈品国内外差价仍巨大

由于高额的关税和增值税，奢侈品在国内和国外价格相去甚远。商务部调查显示，常见的高档消费品，例如包袋、服装，在中国大陆的价格通常比香港要高45%，比美国高51%，比法国高72%。面对如此不利于自身利益的情境，中国的消费者越发青睐于通过网络“海淘”奢侈品。

（三）互联网的普及

基于互联网普及而建立的奢侈品电子商城打破了中国疆域辽阔但奢侈品门店稀少的不利局面。考虑到人流量、消费者购买力和品牌形象维护等因素，奢侈品实体店铺通常都设置在一线大城市，然而当今中国很多二三线城市人口的购买力也不容小视。针对这一点，奢侈品电商平台能够突破地域限制，使销售可以延展到中国的更多区域。

二、奢侈品电商在中国面临的挑战

（一）境外旅游购物分流众多顾客

近年来，中国消费者从海外购物的势头持续上升。2015年的《中国奢侈品报告》显示，2014年中国消费者在国内购买奢侈品的消费额同比下降11%；境外消费进一步加强，达810亿美元，同比增长超9%。所以，在中国公民出境旅游的热浪之下，消费者拥有了自己为自己“代购”的能力，对奢侈品网站的依赖程度就大大减少了。

（二）货品质量难保证

中国奢侈品电商的主要供货渠道是海外采购、第三方经销和少量奢侈品品牌官方授权。大量的海外采购、可信度不高的第三方经销以及极少数的官方授权，导致我国国内奢侈品电商进货渠道狭窄且质量参差不齐。若不能够保证产品的真伪和质量，消费者将对网购奢侈品持有拒绝的态度，这将给国内奢侈品电商带来致命打击。

（三）服务不尽如人意

奢侈品不仅仅给用户带来物品使用上的价值，更包括豪华的购物环境和完备的销售服务，而这种享受目前还很难在电商平台上实现。售前体验方面，顾客在网站上只能通过图片、文字浏览商品，无法亲自感受产品，也无法体验实体店内提供的贵宾级服务。售后服务方面，在网上购买的奢侈品如果出现了质量问题，消费者需要把货物寄回网站，再由网站方面转交给商家进行维护，程序繁琐，缺乏保障。

三、中国奢侈品电商的未来趋势

（一）积极获得品牌授权，共建网上商城

国内奢侈品网站首先需要解决的问题就是保证货品来源正规，扭转目前关于网购奢侈品的负面看法。对此，奢侈品电商可以与品牌共建网上折扣商城，这种网站相当于把奥特莱斯折扣店搬到的网络上，这样一来，奢侈品品牌可以节省下一大笔店租、人力成本，消除了实体店地域的限制，同时也能很好维护住自己的品牌形象。

（二）细化目标顾客群定位，提供个性化服务

国内购买奢侈品的主力人群是40岁以下的年轻人，网络购物的便捷性对他们极富吸引力。因此商家应该着力凸显奢侈品网购的便利性，提高页面的功能性和设计感，加速物流配送。另外，针对年轻顾客，电商可以与品牌合作，开展一些个性化线上活动，如把名字或喜爱的图案印在产品上，有利于提高年轻消费者对品牌的忠诚度、好感度和关注度。

（三）着眼二三线小众、轻奢品牌

目前在中国奢侈品消费者中，“轻奢”品牌大受欢迎，它们大多是年轻品牌，产品更富设计感，没有明显的商标，价格也更加亲民。在轻奢品牌形势一片大好之时，传统大牌却因为消费者审美疲劳以及中央反腐力度加大而略显颓势，国内奢侈品电商企业应该适时调整产品类别，主推轻奢风格产品，更加迎合热爱网购的年轻人的特点。

（四）完善奢侈品售后服务

国内奢侈品电商售后方案分为两种：一种是通过品牌授权从而获得专业的售后服务。另一种是自建售后服务平台，例如寺库网自建养护工厂为奢侈品提供专业护理服务，这种方式成本极高，但是商家可以通过合作共建来降低资金成本，几家奢侈品网站共同建设、使用一个售后服务平台。