互联网+背景下国漫IP背后的产业融合与产业创新

周迦影　赖红波　陈经坤

摘要：文章首先阐述了国内动漫IP发展现状和改变，通过腾讯动漫《全职高手》的个案研究详细分析了腾讯动漫IP运营的产业链模式和设计创意如何驱动产业链，来探析互联网+背景下国漫IP背后的产业融合与产业创新，最后将日本动漫的IP运营模式作为腾讯动漫能实现的最理想的状态，与腾讯动漫进行对比来揭示其产业链问题与症结。

关键词：IP腾讯动漫 产业融合 产业创新 设计

中图分类号：F062.9 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2018）05-0105-03

一、国内动漫IP发展现状

传统模式下，人们通常不会将IP开发作为一个综合化系统化的工程来看待，不同的工作单元缺乏必要的关联。从生产者角度来看，他们对动漫链条的掌握也不够全面，而在日本，动漫产业发展呈现出网状分布状态，相比较国内动漫产业不具备竞争优势和规模经济效应。但如今事情正在发生变化，国家政策导向与支持使得动漫制作创新能力明显增强，国内动漫产业呈现出强劲的发展势头。IP运营模式的产生和发展，离不开互联网环境的培育和支撑，腾讯动漫引领的新的IP运营模式，使得二次元经济成为国漫一种新的趋势。

过去很长一段时间内，国产动漫都没有自己的版权，想要实现盈利，非常困难：（1）侵权事件时有发生，导致原创力量枯竭，动漫作品原创能力不强。（2）国产动漫领域缺乏产业的商业运作模式的支撑，没有形成完整的产业链，导致客户多为低领观众层次不高，动漫内容枯燥单一。而现在版权意识的加强，激发了原创动力，使得国漫产业向互联网延伸，动画的受众对象也扩展至更广范围的其他观众群，题材变得新颖多元化也成为一种必然趋势。在商业化模式的引导下，影视和游戏产业的发展也从动漫产业寻求到了IP源头支撑，动漫产业盈利方式也随之发生了相应转变。

二、互联网+背景下腾讯动漫的IP模式分析

2012年，腾讯动漫正式成立，其运营宗旨是引进大量正版的日本动漫，同时推动国内动漫产业发展，提供更多优质的动漫资源。尽管腾讯动漫在国内起步较晚，然而作品内容丰富，资本实力雄厚，且IP运作模式非常先进，这为其快速崛起和行业优势地位的确定提供了重要支撑，对国内动漫产业的整体发展也起到了重要的推动作用。从产业布局上来看，腾讯动漫的链条体系已经非常完善，其链条板块主要有内容链，媒体链，产品链，制作合作链，品牌活动链，融合链和周边链。腾讯动漫与很多知名企业品牌，网络平台（腾讯相关产品平台），媒体平台（优酷，爱奇艺等），电视传媒等达成了广泛性的深度合作（如图1）。

上游内容IP的衍生属于孵化层，是整条产业链的核心，也是同其他平台竞争的优势资源。腾讯动漫截至目前已拥有总量超过2万部的作品，其中超过300部为独家版权作品。将这些优势资源通过内容制作、平台整合、媒体协作再加上“影漫游联动”，在产业链中游的运营层赢得粉丝群体。最后下游的变现层启动周边衍生品的开发，整条产业链体现了商业价值孵化的过程。在腾讯动漫的产业链下，伴随着媒体、大数据、移动互联网技术的辅助，产业之间相互联动形成专业分工构成网络。

从上游IP的源泉一网络文学、漫画创作，到中游的动画、电影、真人电视剧以及音乐的制作，再到下游的游戏、演出以及周边衍生品，腾讯动漫打通各领域，实现价值多元开发。IP的开发过程不再因管理和生产形态而割裂，而是从个体集聚成群体，由无序到有序，由低级向高级逐步演化的过程。在一次次的进化中，产品的附加值也连带着向上攀升。IP作为核心将每个点的业务连接起来，设计创意的融入驱动着整条产业链，使每个点都成为这条产业链不可缺失的组成部分，逐渐以“IP+产品+设计+服务”的方式呈现，与其他产业加速融合，动漫创意、制作、传播、消费、服务和应用已构成一个完整的循环体系，使得腾讯动漫的市场规模越来越大。

三、以《全职高手》为例探析设计创意驱动产业创新

《全职高手》是蝴蝶藍连载于起点中文网的电竞小说，首先自身是一个优质的IP，从起点中文网2013年书友月推荐榜排名中（2014年完结）可以看出全职的排名全年都没有超出12名，誉为首部千盟级小说。有了优质lP之后先进行二次元开发前置，推出由阅文集团、腾讯视频、东申影业出品，bilibili联合出品，视美精典负责制作，陈坤担任总监制的网络动画，还有著名声优张杰担任配音导演。可以看出，《全职高手》作为腾讯动漫产业链的最佳例证，围绕一个IP加入各方资源，实现共同跨界开发产业链。

一个产业在革新、在创新，那就意味着变化，设计创意的融入催生了这种变化。创意是人类创造性思维的结晶，在产品的质量和形态甚至是产品运营过程中的一个环节注入，形成了每一个不一样的小细节，那么多小细节的加总，就像人体中流动的血液，赋予产业新的活力，驱动了产业创新。

（一）内容设计

如今人们重视的不再是物质上的需要，而是体验至上的精神文化需要。《全职高手》动画背后内容上的设计在于以杭州为故事发生地，自然呈现西湖全景、宝石山、知味观等杭州美景与杭州平凡的生活街道，观众将其与现实一一对比，不仅宣扬了杭州文化赋予杭州新的名片同时增加了观众的亲切感与趣味性。

（二）营销设计——《全职高手》与麦当劳的跨次元深度合作

好的IP是源，营销是流。首先广告创意与剧情深度结合，突破次元壁。动画中主角叶修被迫选择退役后，迷茫之际走进麦当劳吃麦当劳推出的新品“就酱”薯条。从主角走进麦当劳时的log0曝光，再到服务员推荐新品，以及品尝薯条时的遐想，离开时的精神振奋等，准确又自然地传达了新品的信息，刺激观众线下消费。

线下麦当劳还打造了让所有全职粉丝癫狂的《全职高手》麦当劳主题店，推出角色卡。麦当劳这样的做法模糊了二次元与三次元的界限，让人气角色突破次元壁。《全职高手》就如同一个品牌，消费者不会因为产品本身的性质去消费，而是倾向于根据品牌的认知度来决定购买行为。麦当劳将新品带入到国漫中来宣传，商业性与艺术性相结合，设计创意融入营销策略，为企业创作新机会。

（三）交互设计一以人为本，核心粉丝的深度参与

从属于设计领域的交互设计，主要关注的是如何让人与系统更好地进行“对话”。也就是人在跟一个系统打交道时，了解到哪些信息，该怎么做，感受如何，又称用户体验设计。在《全职高手》的IP制作过程中也存在着交互设计的缩影，由于二次元经济中用户行为成为内容本身的趋势，消费者逐渐参与到IP制作过程中，让制作团队与粉丝之前更好的“对话”。腾讯在作品产生之后动画制作团队都会在社交媒体上收集用户反馈，优化到正在生产的剧集之中。《全职高手》动画在筹备过程中，举办了全职高手声优挑战赛，直接由粉丝投票选出最合适的声音，随后动画中人物的头发颜色同样征求了粉丝的意见。此外，全职高手特别篇OP曲粉丝觉得歌名《Revenge》不符合主角的理念，于是官微直接决定由粉丝留下新歌名再经讨论决定。平台注重与用户的互动沟通，在版权的开发过程中得到用户的反馈，在吸取粉丝意见的基础上对版权内容进行再把握。以人为本的理念深入到IP运营过程，让粉丝能够深度参与，有和虚拟动漫人物更多互动的机会、满足粉丝的个性化需要。

四、腾讯动漫与日本动漫的IP运营模式相比IP运营不足之处

众所周知，日本动漫产业作为日本的“全民产业”和文化象征，凭借其成熟的商业模式推动着日本经济的发展，是世界动漫文化的领军人。虽然腾讯动漫已经逐步构建一条较为完整的、可实现一定持续盈利的产业链，但与日本动漫的相比仍存在很大的差距。不妨将日本动漫的IP运营模式作为腾讯动漫能实现的最理想的状态，与腾讯动漫进行对比来揭示其IP运营不足之处。

（一）日本动漫产业与本国文化实现了良好的互动，而腾讯动漫的作品文化内涵深度还有待提高。

日本动漫产业成功的根本原因在于日本动漫产业与本国文化实现了良好的互动：日本动漫产业对日本文化的深刻挖掘使得在创造巨大经济效益的同时也广泛传播着日本文化，两者相辅相成，共同繁荣。对“精神”层面的把握是重中之重，决定了一部动漫的文化内涵深度。我国拥有悠久丰富的历史文化，市场潜力巨大，但我国的动漫作品却还完全没有深刻挖掘这块宝地，文化内涵深度还远远低于日漫。一味地迎合市场喜好而忽略了作品真正的立意，即对源头的把握，使得许多劣质恶俗漫画作品仍比比皆是。就像营销中的问题类产品，市场增长快但市场占有率却低，归根结底就是品质经不起考验，无法让盈利延续。

（二）日漫面向全年龄阶段观众群，而国漫仍然不是大众消费形态。

虽然国漫的受众对象不再只是低龄观众，受众也拓展到了更宽的范围，但是与日漫所面对的全年龄阶段观众群相比还是远远不够。日本动漫产业将观众分为儿童、少年（又分为少男、少女）、青年、成年、老年等不同群体，依据不同群体特征创造符合喜好的角色和故事情节。日本动漫的题材涉及众多领域，包括情感、校园、科幻、奇幻、体育、美食、搞笑、侦探等。明确的受众定位与题材多元化巩固了日本动漫市场消费者的广泛性。而腾讯动漫目前的定位还主要是在儿童、少年和青年，日漫的用户市场远远大于腾讯动漫的用户市场。

（三）日本动漫期刊地位尤为重要，而我国动漫期刊发展落后。

日本动漫产业的发展离不开相关期刊与图书出版，因为日本动画大多由动漫期刊连载的故事或漫画书改编而来。由于我国优秀的漫画还是缺少，腾讯动漫的原创IP可能还是主要来自于文学领域，而日本则与我们截然不同，除了轻小说，日本动漫精致的内容绝大部分都来自于漫画期刊，使得日本的出版社在打造优质IP和衍生产品开发授权上收益明显，例如日本发行量最高的连载漫画杂志《周刊少年Jump》。而我国至今在动漫期刊方面的发展仍不太理想，这就不得不让人担心我们是否就放弃了一个IP创作的渠道。

（四）相比日漫，制人才短缺、制作上技术不成熟的问题依旧突出。

腾讯动漫已经在努力扶持國内原创作家作者，有在进步但人才短缺、制作上技术不成熟的问题依旧突出。以《周刊少年Jump》为例，其成功的关键是优秀作者云集，杂志社不但与大批优秀漫画家保持着长期良好的合作，还持续培养漫画新人。Jump非常注重对作者的培养，建立了编创协同的合作模式，即作者先将草稿状态的每一话的创作思路寄到编辑部，编辑阅读后将其觉得改掉更好的地方以及读过原稿的感受与作者进行沟通，一同探讨漫画内容及人物设定等细节。而腾讯动漫却做不到作者与编辑、编辑与读者、作者与读者这样编创协同模式的互动交流模式，如此即时地得到反馈来保证IP的质量。此外，国漫制作专业化程度不足，《全职高手》中打斗场面还是不够流畅自然，注重角色的塑造但忽略了打斗带给观众的震撼。国漫在操作开发、营销等方面不够科学，如腾讯动漫出品的《从前有座灵剑山》已经在日本播出，但日本观众对中国仙侠小说中的修仙文化陌生无法顺利理解作品，这都是由于在制作动画时没有设计充分的铺垫介绍。

（五）版权意识的薄弱，盗版是腾讯动漫发展面临的重要问题。

我国版权意识一直是处于缺失的状态，这使得原创作家很难进行维权，丧失原创的动力与激情。相比过去已有明显的进步，但与日本的版权意识和这方面的法律政策还是差很多，在微博上还是有不少文学作者发声维权却不了了之，实际问题没有得到解决。

结论

腾讯动漫从小说、漫画开始发源，经过影漫游联动实现跨界合作，再通过平台进一步放大IP影响力，在产业链各部分以人为本融入创意设计元素，最后到下游的周边衍生品的开发把商业化和艺术化做到最佳。互联网+背景下国漫IP的产业融合与产业创新实现的“1+1+1+1+1”并不简单等于5，而是超过10的效果。但与日漫的IP运营模式相比仍存在许多的缺陷，如何在产业化进程中不迷失方向做到商业性与艺术性相协调，如何与本国文化实现良好的互动，如何面向全年龄阶段观众群，如何发展我国动漫期刊行业，如何培育动画人才、提高制作技术，如何着力打击侵权盗版，如何进军海外市场，都是国产动画未来长足发展需要攻克的难关。