内容营销：分布式平台大起底

侯明哲

随着新媒体的崛起，内容营销大行其道。圈定了用户，总要有内容黏连；而同时，内容战就是流量战和入口战。现在是时候总结内容营销的方法了。

一、内容营销的格局：三种平台

1.社交内容平台：微博和微信为首的内容平台，曾占据了主要战场。微博占据陌生人市场，具有较强的媒体属性，很适合做话题炒作；而微信具有较强的社交属性，主要做熟人市场。当然，腾讯旗下的广点通和新浪的微博粉丝通都可以做精准付费推广，让内容更快地进行病毒式传播！

2.电商内容平台：淘宝最大的变化就是内容化、社区化和本地化，打开手机淘宝，除了顶部搜索框，下部几乎全是内容频道，极有家、有好货、生活研究所、淘宝直播、淘宝头条等多达几十种，并且经常迭代，涵盖了图文、直播和短视频等形式，这还不包括阿里旗下其他内容平台，如微博、优酷、大鱼、虾米音乐等等诸多平台。电商流量的80%以上由移动端贡献，同时，将来80%以上靠内容贡献。从某种意义上来说，电商格局就是内容格局，电商战就是内容战！

3.内容分发平台：今日头条为首的人工智能内容分发平台，成为行业焦点，成为BAT的眼中钉，难免羡慕嫉妒恨。在头条号带动下，百度推出百家号、腾讯推出企鹅号、网易推出网易号，等等。近些年，头条旗下的西瓜视频、火山小视频很火，尤其推出悟空问答对标知乎和百度知道，推出微头条对标微博，当然最火的当属抖音，以至于新媒体的格局变成了“双微一抖”，大有不抖就落伍之势，乃至引发当下的“头”“腾”大战。两大平台巨头的冲突焦点就是抖音。抖音的杀伤力太强，成了2018年第一季度全球下载量最高的app—高达4580万，甚至超过了Facebook、YouTube、Instagram等应用平台！

二、内容营销的本质：五种功能

1.零启动：相信不少人看过《从0到1》，如何从0到1呢？在互联网运营里，有三大运营，内容运营（拉新）+活动运营（促活）+用户运营（留存）。创意好的内容马上实现第一拨种子用户，通过活动引荐和补贴再刺激第二拨用户，当有了一定的数据和用户积累，用户运营慢慢成为核心。

在北京卖湖南米粉的张天一曾经写了一篇《我北大硕士毕业为什么卖米粉》，阅读量马上10W+，引来北京的很多湖南人吃米粉，这就是内容的力量，他没有花一分钱广告。大家可以看看他写的《伏牛传》。

过去我们零启动一个市场，经常是市场部先行，渠道部跟进。市场是拉力，销售是推力。但微博大神杜子建告诉我们，一个好主编相当于50个市场部！

2.病毒式传播：为什么杜蕾斯做的微博内容能成为焦点，蹭节日、蹭社会热点，甚至明星的各种丑闻也能蹭。很多明星出事，人们不去看新闻，而是去看杜蕾斯的内容，因为杜蕾斯的内容更好玩更激情，产品属性和内容营销一脉相承。

艾·里斯在《广告的没落 公关的崛起》一书中阐述说：公关更适合新品牌，是点燃的作用；而广告更适合老品牌，是催化剂的作用。国内很多机构把公关当成事件营销、新闻发布会、媒体站台炒作或网络水军营销，假象欺騙行为太多，这里就不举例了，但一个个事实告诉我们，“广告在没落，内容在崛起”，没人喜欢广告，但是人人喜欢内容。

3.构建画像—精准营销：传统营销中我们经常说目标客户的定义，这个定义还是太宽泛，是一种经验主义营销。在大数据时代，人人贡献数据，人人自带标签，人的行为就是在和内容不断互动中被慢慢记录。浏览一个商品所获取的个人标签非常有限。比如浏览一个纸尿裤的商品详情页面和阅读一篇《0—6个月的男孩如何选择纸尿裤》的文章，获取的信息大大不同，后者会马上告诉系统，你家有个男孩，并且处于0—6个月，这还仅仅是一句话的标题，而数百字的内文获取的标签更多，这就有助于构建一个全方位的用户画像！作为头条号的作者，笔者曾经在一年前参加今日头条的一个会议，他们的标签达到惊人的220万个。

4.停留时间—提升转化率：互联网战争既是流量战，也是时间争夺战！就像罗胖的演讲《时间的朋友》中说的，巨头们为什么争夺时间，因为大家时间有限。今日头条76分钟的停留时间曾经让业界恐惧，因为这个停留时间意味着你除了用微信，再下来就是它了。

线上零售停留时间与转化率密切相关。通过后台可以看到商品停留时间、活动停留时间及主页停留时间等，从而不断改进页面内容。停留时间越长，购买可能性越大。

说来有趣，对于停留时间，线上靠内容，线下靠餐饮，这是为什么线下很多购物中心、便利店等餐饮越来越火的秘密，连宜家和米其林都做餐饮，还做得很火。

5.潜在消费挖掘—提升客单价和总量：人的显性消费约占20%，80%是隐性的，很多人不知自己想要什么，但可以通过阅读内容发现更多自己需要的商品，于是搜淘宝成了逛淘宝，搜索是人们的显性需求，而内容能挖掘潜在需求。随着内容不断延伸，你会发现用搜索的频度在不断下降，而通过内容获取标签，从而通过算法做系统推荐，推荐得越来越精准。

三、内容营销的未来：五种趋势

1.内容和广告融合：好的广告就是内容，而好的内容本质上起到广告传播的作用。

笔者看过很多企业的公众号，做得乱七八糟，全是自嗨型广告，比如新品上市、活动促销还有领导来访、内部会议等，再看看阅读量，基本和自己内部员工数和客户数相当。这完全是自娱自乐，这样的内容没有丝毫传播性，还不如不做。有的企业几千块把公众号外包出去，你会发现内容几乎全是剽窃！

难道广告就没前途吗？我自己还是非常看好被动的广告空间。大家一定知道我是说江南春的那家分众传媒，在电梯里你无从选择，只能默默接受广告，何况现在日益精准，也对你也没有骚扰，不是所有电梯里都能看到奔驰广告的，早就个性化了。

2.信息流广告主流化：以头条为代表的信息流成为一种新的广告形式。一夜间，所有的平台都头条化了，微博、百度、网易和腾讯等，都加入了信息流广告大战。

3.创意是核心中的核心：渠道是现成的，日益简单和智能，数据分析固然重要，但也没那么难。更难的是好的内容，是具有病毒性、会上瘾、让人欲罢不能的好内容。文案曾经很火，但这些年有创意的短视频成为主流，并且短视频的互动性更好。在人工智能机器和人赛跑的今天，人更应该去干有创意的工作。

4.IP化：内含价值观的内容聚集形成IP，未来得IP者得天下。三只松鼠过去是品牌，现在是IP。三只松鼠的动画片在热映，三只松鼠线下做新零售的投食店让你得到更多快乐。IP自带流量，IP有强烈的人格化特性，而品牌需要广告带来流量，人格化更是无从谈起。

5.社群化：好的内容若不能形成用户沉淀，就是昙花一现，跟我们过去做事件营销没啥区别。内容和社群营销密不可分，伏牛堂不仅是内容引爆，更是一个社群餐饮案例！

做社群要有共同的用户标签、价值观和仪式感。从在北京的湖南人到在北京的湖南年轻人，再到在北京的爱打拼的湖南年轻人，伏牛堂用户标签逐步过渡，越来越清晰，用户黏性越来越强。

品牌是个中心式的用户体系，而社群是分布式的用户体系。就好像传统互联网是中心式互联网，而区块链是分布式互联网一样的道理，未来是分布式的天下，人人都是媒体，人人都是渠道，人人个性化，消费者主权在提升。

品牌和社群最大的区别是：品牌靠广播式传播，形成品牌心智，对品牌产生情感依赖，用户之间相互不认识，用户之间关系仅仅靠品牌来维系，是很脆弱的；而社群是相互传播，犹如一个宗教组织，不少人相互认识，相互捆绑关系，谁也离不开谁。

所以不能社群化的品牌未来很危险。品牌是单向的，而社群是互动的，我们过去说品牌要常青，就要占据年轻人，而年轻人最大的特征恰恰就是互动，当你看视频时，年轻人在看弹幕。

这里再补充下，内容+SEO（搜索引擎优化）组合空间也相当大，一个好的内容不是先给读者读，是先给机器读，所以标题和内容关键词布局很重要。关注热点，合理布局，机器的展现率和读者点击率就能同步提升。

总之，每个品牌要有内容意识和内容团队，这也是笔者的头条号命名为“品牌内容官”的由来。

四、如何做内容营销？三种来源

1.新媒体部门：未来新零售融合的时代，独立的电子商务部门会消失，线上和线下部门会融合。因为未来线下也具有数据获取能力，成为一个网络入口，只有线上线下融合才能解决渠道冲突。与此同时，新媒体部门会成为新星，就像英特尔全球营销战略前总裁帕姆·狄勒撰写的《首席内容官》一书中所讲的，公司应有一个副总裁承担新媒体内容职责！因为新媒体和用户的距离更近，更能捕捉用户信息。

海尔这些年最大的看点就是海尔新媒体，蓝V总教头已经成为海尔的发动机，给海尔带来大量的网红新奇特产品，如冷宫冰箱、手持洗衣机等，海尔新媒体依靠流量广告对外变现，已经变成了赢利中心。反观国内很多部门还是负债部门。

所以老板们应该重视新媒体和内容营销，重视小编。小编的大量离职和老板理念价值观密切相关，他们好多不是因待遇离开，而是被气走的。比如写好稿子，一改再改，终致面目全非，自己人格都快分裂了。

2.内容外包：很多老板在公司自己出不了好内容时，就想到了外包。确实近些年不少广告公司、策划公司甚至公关公司参与进来，做内容互动创意，当然也会有内容传播业务。但是当下鱼龙混杂，一年下来全国能爆红的有几个品牌？这种概率远远低于央视年代的爆红品牌！创意这个东西最难把握，内容营销要走的路还很长。很多老板对广告是不陌生的，但是有多少老板理解内容的优劣呢，这反而让一些内容公司比原来做广告业务更难，最终难免变形，效果自然不言而喻。

企业不妨先从小的内容创意开始，多磨合、测试，看看团队能力和配合度如何。产品是你唯一的孩子，但对外包公司来说却只是N个孩子中的一个，何况内容创意比广告更难，投入精力更大，效果也难以保障。当然，也不是反对外包，而是说好的内容营销公司确实太少，要花大精力寻找和磨合。

3.内容新团队：高手在民间，好的内容要靠洞察力体察消费者的方方面面，把握用户心理，这不是一个内容外包团队能做到的，没有谁比你自己更了解消费者。尤其现在拍图片、视频的门槛已经大大降低。所以笔者强烈建议给团队做品牌、新媒体及内容创意（文案、短视频、图文）培训，在内部挖掘高手，给予激励。

不少人打开新闻端，内文看一分钟，评论看了5分钟，这些评论者没有经过培训，但他们的视角经常远远超过作者！如果经过培训再加上引导，效果会好很多。

自己的员工、经销商甚至用户，都是你的内容团队。小米就做到了从米粉中来到米粉中去，给予制度疏导、用户等级划分和其他激励，从而形成一个庞大的组织。

目前，已经从社会化销售体系过渡到社会化传播体系。我们过去只知道海底捞服务好，但服务是口碑，互动差。现在海底捞推出四宫格吃法，通过视频推广，让每个人发挥自己的吃法创意，让好吃变得好玩，也就是说，“快乐”渐渐由服务员创造，通过参与感转化为让用户自己创造。看看抖音，更能体会到现在越来越多的品牌正在发力抖音的红利窗口。

电器行业竞争何等慘烈，但小熊电器《爱不停炖》系列微电影让品牌名声大噪；白酒行业几乎没有新品牌，但江小白异军突起，打造一种小聚会、小时刻、小心情，从过去海喝到现在嗨喝，重视城市孤独的年轻人，重视年轻人吐槽和表达欲，用户可以通过APP个性化定制表达瓶，其包装本身就是很好的内容窗口。但当下江小白遭遇舆论风波，恰恰说明“内容营销”与产品品牌的对接，还是一个应该持续跟踪研究的新课题。

现在，越来越多的企业发现了这一奥秘—产品服务的内容营销并非由品牌商主导，而是交由用户主导。

作者：互联网跨界营销培训师。曾任海尔集团、索尼（中国）公司销售主管，中南集团（民营500强）副总经理，蓝狮子文化创意公司副总经理等职。