浅析东莞村镇建设走品牌化的必要性

张 力

新农村建设是我国经济社会新阶段中出现的新课题，是一项复杂的系统工程。在快速城市化背景下，以村社为行为主体形成的村镇化研究也逐渐丰富起来。二战后很多发达国家的新农村建设进程较快，各个国家因地制宜城镇化的发展模式各有千秋，比如日本的一村一品运动就很有特色。一村一品运动就是建设具有品牌效应的新农村，大分县、上胜町等都是独具特色的品牌农村，发生了巨大变化，成为生活安定、环境优美、经济发达的地区。同时在东亚乃至欧美各国开展“一州一品”运动，“一村一品”等。打造不一样的品牌村，大力发展地域文化。

社会主义新农村应该具有“新”形象，但新农村形象的内涵,不仅仅是基础设施的改善，应该是包括精神在内的整体素质、整体形象的改善。新农村建设需要像企业那样思考，将新农村本身作为一个“产品”来规划、设计、建设、经营和销售，配置好人力和其他资源要素，如同经营品牌一样对农村进行培育和推广，提升自身品牌形象：对内提升建设理念，明确各事业领域，确立整体规划，加强管理力度；对外能提升信赖度和知名度，使新农村获得良好的发展环境。

东莞，又名“莞城”于三国时建郡，有着1700多年的郡县史，是岭南文明的重要发源地。改革开放以来，东莞把握机遇，因地制宜，逐步走出一条具有东莞特色的经济道路—“东莞模式”，在不断的发展中，东莞已经进入中国经济一线集团行列。然而，东莞在这种宽松的政策环境引导下，村社作为招商引资的主体，实现大规模的土地开发，造成东莞用地类型混乱，工业比重高，让东莞的经济得到了大力发展的同时，也使地域文化以及文化特色极度不协调，且此状况已成为东莞未来新农村发展的关键性问题。

近几年，东莞提出了建设美丽村居，打造幸福和谐东莞新农村口号，各村打造了诸多过去难见的公园、广场与绿树，不但在某种程度上扭转了东莞的颜值“藏在深闺人不知”的状态，改变了东莞“烟囱+厂房”的刻板印象，更有很多村镇依据自身特点打造出特有的形象价值，比如东莞下坝村的改造，以成功申报第三批广东省历史文化名村为契机，充分利用自身地理位置以及原有的建筑，创造出一个集创意、设计、休闲、艺术于一体的生活街区，一个有着东莞田子坊、东莞鼓浪屿的区域板块，使之成为东莞白领、文艺青年的文化休闲热点也是东莞旅游必到之地，不但大力促进的区域文化展与经济的提升，也为处在转型的重要时期东莞新农村建设起到示范作用，告诉了大家如何发挥自身优势，挖掘更多的个性化、地域化的物质以及文化特征。

当然，下坝村只是个例，东莞32个镇区，每一个都有自己的特色自己的文化，如何让它们形成产业链，如何让在众多村镇中凸显出来值得我们去深思。

塑造品牌，打造品牌村。品牌理论发展至今，品牌主体的范围在扩展，品牌形象的意义已不仅仅体现在产品、企业的识别，也同样可以体现在个人，一个地域，甚至一个国家。地方营销理念在 20世纪 90 年代刚刚兴起，品牌形象战略开始用于城市的形象构建，很多城市都纷纷树立自己的城市品牌，把城市本身作为一个产品核心价值，将城市的经济开放、市政建设、招商引资、旅游发展、环境改造和建立城市的品牌联系在一起，这种营销理念在农村形象建设中还较少。将品牌理论与东莞村镇建设结合起来，尝试将品牌形象策略导入东莞村镇建设中，为品牌形象战略在“地方”，特别是在“农村”做出新的理论延伸，并探讨政策、经济、产业与品牌形象设计的理论交叉点，为新农村建设发展目标顺利实施和完成提供依据。品牌村镇打造运用符号学、传播学和系统设计方法以某一地域为例，多方位整合东莞各村镇资源，在关注环保、民生，可持续发展的前提下，进行东莞村镇品牌形象营造及传播的尝试。解决具有社会实践意义的新农村建设问题，体现设计对于社会现状、社会改革的思考和意义，使人们意识到设计不仅是提供给人们的一种技术服务，而是能够参与社会改革、文化意识形态、个人价值观与生活方式嬗变的有效手段。

品牌村的打造明确了品牌、城市品牌的概念，强化地域文化，考虑到营销农村的可能性，将新农村作为一种品牌形象去经营，结合地方营销，将品牌形象设计理论与新农村建设进行联系，并在农村发展模式中寻找切入点，探讨新农村建设中品牌形象战略导入的可行性和必要性。将农村的自然资源、人文资源以品牌形象系统的概念整合，在关注环保、民生、可持续发展的前提下，重构新农村的识别要素，打造新农村的品牌形象，这对与东莞发展而言是很有必要的。

[1]王海涛,等.品牌竞争时代:开放市场下政府与企业的品牌营运[M].北京:中国言实出版社,1999.

[2]彭卫兵,张晓敏.农村土地流转的再审视[J].中国土地科学,2010,24(1):22～26.