一座城市被抖音捧红是什么体验？

陈梦凡

过去半年时间，依靠抖音的短视频传播，西安、重庆和成都的一连串城市景观和独特风貌获得了长达数月的关注，成为一批“网红城市”。甚至依靠抖音获得的流量，这几座城市进一步吸引到了大批游客。

抖音官方在9月发布了一份《短视频与城市形象研究白皮书》，专门总结了一座城市在抖音被捧红是什么样的体验。

截至2018年8月，在抖音播放量排名前100的城市形象相关视频中，重庆、西安和成都三城之和占到了4成，它们的相关视频总播放量分别达到了113.6亿次、89.1亿次和88.8亿次，高于包括所有一线城市在内的其他中国内地城市。

这3座城市通过手机屏幕展现出來的城市形象体现了各自的特色，播放量最高的那个视频都与城市的视觉形象直接相关—重庆轻轨李子坝站的“轻轨穿楼”获得了超过1亿次的播放量；西安最火的视频拍摄的是大雁塔上的中国龙光影秀；成都获得7000多万次播放的是一家文艺的点心店，排名第二的大熊猫繁育基地也有近6000万次的播放。

《短视频与城市形象研究白皮书》对100条最热门的城市形象视频的类别做了统计，它们涉及了地方饮食、商业经典、城市景观、地方文化、自然景观、政府形象、历史景点、市政设施和市政服务9类。其中地方饮食和商业景点两者的占比就达到了50%。

“在抖音平台上，一批新的城市特色符号被制造与传播，也得到了广泛的认知。城市音乐、本地饮食、景观景色、科技感的设施，四类深入城市生活毛细血管的符号，组合成了立体的城市形象。”《短视频与城市形象研究白皮书》中这样总结。

短视频带来的机会是，视觉化的、单主题的城市片段，有别于过去的城市旅游宣传善于创造的宏伟全景，能够更直接地刺激普通旅行者前往一探究竟的意愿。重庆轻轨穿楼视频的原标题“远道从广东顺德来到重庆看看这座神秘的城市，就为了看看抖音上穿楼而过的轻轨”，就是对这种病毒式传播背后的心理诉求的表达。

这种游客自发表达的“刺激-拍摄-观看-刺激”链条也被不少城市政府捕捉到了。它们很快找到抖音，联合推出城市主题的视频挑战活动，鼓励本地市民和游客以UGC的方式发布更多的城市相关视频，进一步推动了城市相关视频的增加与几座城市的爆 红。

好多人看了视频觉得不过瘾，于是齐刷刷跑去网红城市旅游，“抖音打卡”很快成为一种旅行目的。

从马蜂窝（其数据问题不影响这里的分析，相反能提供更广泛的数据源）上获取2018年前9个月的游记，并筛选出包含“抖音”相关关键词的游记，可以看到这些主题游记出现的时间与西安和重庆在抖音上爆红的时间高度相关。西安是从2018年春节后逐步在抖音上被广泛传播的，重庆的引爆点则主要出现在2018年上半年的几个小长假前后—很多视频都拍到了游客聚集的洪崖洞的“8D城市景 观”。

今年“五一”小长假，据西安和重庆的旅游部门统计，西安接待游客数同比增长69.05%，旅游业总收入更是同比增长高达139.12%，而重庆洪崖洞这一景点接待了14.2万人次，同比增长120%。

不过你可能也注意到了，同为网红城市，成都却并没有多少抖音打卡游记。抖音网友们去西安和重庆可能是因为这两座城市在抖音上的形象超出了他们之前的经验，而成都在抖音上人气最高的视频所拍摄的一批美食或休闲去处，很多已经被大家熟知，它们带来的行动诱惑力没有那么明显。

想要知道一座城市是如何在抖音上火起来的，最重要的是知道人们都在这里发布了哪些与城市相关的视频内容。从《短视频与城市形象研究白皮书》提供的截至2018年8月抖音上城市主题的高热度视频拍摄时的地理位置可以发现，就所有热门视频的“打卡”（拍摄上传位置）热度分布来说，3座城市的热点去处都出现在商圈：成都的春熙路，西安的钟楼广场、小寨，重庆的解放碑、观音桥、大坪商圈、南坪商圈。这些商圈附近虽然不一定有最高播放量的视频，但是它们有相当大量的中等偏高以及中等播放量的视频，庞大的视频基数让它们成为真正的抖音视频打卡热点。

比如重庆的视频打卡热度分布与重庆多中心的商圈分布几乎完全吻合—解放碑、观音桥、大坪商圈、南坪商圈。与之相反的是，关于重庆播放量最高的视频分布与商业区的相关性很小，它们的拍摄地大多沿江分布，都是最能体验重庆独特的3D地形的地 方。

如果只看每座城市里大家最感兴趣的10个抖音打卡点，它们确实具备了鲜明的城市特征—特别有视觉冲击力的城市景观，或是一直以来都更受年轻游客喜爱的景点。这些打卡点越特别，城市的“网红属性”也会越高。

旅游行业也开始对与抖音相关的产品作出反应。携程针对张家界、三亚、惠州等旅游目的地也推出了以抖音为卖点的旅游产品—它们都有在城市视频热度榜中排名前100的视频。这类旅游产品也包括了重庆、成都和西安三大网红城市。

几乎所有城市都会被这个突然兴起的城市营销方式吸引。它调动了最多人对推广城市的积极性，投入不高却有机会一夜爆红。4月19日，抖音和西安市旅游发展委员会共同宣布将基于抖音产品向全球推广西安的文化旅游资源。在这个合作框架下，抖音提供平台和网红资源，西安市旅游发展委员会则负责规划特色拍摄路线，承担地方接待费用，再由抖音实施具体的拍摄计划。从西安开始，抖音将与各个网红及潜在网红城市的政府部门合作，持续推出推广视频。

《短视频与城市形象研究白皮书》也专门为政府的推广提出了一系列建议，包括政府自上而下设计一套与短视频传播及视觉符号传播相关的推广策略，并建议成功的市政府将在抖音上火爆的地点加入城市旅游地图。然而，还没等很多城市反应过来，网红城市的热度已经开始逐步转移 了。

在最新发布的《抖音国庆数据报告》中你会发现，重庆和西安好像没有那么火了—与排名靠前的游客数量相比，这两座城市的抖音热度已经跌出前五，大家在抖音上的注意力似乎又转到了一线城市上。