基于层次分析法的电力营销项目立项决策研究

杜文娟，谢胜祥

(广东电网有限责任公司东莞供电局，广东 东莞 523000)

在营销活动立项前，如果能对项目实施后的效果有一个具体的认识和预估，则能有效控制营销活动费用，避免无效项目或效果不明显项目的立项。但是在营销项目工作还没真正落地执行，要对未执行项目的效果进行评价非常困难。经过对某地市供电局历年营销项目的研究分析，发现每年会成立大量的营销项目，进一步研究发现很多营销项目是类似的，这些项目的营销效果对后续营销工作的开展具有很重要的指导意思，但目前还欠缺对这些项目营销效果的有效评估。以某供电局营销活动为研究对象，研究及探索通过层次分析法分析营销项目宣传效果评估标准与方法，通过类似营销项目宣传效果评估情况综合分析对营销项目立项可行性进行预估，基于此对电力营销项目立项进行决策。

1 电力营销项目评估现状分析

对电力营销项目立项决策的关键是对营销项目宣传效果的评估，营销宣传效果与广告效果在理论上较为接近，当前国内外对于营销宣传效果的单独研究较为欠缺，而对于广告效果评估的研究较多。

国外对于广告效果评估的研究分成理论和评估两方面。评估方法主要集中于广告的事前评估和广告的事后评估上。对于广告效果评估尽管已经与消费者不同层次反映结合起来，研究方法也较为多样化和科学化，当仍存在着不足，如广告效果评估还停留在分散阶段，未能将各种评估指标全面综合的评估；方法和理论纷繁复杂，不宜被掌握和操作；广告效果评估体系设计不够完善全面。

因此，采用广告效果评估的方法对营销宣传效果评估需要基于现有的研究基础上，建立一套较为完整的营销效果评估体系，使其具有可操作性，能够为营销效果评估增加新的思路。

2 电力营销项目评估方法

影响供电局营销宣传效果是来源于人们的主观意愿，是供电局进行营销活动后人们对供电局所产生的印象，其存在形式与广告效果评价具有极高的相似性。采用广告效果评价的方式，将影响供电局营销效益的无形要素整合成营销效果评价并对其进行赋值分析。

广告效果是受各种因素制约和影响，往往呈现出复合现象的事物，不仅会产生经济效益，还会产生心理效果，需要对其进行综合评价。供电局营销效益也是多种不同产出复合的一种主观感受，很难区分出单独条目。根据此情况，按不同广告效果的维度，为电力营销效果设计了一系列的调查问题，并通过现场及网上两种渠道对供电局营销效益的主观印象进行调查，以此统计出营销效果的综合评价。

3 调查情况结果分析

在调查时，总共发放调查问卷1 500份，回收1 300份，其中有效问卷1 238份，有效率达95.23%。

3.1 传播效果评估分析

传播效果调查案卷情况如表1至表3所示。

表1 传播效果调查案卷1情况表

表2 传播效果调查案卷2情况表

表3 传播效果调查案卷3情况表

由表1至表3可知，在营销活动推广方面，较多人员属于不知道营销活动也没参与过营销活动的，这代表营销活动的举行在宣传力度上有所欠缺，需要加强事前宣传力度。在广告投放方面，知道或听说有广告的人数占有过半数量，说明在广告投放工作方面，具有了较好的基础，但仍有接近半数的人没有听说或接触过相关的广告，应加强广告的投放力度。在投放准确方面获得了中上的得分，说明营销活动的主要宣传对象与供电局业务来往人员的较为一致，目标市场定位准确，后续应该保持。

3.2 心理效果评估分析

心理效果调查案卷情况如表4至表7所示。

由于广告形式类型需要与被调研者的期望一致，因此在计算前需对广告形式的预期程度进行计算。感兴趣的广告主题表如表8所示。

对表8的统计结果如下：

选项A，程度1、2、3、4中选择人数分别为164、260、446、368；选项B，程度1、2、3、4中选择人数分别为122、218、386、512；选项C，程度1、2、3、4中选择人数分别为246、322、424、246；选项D，程度1、2、3、4中选择人数分别为106、158、384、590；选项E，程度1、2、3、4中选择人数分别为198、348、446、246；选项F，程度1、2、3、4中选择人数分别为276、402、390、170；选项G，程度1、2、3、4中选择人数分别为276、334、438、190；选项H，程度1、2、3、4中选择人数分别为262、344、438、194；选项I，程度1、2、3、4中选择人数分别为282、362、414、180；选项J，程度1、2、3、4中选择人数分别为372、342、328、196；选项K，程度1、2、3、4中选择人数分别为208、264、364、402；选项L，程度1、2、3、4中选择人数分别为174、254、384、426。因此，选项A至选项L的期望值排名分别是4、2、7、1、6、11、9、8、10、12、5、3。

从表4至表8可知，在营销活动推广方面，举办的活动主要为用电安全、节能宣传及满意度调查方面，而在用户期望参加活动中用电安全、节能宣传及微信推广则为前三选项，因此在保持用电安全及节能宣传活动的同时，应加大微信推广相关主题活动。在活动形式上，主要采用走进社区、商场、广场活动、营业厅推广三者，这与用户期望较为吻合，应该坚持的同时，适当增加如小型运动会、走进校园、上门走访的形式活动。在广告主题方面，主要以用电安全及节能宣传为主要方向，这与用户期望较为一致，同时应该适当增加第三期望的微信主题类广告。广告形式上，主要采用营业厅推广及电视台插播广告的形式，但对于用户来说，其更期望道路招牌灯箱广告、地铁视频广告、公众号推广三者，应该适当调整广告的播放手段，提高营销效果。

表4 心理效果调查案卷1情况表

表5 心理效果调查案卷2情况表

表6 心理效果调查案卷3情况表

表7 心理效果调查案卷4情况表

表8 感兴趣的广告主题表

表9 品牌效果调查案卷1情况表

3.3 品牌效果评估分析

品牌效果调查案卷情况如表9至表11所示。

表10 品牌效果调查案卷2情况表

表11 品牌效果调查案卷3情况表

从表9至表11可以看出，在品牌效果方面，目前供电局在用户心中的品牌印象偏重良好方面，在安全、服务良好、可靠三方面尤为突出，但在不好印象中，傲慢、服务差等服务态度问题仍有一定的比例，需要在后续工作中加强相关方面的培训。服务满意度整体良好，用户较为倾向于满意，但感觉一般的用户人占比较多，若能提升该部分的用户感受，可以将用户满意度极大提升，建议后续着重于基础服务概念的提升，力争普遍用户能在服务感受中达到满意的程度。用户忠诚度是保持企业持续发展的重要环节，在该环节上，75%以上用户对供电局保持忠诚态度，而另选公司的人群在与服务满意度中不满意及一般人群的人数相符，应极力提高其服务满意度，拉升用户忠诚度、为供电局日后在竞争性市场中能赢得先机。

4 营销效果综合评价

本文采用AHP层次分析法来分析得出不同效果及其数据的加权值，最终用于效果的综合评价。层次分析法的基本步骤：建立层次结构模型、构造成对比较阵、计算权向量并做一次性检验。

(1)建立层次结构模型。根据调查数据项，构建层次结构模型如图1所示。

图1 构建的层次结构模型图

(2)构造“目标层—第一准则层”成对比较矩阵。根据美国运筹学家托马斯·塞蒂提出的比例九标法，以及专家对营销效果准则的分析和判断，构造出效用层次结构中准则层对目标层的比较判断矩阵，并通过深入研究及探讨，确定模型中两两元素相比之值，得出相应矩阵，如表12所示。

经计算，矩阵的最大特征值λ=3.038 511，接下来进行一致性检验。从理论上分析得到，如果A是完全一致的成对比矩阵，应该有aij×ajk=aik，但实际上在构造成对比矩阵时要求满足众多等式是不可能的。因此，退而要求成对比较矩阵有一定的一致性，即可以允许成对比较矩阵存在一定的不一致性。

表12 营销效果比较判断矩阵

由分析可知，对完全一致的对比较矩阵，其绝对值最大的特征值等于该矩阵的维数。对矩阵的一致性要求转化为：A的绝对值最大的特征值和该矩阵的维数相差不大。可以算出，A的权向量为10.5%、63.7%、25.8%，也就是说每个分量的值分别是传播效果，心理效果和品牌效果的权值。

(3)构造“第一准则层—第二准则层”成对比较矩阵。根据图建立的阶梯层次关系，以及传播效果、心里效果和品牌效果各项数据关系，构建了如下成对矩阵，同样的矩阵每个元素值的确定也是根据实际情况确定的。传播效果与准则层表如表13所示。心理效果与准则层表如表14所示。品牌效果与准则层表如表15所示。

表13 传播效果与准则层表

表14 心理效果与准则层表

表15 品牌效果与准则层表

至此，利用AHP分析法求得营销效果、传播效果、心里效果、品牌效果的权值。结合统计数据，可以得出整体评价结果如表16所示。

表16 整体评价结果表

根据表16计算出，营销效果的综合评价值为：64.41分。从评估结果中可以看出，当前某供电局的营销宣传活动的营销宣传效果取得了较为良好的结果，在广泛市民调查中得到相当的肯定。

5 评价结果应用

营销效果评价完成后，需要让评价的结果真正支撑到营销项目立项决策，避免盲目立项带来的不必要资源浪费，提升项目效益才有意义。营销效果评价结果要支撑营销项目立项决策需要明确营销项目之间的相关程度以及代表权重，通过对历史相关项目的综合评价预估立项项目的效益，从而判断是否立项，费用是否合理，费用应如何分配等。要使营销效果评价结果有效支撑项目立项决策工作，需要基于历史营销项目构建营销项目库，营销项目库应包括项目类型、项目描述、项目时间、项目费用、项目成果、项目营销效果综合评价值、项目营销效果综合评价描述等信息。

项目立项前由立项单位对项目的类型、项目说明、项目成果、项目费用等基本情况进行描述，由组织单位组织专家从营销项目库筛选类似项目并确定参考权重，取类似项目营销效果综合评价值的加权平均值作为立项项目的效益值，并对预期效益进行说明，以此作出项目立项决策，包括项目是否立项、项目合理费用、项目费用分配等。

6 结语

本文研究通过运用层次分析法构建对营销项目效果的评估模型，搭建营销项目库，通过专家组对类似营销项目效果评价情况进行分析，作出对营销项目立项决策，随着营销项目库越来越丰富，营销项目立项评估的偏差将会越来越少，该模式将对营销项目立项决策支撑越来越大，有效避免盲目立项带来的资源浪费，确保营销项目能满足预期收益，提升供电局整体的效益水平。