浅谈产品包装对品牌形象的影响

■张雅欣 罗名映／辽宁科技大学建筑与艺术设计学院

随着经济的不断发展和进步，生活在当下消费者的消费心里、消费观念乃至审美观都发生了变化，人们在追求健康、安全、可靠、放心产品的基础上越来越信得过的就是品牌产品。对于大众消费者来说，如何认识品牌产品呢？通常赫然耸现的产品包装便是品牌形象的认识媒介之一。因此，对于设计师而言，当下的产品包装设计，不仅仅是保护产品、方便销售、适合储存等功能性的设计，更重要的是如何将产品包装成为产品与品牌的代言人，通过无声的表达也来实现品牌价值的所在，成为新时代包装设计的挑战。

一、产品包装，品牌形象外衣

包装最基本的个功能是保护产品、方便使用及销售功能，在包装设计中，通常以包装结构、包装视觉乃至包装材料为主。其结构设计多以保护产品为目的，视觉设计注重美观，材料设计突出实用。随着市场经济的变化，产品包装设计不再是单纯的保护功能，人们逐渐认识到通过产品包装实现的商业价值与品牌价值重要性。因此，包装设计成为一种综合性设计产物，能够体现整个消费者群体和社会的经济发展水平，它是一种社会形态较强的设计品。对于产品包装而言，如何在功能性范畴之上创造其价值所在。包装视觉设计尤为重要，包装视觉元素主要包括商品名称、商标、文字、图案，色彩等，正是这些元素实现了包装在琳琅满目的商场中脱颖而出，实现了消费者有认识产品的机会，由此可见，产品包装是一件良好的品牌形象外衣，产品包装设计师如何将品牌服装设计的得体，这就需要遵循品牌设计的原则。以可口可乐的经典形象来说：可口可乐的品牌是人所共识的，几十年间有过多次的变化，但是其包装的配色、商标和瓶身形状却经久不变，而人们正是通过这种经典配色和造型，创造了可口可乐的品牌。

因此，产品的包装设计，在视觉设计中对品牌形象的把握尤为重要，包装中品牌形象是产品家族DNA的体现,这里渗透着企业形象、经营理念、企业文化等内涵。在当下，产品包装设计，成为品牌文化的延伸，消费者往往会通过包装对品牌有更深的认识，从而使包装成为品牌形象外衣，在激烈的市场竞争中占据领先地位。

二、产品包装，品牌形象的传播者

在流通领域，人们都知道流通最广的一个是钱、一个是货，生活中经常会看见不法分子在钱币上的涂鸦，目的是借助于钱币的流通渠道来扩大传播范围，因此，借助于产品流通渠道，在产品包装平台创建品牌形象传播要素，在商场流通中实现品牌形象的最大化传播，这也是新时代下对企业策划、产品包装、市场营销的最大挑战。 通常消费者对产品进行购买时，首先注意力就会集中在产品外观的包装上，看其品牌、观其造型、颜色和图案等，这也从一些方面反映出，消费者购买商品时关注的不只是产品的本身，绝大部分是通过包装在了解产品或品牌，人们在看到产品时，对包装的观察，形成对产品的第一印象，其实产品包装中更深层的意义是品牌印象的传播。消费者的购物选择绝大多数是一种冲动行为，当购买一种产品时，如果没有鲜明品牌信息时，两种同样优质的产品出现在消费者面前时，优秀的产品包装则会脱颖而出，成为消费者的首选。如果是声誉品质都好的同一款产品，消费者必然会选优秀包装的品牌产品。因为，品牌产品会给消费者不同的心里感受，安全、可靠、放心会直接影响消费者对产品品质的判断。从中不难看出，产品品牌价值等同于品质的价值，同时，进一步体现产品包装对品牌的传播作用。

三、产品包装，品牌形象的识别者

当消费者在一个新的环境下需要购物时，首先是要选择熟悉的品牌产品，那么，在琳琅满目的商品中如何找到自己熟悉的产品，通常包装是识别产品的第一印象。移动电话是生活在现代社会中不可缺少的通讯工具，在手机市场，苹果手机包装的简洁大气，纯白的包装加上黑色的logo，与产品本身一样，不需要多加任何文字叙述，就能够让消费者迅速知道，这就是苹果手机包装的品牌作用。消费者对商品的推崇，体现在各个方面，品牌也是能够取悦消费者的重要途径之一。消费者往往会通过包装对整个品牌与产品进行了解，从而形成良好的品牌印象。因此， 产品的包装设计，不仅是华丽的外观效果，在华丽外衣下融入品牌形象要素尤为重要，品牌形象的建立是企业文化、经营理念的体现，也包含了产品生产厂家对产品的定位。包装既是识别品牌产品的视觉符号，也是品牌的象征。随着品牌文化的延伸，消费者往往会通过包装对产品与企业进行了解，形成可信赖的产品。

四、结语

随着社会，经济，文化的发展，消费者对包装的要求不断提升，同时，包装设计对产品品牌的影响不断增强。包装由最初的保护性作用，已经衍生到品牌文化的获取，成为创造产品价值的重要途径。包装设计决定了产品的包装的造型，视觉效果，以及品牌形象的传播。在促进消费者的购买欲的同时，起到提升品牌的形象。因此，优秀的产品包装设计不仅是对产品的“推销”，在促进消费者的购买欲望时，也是品牌形象的塑造者、传播者、识别者。