用好标题抵制“标题党”

李永凤　贾荣乐

【内容提要】标题作为新闻报道的“点睛之笔”，精耕细作本无可厚非，关键是“标题党”的标题并非“点睛之笔”，徒有一时的“吸睛效力”，以饮鸩止渴的方式，慢慢蚕食媒介已经建立或尚未建立的公信力。治理“标题党”应疏通导正，以专业学养建立典范，积极引导“标题党”，使其既能吸引受众注意力，又能反映新闻报道的核心内容，真正成为新闻报道的“题眼”。本文以《中国青年报》2016年里约奥运会报道为例，阐述以好标题抵制和引导“标题党”乱象。

【关键词】“标题党” 好标题 题眼

“标题党”是指以耸人听闻的字眼编写新闻标题，或制作“三俗”标题，文题不符，罔顾新闻事实，以吸引眼球，增加点击量的网络媒体编辑和网络媒体运营者，甚至网络媒体自身。网络媒体的竞争日趋激烈，其追逐利润的商业属性，让“标题党”愈加活跃，以夸大事实、断章取义的方式颠倒黑白、混淆视听、污染传媒生态环境、破坏媒介公信力、挑起舆论争端、破坏安定团结。在新闻舆论工作极端重要的当下，探讨“标题党”成因，有针对性地规范和治理“标题党”，成为当下新闻舆论工作的重要任务之一。

在“标题党”群魔乱舞的时代，《中国青年报》（以下简称中青报）2016年里约奥运会系列报道精心制作的标题，让受众眼前一亮，也引起学界和业界深思。如何规范和治理“标题党”乱象，一直困扰学界、业界和相关管理部门。中青报奥运报道的启示在于：以好标题抵制和引导“标题党”乱象。正如上古大禹以“疏导”代替“围堵”，治水成功。网络媒体的商业化诉求、网络信息传播者媒介素养缺失和转型期的社会矛盾，是“标题党”大行其道的多元背景，无论是以“围堵”之法钳制，还是以社会道义来呼吁良知，只要这些深层次问题不能根除，就无法杜绝“标题党”。或许可以换个思路在标题上下功夫，让其真正成为“点睛之笔”，让“标题党”在好标题面前自动退隐，或迫其改变。

一、好标题VS“标题党”

在以互联网和移动互联网为基础的新媒体语境下，用户生产内容（UGC： User Generated Content）常态化，人类社会的信息量不断地以指数形式上升，注意力成为信息时代最为稀缺的资源。“注意力经济是一个零和游戏，你得到了，他就失去了。”①从发行率到收听率，从收视率到点击率，从转载率到好评指数，注意力成为所有内容传播者的终极追求。无论内容质量如何，标题是获得网络用户注意力的第一步，在很大程度上决定了内容的被关注程度，这也是“标题党”屡禁不止的原因所在。尽管在追求网络用户注意力这一点上，好标题与“标题党”殊途同归，但是在新闻传播和媒介运营的深层思维领域，二者之间差别迥异。

（一）尊重事实VS罔顾事实

好标题尊重新闻事实，是对新闻报道核心事实的提炼、升华。真实性是新闻的生命，是新闻传播过程应该遵循的底线原则。真实性不仅体现在新闻报道中，也体现在新闻标题中。好标题固然引人注目，以神来之笔画龙点睛，让受众耳目一新，但是更要尊重新闻事实，尊重新闻内容，其实也是尊重受众。尤其是在信息爆炸的今天，受众的时间宝贵，注意力资源极为稀缺。标题往往成为受众是否阅读正文的关键，很多新闻由于标题没有吸引力，丧失被点开的机会。具有足够吸引力的好标题就显得至关重要。然而，标题的使命不仅仅是诱使受众点开链接。

“标题党”为了博取眼球效益，罔顾新闻事实，断章取义，题不对文。“中青报社会调查中心最近发布的一项万人民调显示：6成受访者曾受到‘耸人听闻式新闻的误导。”②受众看到新闻标题产生好奇和阅读冲动，继而点开正文却大呼上当。“标题党”对受众的伤害还不止新闻误导带来的情感戕害。“标题党”式的新闻因为夺人眼球等夸张性表达而拥有视觉上的置顶权和呈现序列优先权。受众高频度的主动或被动接受“标题党”的“抢眼字眼”，反复接触“超常规”的异常事件洗礼，常态化获取“被标签化”的社会事件，虚假的拟态环境提示，产生真实的环境认知效果，作用于受众对当下社会环境的认知，进而影响到受众的社会环境适应决策和行为。“标题党”罔顾新闻事实，不仅浪费了受众的时间，而且伤害受众情感和媒介公信力。好标题尊重事实，“标题党”罔顾事实，这是二者之间的本质区别。

（二）以质量取胜VS以噱头为饵

好标题是以标题的质量取胜，受众看到标题眼前一亮，阅读后点头称是，回忆起余味无穷。好标题能够准确地概括新闻报道的核心内容，提升新闻报道的主旨意义，还能让受众感到某种创造性的审美趣味，耐人寻味。好标题不但要让受众在即视的瞬间产生阅读冲动，而且在阅读后仍感叹记者的精妙构思。好标题也追求关注度，但是以标题的质量来聚拢读者。好标题的质量标准包括准确、精炼和生动。中青报里约奥运会报道中的标题，就是以标题质量赢得关注的典型案例。持续15天的报道，标题高度凝练了新闻的核心事实，全部使用双重对偶的诗词结构，句式工整，结构完善，整体上又构成类似于章回体小说的标题结构，形式美感极强。在用词上更是炼字炼意，引经据典，将形象、细节、悬念等故事化元素嵌入标题内容，将故事化思维融入标题设计，激发受众阅读欲望。中青报里约奥运会报道的好標题的确让人印象深刻。

“标题党”是以比较“吸睛”的字眼，以某种噱头作为诱饵，诱导受众阅读正文。如《闹市惊现悬挂于车外的裸尸》，这则新闻标题中使用了“惊现”和“裸尸”两个词汇，作为吸引眼球的手段，迎合社会大众的窥视心理。可是点开之后，却发现是一辆车的后备厢没有盖住，主人购买的一只白条鸡露在外面。“标题党”追求噱头是为了引起关注，从而获取更多的经济利益，受众在阅读此类新闻报道之后，大失所望之余，也有上当之感。标题的主要功能是提示正文的核心内容，吸引读者阅读是其附加功能。“标题党”为了吸引受众注意力，获取点击率，弱化标题的主要功能，甚至异化为仅仅诱使受众打开正文。因此，“标题党”的本质不是传播信息，而是商业网站追求资本的外在表现形式。

（三）“经”“典”“故”VS“星”“腥”“性”

好标题在设计上往往用经用典，或者使用与正文内容相关的掌故，以提升标题的内涵。好标题往往用最朴素的字眼，说明最深刻的道理，而又与正文内容丝丝相扣。如《靠山吃山靠不住 养山吃山吃不尽》③。标题朗朗上口，深入浅出，句式上使用排比对仗的修辞手法，即形象生动易于理解还有一种形式上的美感，激发读者阅读兴趣。靠山吃山、靠水吃水，是中国老百姓常常挂在嘴边的话，反映人们对大自然的依赖性。而养山吃山则反映了人们掌握自然规律，改造自然的主动精神。标题看似简单朴素，但是却真实反映小狼沟生产对护林养山的实质，反映了人们从大自然的奴隶向大自然的主人的本质蜕变。

“标题党”恰恰相反，往往在标题中夸大正文内容或嵌入如“星”“腥”“性”等相关字眼让读者浮想联翩，以此满足受众低层次的猎奇心理，游走在法律红线周围。如《李湘在大街上被人强行拖行》，“李湘、强行拖行”的字眼，很容易引起受众的好奇心。但是打开链接发现不过是有人拿着印有李湘形象的宣传纸袋走在街上的图片而已。某时报关于“朝鲜发射卫星”的新闻，用了《为何要射》《怎么射的》《射的什么》和《射后感受》一组标题进行报道。不仅将内容严肃的国际事态演变成调侃式的“黄色语言”，更让媒体的严肃性和公信力大打折扣，引起受众的反感情绪。

二、中青报里约奥运会报道标题分析

从2016年8月8日到8月22日，中青报进行了为期15天的连续报道，其报道内容和报道角度暂不作评价，单纯分析其报道标题。

（一）典雅生动，修辞形象

中青报关于里约奥运会的报道中标题采用了对偶、用典等修辞手法形象生动的再现比赛情境，虽身远在万里跨洋，但心之切切溢满胸怀。读来朗朗上口，韵味无穷，短短数字胜却万语千言。回看一例：《无缘卫冕 孙杨泪洒赛场 初露锋芒 梦雪射落首金》，“泪洒”一词将“孙杨无缘卫冕”的心境展露，“初露锋芒”一语双关，张梦雪稳定发挥以199.4的成绩获得女子10米气手枪冠军，这枚金牌既是她个人的第一枚奥运金牌，也代表了中国在本次奥运会上的初露锋芒。再看标题喜忧把握平衡，新闻媒体的客观真实性、人情味也内含其中。最后，关于菲尔普斯、博尔特以及波兰女将的报道尽显大国气度和大国风范。

（二）结构完整有序，版面风格统一

为期15天的连续报道，书写了一部体育盛会的章回体小说。媒体是历史客观的见证者和亲述者，中青报在里约奥运会的报道中用俯视视角察看，随着时间推移盛况尽显，有高潮迭起，也有低潮徘徊。透过20-24个字里行间窥探一二，情不自禁读完整篇报道大呼过瘾。初露锋芒，劈波斩浪；不畏强敌，摧城拔寨；前无古人，后来居上。版面风格编排统一，传播效应积聚，对读者的冲击和影响丝毫不亚于广播电视新闻直播。

（三）制作手法熟悉，黏着忠诚读者

网络信息泛如烟海，网民对于信息的关注具有选择性，求新、求趣、求奇发挥很大影响。心理学研究也证实个人的经验知识是注意力的重要影响因素之一。中青报里约奥运会报道中标题的制作，选用了大量耳熟能详的成语、典故、对偶修辞，故知新用产生新奇效果，形成对网民的初级吸引力，对熟稔的成语理解又让网民产生参与的自豪感和满足感，再加上一以贯之的制作手法，篇篇不负众望，精彩连连，培养了众多忠诚读者，增加了他们对中青报的黏着度和信任度，使其在多篇奥运会的报道中脱颖而出。

三、好标题的作用

标题是新闻的“眼睛”，好标题具有“题好文一半”的效果。“对于新闻检索而言，网络新闻标题是‘重要结论‘重要关键词出现频率最高的地方。阅读者即使只看标题，也大体知道新闻事实的主要内容。从这个意义上说，网络新闻的标题本身就是新闻”。④用好标题抵制“标题党”，有利于提升新闻报道质量，提升新闻媒体信誉，有利于净化网络空间，助力营造和谐社会环境。

（一）有利于提升新闻报道质量

新闻报道从事实出发，落点仍然在事实之上。新闻报道的质量取决于是否对事实的忠实再现。置身网络快节奏时代，浅阅读盛行改变了人们的阅读习惯，新闻标题对新闻质量的影响愈加显著。一则好标题不仅在简练的文字中精准提纯核心事实，更体现在它利用有限空间深化新闻报道，升华报道主题，令人读后沉思反省，意犹未尽，甚至引起相关部门的重视。例如，经常有肉价上涨或者下跌的报道，标题也多是《猪肉价格还会回落 猪价能怎么涨？》⑤《行情：今日生猪和消费猪肉价格略涨，养殖户又见希望？》⑥之类中规中矩的标题。陈茁改过一例标题为《养猪业进“牛市” 肉价为何又“起飞”》。⑦这则标题运用对比、拟人和夸张等多种修辞手法，形象生动地表达了养猪业的繁荣和猪肉价格飙涨的反差。

（二）有利于提升新闻媒介信誉

网络搭建的虚拟环境中众多媒体竞相争夺注意力资源，限于版面空间、市场竞争的残酷性促使部分编辑们在标题上大做文章，利用读者猎奇心理提高点击率。但是，模式化的标题失实让读者极易产生厌恶以及逆反心理，媒体极有可能坠入塔西陀陷阱而昙花一现。浅阅读和碎片化的阅读趋势下，好标题出彩引人，既满足阅读者的基本信息需求，又节省阅读成本和时间成本。稳健并出彩的新闻报道能够塑造一个负责任、有态度、值得信赖的媒体形象，采用好标题是媒体提升公信力和影响力的必要功课，长而久之，收获相应的经济利益。

（三）有利于净化网络空间

网络空间已然成为另一个精神栖居家园。用好标题抵制“标题党”，有利于打造风清气朗的网络空间环境。“标题党”利用网络谋取利益的同时，语言不端不雅破坏它的和谐与审美。媒体作为舆论领袖更应该主动守住道德底线，肩挑社会责任，積极净化网络媒体公共空间，用真诚和耐心打磨精品标题，传递声音赢得信赖和肯定。

（四）有利于营造和谐社会氛围

新闻纸在大众化的发展浪潮中走进寻常百姓家，阅读新闻成为掌握最新社会信息的有效工具，技术赋权使得普通人通过微博、微信、直播等观点相对自由的平台拥有话语自主权和表达权。李普曼提出“拟态化环境”的概念，认识到媒介选择报道新闻，最终在传播平台上形成与现实世界存在一定偏差的拟态环境。“标题党”营造一种脱离现实语境的不良拟态环境，只会给受众引导错误舆论，甚至难以辨别，加深社会矛盾的鸿沟，诸如“标题党”对医患关系、“官二代”“富二代”之类的报道。和谐社会的发展呼唤着新闻媒体运用好标题来挤压“标题党”的生存空间，用新闻专业主义扼紧“标题党”的咽喉，陈述客观事实，避免激化社会矛盾，寻求社会平衡，用好标题净化公共空间，引领正确的价值导向，充分发挥社会公器的作用。

四、好标题的践行原则

好标题在设计上，首先讲究精炼，炼字炼意。其次，能够升华正文内容，好标题不仅是对正文内容的高度概括，还要对正文内容进行意义提升，主题升华。再次，好标题具有形式美感，读来朗朗上口。

（一）求真：守住底线，浓缩新闻事实

好标题的标准之一即以最精炼的语言表达新闻报道的核心内容，提取核心事实，让受众以最低成本获取核心信息。标题是新闻的重要组成部分，文题相符是新闻标题制作的根本要求，是底线思维。在守住底线的基础上，锤炼文字精益求精。新闻生产者必须牢记新闻的目标和原则：代表公众生产准确的信息。无论是客观假新闻，还是主观新闻造假，都会使媒体自身公信力和权威性大打折扣，都可能给社会带来无法估量的损失。真实性是新闻的本质属性，这是技术变迁不可逾越的专业底线。无论专业记者，还是“草根记者”，都应坚守真实性的职业底线以及确保真实性的专业标准。

（二）求意：提纲挈领，提升报道格局

普利策说新闻记者是船头的瞭望者，他们及时传达海上的浅滩暗礁，确保国家这艘大船平稳航行。一则新闻的标题便是他们传来的精准快捷的讯号，提纲挈领信息含量高的标题往往是即时讯息的信用保障。新闻媒体拥有稀缺的话语权，“监督社会，匡扶正义”又是新闻记者神圣的职业使命，新闻报道中，标题通过更宽广的视野总览全局，避免局限在基础事实的陈述上。

“标题党”追逐的是对读者情绪层面的触动，读者在屡屡失望之后滋生逆反心理，套路终将让人嗤之以鼻。一例优秀的新闻标题对读者的触动从感性上升到理性，最浅层次的直觉感受，能有美丑之分，好恶之评；继而是感知层面，对报道产生基本认知，形成情绪波动，加之理性分析，生成情感认同在行为中体现。2016年，企鹅智酷发布的网络媒体年轻用户研究报告中显示在影响新闻浏览的因素中，近八成90后选择了标题，⑧足见标题对一篇文章乃至媒体公信力的重要影响，越来越多的年轻人不再浏览完整内容，而是通过关注系列报道的标题以保证信息的获取和对信息的判断偏向。故而，拟定新闻标题时要持有格局观，内容质量过硬是根本，标题系其点睛之笔，真实性是生命，达意性则是其灵魂。

（三）求趣：吸引注意，增强读者兴趣

一般意义上学者们将新闻事业的社会功能分为报道新闻、引导舆论、传播知识、刊播广告与提供娱乐等五种。当下社会环境中传受双方的地位已然改变，虽然媒体作为传者一方仍然具有明显传播力优势，但是，没有哪个受众会喜欢一味板起面孔说教的媒体。交际场合中人们往往偏爱幽默风趣的人，媒介信息传播中同样适用此理。正如鱼和熊掌不可兼得，幽默风趣与真实客观在媒体标题拟定中不能兼顾，调和二者矛盾取其折中办法，保证真实客观的基础上强调幽默风趣再度创作出新。标题拟定时可充分调动人体各类感官，抽象概念形象化、可视化表达。例如《经济日报》记者詹国枢撰写了一篇标题为《从煮饺子说到规模经济》⑨的报道，煮饺子这一日常饮食行为与规模经济之间有什么奇妙关联成为吸睛点，既不枯燥无味，又不失一板一眼，以熟悉之理阐述陌生概念，亦庄亦谐中传播究竟是什么规模经济。“三步五秒”的结论也告诉我们：媒体要想吸引网民（读者），标题要在三秒之内抓住读者眼球激起阅读兴趣，并阐释报道内容的核心事实。幽默风趣、可读性强是三秒之内抓住读者的重要武器。

当我们在谈用好标题抵制“标题党”乱象时，要辩证考虑“标题党”的活跃因素，决不能一棍子否定，将那些生动有趣、新颖别致的标题也全部否定，正如马克思所说的不能在倒洗澡水的时候把孩子也倒掉一样。抵制“标题党”现象不可能一蹴而就，疏通导正才是上策，市场经济发展，媒体之间注意力争夺之战加剧，如何吸引更多流量还要从标题自身推陈出新，竞相争做好标题，或稳扎稳打，或出其不意，而不是退而求其次走旁門左道，坠入短视盈利之中，颠覆职业道德操守和新闻专业主义。

注释：

①崔桓.注意力经济的时代[J]. 软件，1998，03：25-30.

②朱继东.怎样看待和应对“标题党”问题[J].青年记者，2012，19：11-12.

③辽宁日报，1965年7月20日报道.

④王长武.读题时代网络新闻标题的传播价值与语言策略[J].新闻界，2009（6）.

⑤搜狐.网址：http：//www.sohu.com/a/156833474_6833332（访问时间：2017.12.13）.

⑥搜狐.网址：https：//www.sohu.com/a/203522332_99950691（访问时间：2017.12.13） .

⑦陈茁.由“标题党”说开来——浅析新闻标题中修辞的运用原则[J].新闻爱好者，2012（11）.

⑧扬子晚报，《“90后”如何看新闻？八成关注标题五成重视配图》，（访问时间：2017.12.16）网址：http：//www.xsnet.cn/news/gn/2016_5/2539304.shtml.

⑨经济日报，1990年12月18日报道.

【本文系广东省哲学社会科学“十三五”规划2017年度青年项目“网络直播中话语交往的情感结构研究”研究成果，课题编号：GD17YXW02】

作者简介：李永凤，内蒙古师范大学新闻传播学院副教授；贾荣乐，内蒙古师范大学新闻传播学院硕士研究生

编辑：长 青