新媒体时代传统文化传播的困境与策略

夏梅　朱旭光

摘 要：随着全球信息化和多媒体技术的不断发展，新媒体成为了主要的信息传播平台。，新媒体时代给我国的传统文化传播带来了困境。本文从分析新媒体入手，探讨了新媒体时代传统文化传播的困境，并提出新媒体时代传统文化传播的创新策略，以推动传统文化传播在新媒体时代走出困境，利用新媒体更好地传播优秀传统文化。

关键词：新媒体；传统文化传播；困境；策略

当今新媒体已经广泛的应用于人们的生活和工作中，例如微信、微博，不仅个人使用它进行日常会话交流，一些公众机构单位也开通了公众号，进行透明化服务，以加强服务效率。新媒体时代的发展，对传统文化的发展和传播带来了冲击和影响。

一、什么是新媒体

新媒体是一种环境。新媒体涵盖了所有数字化的媒体形式。包括所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊杂志等。一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。

网络的广泛应用使人们拓宽了获取信息的渠道，相对于传统媒体，新媒体占据着无法比拟的优势，突破了传统媒体媒介之间的传播界限，它主要具有交互性、时效性、容量大、数字化、全球化等特征。

二、新媒体时代传统文化传播的困境

（一）新媒体时代西方传统文化冲击中国传统文化观念

数字传播平台为多种文化的汇聚传播提供了便利条件，特别是在当前的社会传播态势下，西方传统文化与中国传统文化在这个平台上的话语权并不对等。西方传统文化的话语权仍占据一定优势，而中国传统文化在话语权上总体依然处于一种相对弱势的地位。这直接导致了西方文化和传统文化网络信息传播不平等的一种状态。而加上英语的绝对霸权地位，西方传统文化成为网络传播中的主流文化，中国传统文化则位于网络传播的边缘地带，其带来的影响力十分有限。这种传播状态使得西方传统文化对中国传统文化的认知、认同和中国传统文化的观念建构有所冲击。随着政治、经济全球化进程加快，文化交流逐渐深入，文化融合的趋势逐渐加快，当前受众慢慢忽视中国传统文化，对西方文化的兴趣度和接受度越来越高，西方文化对我国受众的影响深入到日常生活中的各个方面。随着文化的发展与进步，我国受众在接受西方文化的同时也忽略了传统文化的传承与传播，西方文化对中国传统观念造成冲击，这在一定程度上反映出当前国人“文化自觉”和“文化自信”的缺失。而当前受众对于传统文化认知低的现象也是文化自觉缺失的一种表现。

（二）新媒体内容的过度娱乐化与传统文化的民族性与传承性不相兼容

中国传统文化自古就是一个自上而下、由中心到边缘进行传播的精英式传播体系，而新媒体时代下的传播方式是受众与传者的互动传播，大众既可以是传者，也可以是受众，这样就更加强化了不明身份个体对于文化构建的作用。在这种情况下，受众对于媒體所传播内容需求就更倾向于娱乐化。新媒体时代下的文化是“快餐文化”，受众在精神压力与时间压力的双重压迫下去接收新时代的文化，因此能够快速消化的文化才是受众首选接受的文化，过度娱乐化的内容也就应运而生。

（三）当前中国传统文化数字传播的创新性不足

麦克卢汉认为，媒介的产生和发展会影响到我们理解和思考的习惯。当前数字化媒介兴起，人们的组织方式、思维方式和行为习惯都发生了一定的改变。“在电子时代，我们身披全人类，人类就是我们的肌肤。”麦克卢汉的论述虽然具有一定的片面性，但其预言准确的揭示出，当前电子时代媒介的重要性，而当前传统文化的传播需要媒介方面的创新，而当前传统文化在数字传播过程中缺乏一定创新性。媒介技术可以在一定程度上推动社会文化的发展，改变其既有的媒介传播形式。中国传统文化本来就是几千年来逐渐产生的，在数字化技术出现以前主要靠语言、文字和口耳相传的形式传播，非常注重人际传播、组织传播和群体传播。现如今，数字化技术出现，大众传播的时代到来，传统文化原有的传播模式被彻底打破，毋庸置疑的是，当前传统文化传播和发展需要借助数字技术。

三、新媒体时代传统文化传播的创新策略

（一）发挥主流媒体话语权，让中国声音掷地有声

纵观中央电视台的电视节目，各类传统文化的价值形态被融入进各种电视节目，从早期的《百家讲坛》、《国宝档案》，到当前的《中国汉字听写大会》，央视称为主流媒体传播传统文化的典范。而 2017 年的第二季《中国诗词大会》更是取得不俗的成绩，冠军武亦姝更引发热议。《中国诗词大会》中对传统诗词的认知，影响到了受众对于中国古诗词进而提炼的中国传统文化价值心理认同的构建，因此在这个过程中，央视作为主流媒体，其话语权在其中起到非常重要的作用。传统文化是内涵和意义极为丰富的文化形式，当前电视媒体仍然是其最为主要的传播方式，而各大主流电视媒体是传统文化传播最为重要的践行者。

（二）借助新媒体的平台对传统文化进行有效传播，并拓宽传统文化的新媒体传播平台。

新媒体平台拥有大量的通信交往平台，同时还可以进行跨媒介传播和移动性传播，利用微博、微信以及客户端等新媒体的渠道传播中国传统文化已成为当前的一种新趋势。因此将碎片的信息传播方式与传统文化进行融合，通过新媒体传播传统文化的内涵以及民族精神，能够形成线上线下的广泛认同。

同时，传统文化应该积极着眼于新的数字技术，利用强大的数字技术来塑造新的传播形式。传统文化应该积极主动的进行数字化的升级与改造，打破不同媒介传播界限的壁垒，更大程度的提升传统文化传播的深度与广度。

（三）开展传统文化素养教育，提升传播内容质量

当前，我国进入以计算机网络技术为主导的移动互联时代，媒介生态发生变化，人人都被“赋权”成为信息生产的媒介，在这种媒介环境下，通过开展传统文化素养教育，提高传统文化传播内容的质量，不仅可以让受众和媒介从业人员生产有内涵意义的传统文化信息，而且也提高了广大民众的文化素养。事实上，每个年龄层面对于传统文化的理解程度和兴趣度都不一样，有关部门需根据各个年龄段可学的传统文化知识，对各类传统文化知识进行深入的甄别和筛选，并仔细分析与整理，从而形成符合幼、小、初、高、大各年龄段认知规律的课程体系，将健康、优秀和适用的传统文化知识带入课堂。

结语

在新媒体快速发展的今天，传统文化传播需借助新媒体之力，不断加强和创新传统文化的教育与传播方式，我们更应该利用新媒体的传播平台，重新解构塑造传统文化，创新传统文化的传播路径，从而推动传统文化的传承与发展。

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[3] 黎纯阳.传统文化与网络文化传播探究[J].中国报业，2011，（8）.

[4] 程亮，颜复萍：《新媒体时代传统文化的传播特征与对策探究》.《中华文化论坛》.2010，（4）

本研究为山东2017年度“传统文化与经济社会发展”专项课题（立项号：CZ1710172）的阶段性研究成果。

（作者单位：烟台工程职业技术学院图书馆，山东 烟台 264006）