三亚旅游文化软实力评价指标体系的构建策略研究

陈丽萍，连丽娟，张宏博

（三亚航空旅游职业学院，海南三亚572000）

作为文化软实力中不可或缺的组成部分之一，旅游软实力主要是指旅游目的地在旅游产品竞争、形象营销和主客双方的文化对比中逐渐形成的，使旅游者服膺和认同旅游目的地的文化，从而对其文化偏好进行修正的能力[1]。对于三亚市而言，旅游业已经发展成为支柱性产业，硬件设施也逐渐趋于完善。然而，软环境方面的整体创建情况不容乐观，导致三亚旅游市场弊端凸显，造成游客满意度下降。本文以三亚为例，就旅游文化软实力评价指标体系的构建进行探讨，希望能为相关部门改善三亚旅游软环境、提升三亚旅游竞争力提供理论参考。

1 旅游文化软实力的概述

“软实力”这一词语起源于上世纪90年代，由当时哈佛大学的一位教授提出来的。他认为，一个国家拥有的经济实力和军事实力等是“硬实力”，而国家借助自身的吸引力实现国家目标的能力即“软实力”。软实力来源于国家对外政策的吸引力、政治观念和国家文化，可以进一步细分为为体制软实力和文化软实力[2]。旅游文化软实力即文化软实力在旅游领域中的具体表现。基于议程设置角度去分析，旅游文化软实力主要是指旅游目的地日常生活中各种具有说服力的资产[3]。基于言说框角视角去分析，旅游文化软实力主要是指旅游目的地日常生活的好客态度以及自诉情况的表现。旅游文化软实力与旅游影响力不同，但它却是旅游影响力的重要来源之一。

2 三亚区域旅游文化软实力评价指标体系的构建

2.1 设计指标体系

本文结合《中国优秀旅游城市检查标准》中针对旅游文化软实力构成因素的分析以及旅游系统结构理论，将三亚区域旅游文化软实力的指标体系分成5大模块，即5个主要指标。分别如下：

旅游环境。旅游环境是旅游文化软实力中一个重要的元素。从某个层面上说，旅游环境的好坏直接决定了旅游文化软实力的强弱[5]。旅游环境是一种资源，包括非物质性和物质性两大方面。非物质性方面主要有环境质量、环境状态等。而物质性方面主要有森林资源、土地资源、海洋资源、淡水资源、矿产资源、生物资源等。在本文中，旅游环境包括四项指标，即社会治安状况满意度、旅游服务设施满意度、全年空气质量达到二级以上的比重、人均公共绿地面积。

旅游从业人员综合素质。从理论上来说，旅游从业人员的业务能力、素质水平等会直接影响游客对旅游目的地的印象。例如，新闻中经常出现游客到了某地方被导游威胁或胁迫，强制性购买当地产品的事件。总的来说，旅游从业人员的综合素质直接影响旅游文化软实力。在本文中，旅游从业人员素质被划分为四个指标，即游客投诉率的年均下降率、导游从业人员中高级导游占据比重、旅游管理人员中本科以上学历从业人员占据比重、旅游管理人员中大专以上学历从业人员占据比重。从理论上来说，提升这几项指标，就能有效提升旅游文化软实力。

旅游公共服务。旅游公共服务涉及管理性旅游公共服务、市场性旅游公共服务、基础性旅游公共服务[6]。本文将旅游公共服务分成四个指标，分别为年均举办旅游节次数、每万人拥有卫生机构数、每万人拥有旅游服务设施数、相关旅游发展政策支持度。这几项指标与旅游文化软实力有着密切的关系，是用来对三亚旅游文化软实力情况进行评价的重要衡量标准。

旅游形象。旅游形象塑造在开发规划旅游资源过程中有着举足轻重的作用。这一点我们每个人都能深有体会。一个亲切感人，有着鲜明个性的旅游地形象，可以形成庞大的市场源泉。不仅会让游客当下感觉宜人舒适，还会让游客产生再次光顾的欲望[7]。在本文中，将旅游形象分成四项指标，即旅游产业贡献率、居民好客度、旅游地知名度、旅游资源品味度。

旅游文化。在旅游文化软实力中，旅游文化是重要的核心素要。旅游内容的丰富性、景观意态的趣味性、空间时间的延展性、旅游行为的综合性、满足游客多样化文化需求的客观规定性等，这些都让旅游业必须要有与自身发展需要相适合的文化形态。本文将旅游文化分成五个指标，即年均旅游产品开发数、每百万人拥有历史文化博物馆数、每百万人拥有艺术表演团体数、每百万人拥有文物保护的单位数以及每百万人拥有A级旅游景区数。具体情况如下表1：

表1 三亚旅游文化软实力指标体系

2.2 指标权重确定

由于三亚旅游文化软实力评级指标体系涉及的指标比较多，所以需要利用层次分析法对旅游文化软实力中各个指标的权重进行确定。具体步骤如下：首先，建立递阶层次结构。通过《中国优秀旅游城市检查标准》中针对旅游文化软实力构成因素的分析以及旅游系统结构理论，本文初步得出三亚旅游文化软实力评级指标，其中有两大部分，一部分是准则层，包含5个因素，另一部分则是指标层，包含21个具体的评价指标，从而建立初步的结构模型。其次，建立模型关系矩阵。建立准确的隶属函数是运用模糊综合评价法的关键，并通过各个评价指标样本数据建立模糊关系矩阵。对于越大越优型指标的标准化处理公式如下：r（i，j）=x（i，j）/[x（i）max+x（j）min]。再则，构建判断矩阵，依据n×m模糊评价矩阵构造用来对各个评价指标权重进行确定的n×n判断矩阵。然后进行一致性检验和权值计算。在对判断矩阵进行构造的时候，要求判断大体的一致性。只有当一致性比例CR＜0.1的时候，才认为判断矩阵有一致性，这种情况下各个因素的权重才可以被接受。最后，再进行综合重要度计算，得出如下表2：

表2 三亚旅游文化软实力各项指标权重值

2.3 三亚旅游文化软实力评价过程

建立完善的指标体系，可以为各项指标的评价工作提供可靠的参考依据。一般来说，对于旅游文化软实力的评价过程主要分成以下几步：其一，采集数据。对某个地区旅游文化软实力进行评价，通常包括定量指标和定性指标。其中，定性指标一般不能直接得到，通常需要专家进行打分才能获得。比如上述指标体系中的R1、R2、R12、R13、R14、R15、R16这7个指标就是定性指标，需要专家打分才能获得。而定量指标则是指硬性指标，需要通过旅游业发展报告、各类统计年鉴等获得。如果需要的时候还可以通过调查问卷的方式获取。其二，处理数据。由于度量方式不同，所以需要对数据进行无量纲化处理，对各个指标进行转化，利用具体的数值大小将各个区域指标的现状反映出来，方便比较，转化公式为10（yi－ymin）（/ymax－ymin）。最后，再进行综合分值计算并研究发展策略。

3 结论

综上所述，三亚作为一个以旅游业闻名中外的城市，对其旅游文化软实力评价指标体系进行研究和构造非常有必要。本文粗略地构建三亚旅游软实力评价指标体系，旨在为三亚旅游软实力评价研究提供新的视角和理论参考，从而达到提升三亚旅游文化软实力，进而推动三亚旅游业更快更好发展的目的。