基于用户画像的高校图书馆精准服务研究——以美国北卡罗来纳州立大学和中国社科院为例

董 丽

(湖北医药学院图书馆，湖北 十堰 442000)

在大数据技术、移动互联网技术快速发展的新信息环境下，用户信息行为和需求持续变化着，图书馆数据繁多、增长速度快，而大数据的研发和利用却十分有限，整体服务效能不高，阻碍着图书馆职能的发挥与价值的实现。顺应时代与社会发展的趋势，高校图书馆应重视对海量用户数据的整合、挖掘，最真实地还原用户的需求偏好，实时发现其个性化需求及潜在需求，为用户提供专业化、精准化的服务，提高服务效能，有效支持教学科研，助力“双一流”建设。

用户画像以用户数据为驱动，是对用户的实时研究、潜在研究，更是对用户的持续性研究，作为大数据时代的用户分析及服务设计工具，为高校图书馆开展多层次专业化服务提供了新思路，为实现精准服务提供了强有力的技术支持。借助用户画像更加精准地、多维度地把握个体、群体用户的特征，实现用户需求偏好的准确定位，为其提供差异化的精准服务，以精心的服务提升用户体验，是新时代高校图书馆价值与使命的体现。

1 图书馆精准服务

图书馆精准服务即以促进用户发展为目的，以用户需求活动为导向，采用科学的方法和策略，通过分析用户行为特征数据为用户提供针对性服务，满足用户个性化需求的过程。精准服务以用户为中心，要求精准对接用户需求，注重用户体验，与图书馆的价值理念和服务宗旨完全契合。从“图书馆学五定律”到爱尔兰利默里克大学的移动机器人助手“Lucas”，无不演绎着精准服务的内涵。大数据技术让我们对精准服务有了更多期许，以特色馆藏资源为基础，以多元空间为依托，以高新技术为支撑，精确识别不同学科、不同层次用户的需求，提供专业化、精准化的服务，最大限度地满足用户需求，是高校图书馆需要不断思考与践行的重要课题。

技术是图书馆实现精准服务的关键，目前以用户画像、兴趣图谱、数据仓库技术、语义网与关联数据技术、室内定位导向技术和智慧机器人为主的相关技术为主要手段。其中用户画像在图书馆领域学术研究和实践应用都是一个相对较新的概念，虽然研究成果尚不丰富成熟，但其以全方位、动态把握用户信息行为轨迹、需求偏好的优势，代表了用户分析的一个方向，必将成为图书馆精准服务的重要工具。

2 用户画像理论

用户画像(Personas)概念最早由交互设计之父Alan Cooper提出，是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。通过用户调研或用户行为数据采集去了解用户，根据其目标、行为和观点的差异，将他们分为不同的类型，然后从每种类型中抽取出典型特征，赋予名字、照片以及一些人口统计学要素、场景等描述，就形成了一个用户原型，即用户画像。用户画像不只关注用户的基本属性特征，也关注用户的心理和行为特征，它不是真正的画像，但它代表着用户最真实的特征。用户画像以其对用户需求的精准分析与预测，广泛应用于电子商务领域，随着大数据技术的深入研究与应用，图书馆领域也逐渐引入，以实现个性、精准服务。用户画像以用户原型为研究基础，在用户、服务提供者、设计者之间搭起沟通的桥梁，对图书馆资源、空间、服务的规划具有基础性的指导功能，为大数据时代图书馆改进用户体验提供了新的发展机遇。

用户画像以特定的数据为驱动，对用户的预设角色与认知做出清晰、明确的判断，构建在形形色色的个体中具有共享意义的画像，它对所有的设计都是非常有参考价值的。用户画像构建的过程就是通过大数据技术和多种方法的综合运用，对大量可靠、可信、完整的数据进行采集、存储、计算、管理，将用户的目标、任务、需求等标签化，生成用户模型，全面、实时了解用户的行为和需求偏好，推测用户的真实需求和潜在需求，最后在跨系统数据整合、分析形成标签体系的基础上，构建清晰的用户画像。用户的需求是持续变化着的，用户画像的创建与应用也是一个动态的、不断完善和修正的过程。

3 案例分析

3.1 北卡罗来纳州立大学图书馆

北卡罗来纳州立大学图书馆(NCSU Libraries)2013年提出用户画像作为一种评估工具，为图书馆的空间布局与服务设置提供依据。其James B．Hunt Jr．Library在2008—2012年规划建设之际，提出发展愿景:建成21世纪研究型图书馆，成为全美最好的学习与协作空间。要达成愿景，最大的挑战是创造一个前所未有的、以科学合理的空间设计与新技术支撑的学习环境，以传递多样性的、创造性的服务。而完美的设计要以用户为出发点与落脚点，用户画像正是一个非常有用的工具，可以有效获取用户的意愿、需求等。

James B．Hunt Jr．Library从2009 年到 2012 年，历时4年，来完成用户画像的构建。大部分的时间都用了在前期准备工作上，包括:通过无交互方式存储在数据平台上的大量用户信息来研究用户;雇专业的顾问帮助构建服务与用户模型;基于所需数据及反馈信息的调查问卷设计与调整;对纺织、工程系教职工、研究生及本科生进行访谈。真正的构建始于2011年5月，从深入了解用户画像理论、与正在使用图书馆的用户一起开展研讨会、分析采集的数据构建用户模型，到成功构建用户画像、测试其准确度，用时三周。

第一步识别、确认对用户的预设、分类。以本科生为例，从年级上分为大一、大二、大三、大四，从学科上分为人文、艺术、工程……

第二步对用户所分类别与用户目标进行匹配，以头脑风暴的方式将用户的需求或目标标签化。匹配首先从分门别类地贴标签开始，然后随着一些不够贴切的情况的显现，有针对性地重新组织这些标签，将相似的条目整合在一起;聚类分析，提炼主要概念，并在此基础上重新对用户进行分组。

第三步是构建用户画像。把每组用户的需求与期望转换成用户画像的框架，分为五组:与图书馆员一起参与研讨会;寻求学术与技术上的帮助;与同学共同相处的一个场所;学习共享空间;了解在学校与图书馆努力学习、工作、生活的技巧。然后开始将框架充实为完整的画像:为每一个画像取一个特定的名字并给出具有代表性的描述;添加一个简短的叙述，涵盖画像需求与体验的重要方面;添加人口统计方面的个人资料，比如姓名性别年级、“我”对图书馆的期待、“我”的背包里都装着什么物品等;添加用户的照片。最后成功构建了10个用户画像:4位教职工、2位研究生、4位本科生。

完成了用户画像的构建，最后也是最重要的就是如何将它们有效应用于图书馆实践中。比如:用户画像是一个完善需求评估数据的途径;团队建设(项目团队、公共服务)中，向其他利益相关者引介用户画像，测试真实用户;促进对用户的深入探讨、研究;作为设计工具使用。具体来说，用于图书馆网页、空间、服务设计，生成用户使用图书馆空间与服务的声明书;用于制作图书馆旅行地图:如果把用户访问、使用图书馆比作一趟心灵之旅，用户在图书馆处处都会留下足迹，那个点可以是信息、技术、空间、工作人员、家具等，展示用户在一段时间内使用图书馆的方式、偏好、满意度等。通过各种方式将构建的用户画像运用于图书馆的设计上，体现了以用户为中心，尽可能地满足用户的使用目标、需求，以最大限度地发挥图书馆的价值。

3.2 中国科学院研究生院

台湾大学图书资讯学系教授顾立平以中国科学院为案例，研究用户画像在Web 2.0时代图书馆服务、图书馆营销中的应用。构建和使用用户画像是整合所有用户对图书馆服务体验的一种实用的途径，对Web 2.0时代数字图书馆服务的提升、用户满意度的提升、以用户为中心的设计与营销都是极具价值的。

网络在学生和教师信息有效获取中扮演着越来越重要的角色，Web 2.0时代，社会软件工具的易用性改变着用户信息获取、交流的方式。但由于终端用户、软件设计者、营销专业人士之间缺乏沟通桥梁，Web 2.0时代的图书馆要解决用户的目标、任务、需求变得非常困难。而成功的服务必须了解用户的行为习惯，去预设新的用户模型，这样才能知道未来应如何提升图书馆的服务。

顾立平在2008—2009年系统、深入地考察中国科学院研究生院线上用户的行为，构建用户画像。调查阶段分为四部分:第一个是以北京地区中国科学院的研究生与博士生为对象的问卷调查，通过分层随机抽样技术选择的3 000个用户样本中，进行了问卷调查的有效样本有498个。第二个是在第一次调查受访者的基础上随机抽样调查。第三个是在同样的样本中，通过有目的地随机抽取，来收集手写体数据的采访。受访者与非受访者之间的问卷回收率为50%。最后一个调查是以自然观察方式，对受访者进行为期6个月的调查，更加详细地、动态地了解、掌握用户信息行为与需求。

调查结果显示，在Web 2.0时代，更有效、利用率更高的却是Web 1.0技术，学生们最常用的是Email、BBS、IM 和 Blog，少数使用 Chatroom、Podcast、SNS、Social Tag/Bookmark、RSS 和 P2P。学生们最大的需求是休闲娱乐，Web 2.0技术的应用并不只是用来改进学术信息交流。线上用户自然观察的结果显示，他们最期望的是知识服务，而实际使用中他们并不认为图书馆提供的是知识服务，显然，图书馆需要创新服务内容，更新服务方式。

使用Statistical Package for the Social Sciences(SPSS v12.0)来生成结果报告，通过因子分析与聚类分析对采集的数据进行挖掘与分析，创建了4种用户画像，并应用于中国科学院图书馆，来描述用户的行为特征与需求趋向。分析可知，在对图书馆的使用中，休闲娱乐、信息交流是用户的普遍特征，更多的期待是知识服务，而图书馆却并没有与之匹配的服务能力。

用户画像的创建，可以更好地了解用户群体的目标、任务与需求，应用于图书馆服务营销的推进，分为四步:掌握用户的个人背景，信息获取行为与信息需求;提供知识服务，并吸引潜在用户了解此服务;互相尊敬与欣赏;在服务提供者与用户之间建立密切的友好关系。图书馆服务设计要与用户行为相匹配，真正地将用户融入图书馆规划建设的过程中，促进图书馆服务更大程度地贴合用户需求，提升用户满意度。

作为一个8年前的个案研究，只是以中国科学院研究生院用户为考察对象，内容也有些陈旧，但目前国内此类研究很少，相关研究成果更少。结合问卷调查、采访、自然追踪观察三种方式，创建用户画像，向我们展示了用户画像的积极作用，在今天仍然有很好的启示作用，特别是为大数据时代的精准服务提供了很好的思路。

4 对国内高校图书馆精准服务的启示

技术越了解你，就会为你提供越多的便捷，未来的图书馆服务正是如此。将用户画像技术应用于图书馆服务效能的提升，把用户与大数据技术紧密联系起来，精准满足用户的个性化需求，是高校图书馆发展顺应社会发展趋势的重要选择。我国高校图书馆领域精准服务研究与实践处于刚刚起步阶段，服务的广度与深度都还不够，效果并不明显，无论是服务设计、服务营销、服务效果评价，还是技术支持，都有很大的提升空间。用户画像作为大数据背景下精准服务的重要工具，并没有得到应有的关注，借鉴美国北卡罗来纳州立大学和中国社科院的成功经验，以期为今后高校图书馆精准服务的改进提供思路。

4.1 用户分类，精准识别用户的多元化、个性化需求

通过对用户数据的深入挖掘和分析，从用户的基本特征数据、行为习惯数据和社会关系数据中发现大数据的价值，对用户的需求聚类分析，从而进行用户分类，精确定位服务对象，为各类用户匹配特征属性，并挖掘其潜在需求。从一般信息服务，到精准推荐服务，到特定主题决策咨询服务，再到智慧服务，有针对性地为不同用户群体提供个性化、专业化、精准化的服务，有效满足其多层次需求，提高图书馆服务效益。用户分组是图书馆精准服务的基本要求。

4.2 贴合用户行为，优化系统、空间、服务设计，提升服务的适用性

秉持以用户为中心的服务理念，借助用户画像对用户行为与需求的最真实反映、对潜在需求的预测，为图书馆的各项设计提供客观有效的决策依据。让用户切实参与到图书馆设计的过程中来，不断优化系统、空间、服务设置，增强图书馆系统、空间、服务的适用性，使之与用户诉求精确匹配，为资源找到真正有需求的用户，为用户找到适合自己的资源，为用户节省时间和精力。这是实现精准服务的基础。

4.3 以用户需求为中心，推进服务营销，增强用户的黏性

图书馆服务日益丰富多彩，虽然服务功能不同，但用户短时间内可能很难辨识出适合自己的服务。图书馆现有的宣传推广活动容易忽略用户需求的多样性与层次性，效果往往不尽如人意，很多时候并不能实现营销目标，甚至还降低了满意度。借助用户画像对用户的分类，并跟踪用户动态的行为特征与需求偏好，使宣传更具有目标导向性，精准推送资源与服务，形成更高质量的个性化、精准化服务，提高服务效能，增强用户的粘性。

4.4 注重效果评价，增强实时互动性，提升用户体验

用户特征和用户需求会随着时间的推移而产生变化，动态跟踪用户的信息行为轨迹，同步更新用户画像，图书馆服务系统也需要随之优化完善。同时，在图书馆实践的过程中，要增强实时互动性，及时感知环境的变化、用户的变化，随时调整服务，从而更好地适应持续变化着的用户需求。必须强调的是，要注重对精准服务的效果进行实时评估和反馈，分析问题与不足，不断优化服务策略，提高服务技能和效率，提升用户体验。