辽宁旅游品牌构建及塑造研究

于雪 曲景慧

摘要：旅游品牌体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同，面对目前辽宁旅游品牌发展现状及存在问题，结合旅游品牌建立的环境、文化基础，提出辽宁旅游品牌塑造的有效途径和策略，提升辽宁旅游产业的竞争力，对建设辽旅游强省具有重要的理论意义和实践指导作用。

关键词：辽宁；旅游品牌；构建；塑造；研究

一、辽宁旅游品牌构建的必要性分析

（一）品牌构建有利于整合资源，发挥区域资源整体优势

辽宁拥有大量独特的旅游文化资源，其中有众多享誉中外的风景名胜、民俗文化、民间艺术、土特产品等。但是在这些旅游资源的开发和利用上，没有形成合力。如辽宁省内拥有三大名山：千山、凤凰山与医巫闾山，在级别上都属于国家风景名胜区，但在景区特色及游览价值存在较大差异。其中千山、医巫闾山以宗教文化为特色，而凤凰山则以险峻及自然风光而著称。竞争力的差异化本应使得三个景区都有所发展，但实际竞争比较激烈。只有融合并优化省内不同功能、不同级别的旅游资源，满足不同旅游群体的个性化需求，才能加快推进辽宁旅游产业的新发展。因此，建立辽宁统一旅游品牌对旅游产业的持续发展有这着重要的意义。

（二）品牌构建有利于各城市均衡发展，促进资源的优化配置

辽宁省内旅游资源丰富，但在空间分布上都呈现出明显的不均衡现象，由此也导致省内各个城市旅游业的发展也存在较大的差异。其中，沈阳、大连由于其丰富的高质量的旅游资源，旅游业的发展名列辽宁省前茅。鞍山、抚顺、本溪、营口等地也凭借其较多的自然资源和人文资源紧随其后，而锦州、辽阳、阜新等地由于在地理位置、历史文化、资源禀赋处于劣势。辽宁旅游品牌的构建就是从整体上促进旅游形象的统一，从而促进区域内自然、人文、经济、社会等生产要素的有效流动，促进资源的优化配置，最终实现辽宁省内各城市旅游产业的协调发展。

（三）品牌构建有利于传播整体形象，增强旅游产业核心竞争力

旅游品牌是一种公共产品，辽宁旅游品牌的打造为全省旅游产业树立了统一而良好的品牌形象，有力地推动了省内各旅游目的地旅游产品的销售。此外，辽宁省内的所有相关旅游企业、旅游景区都可以共享这一资源，它所具有的高品牌价值可以使之获得旅游产业发展的竞争优势。

二、辽宁旅游品牌发展现状与存在的问题

（一）辽宁旅游品牌发展现状

1.辽宁省内各市旅游品牌

2017年底，辽宁省辖14个地级市（其中沈阳、大连为副省级城市）。近年来，辽宁省大力实施旅游强省战略，省内各市发挥自身优势，扎实推动文化与旅游的深度融合，努力打造特色旅游品牌，品牌建设成效显著，为提升城市旅游知名度和影响力、促进旅游产业的健康、快速发展奠定了良好的基础，详见下表1。

2.产业融合发展，独具特色的文化品牌层出不穷

在辽宁省经济发展的过程中，省政府大力推进产业融合发展，农业产业、渔业产业、文化创意产业、工业产业等与旅游产业的融合发展，各地区纷纷打造独具特色的文化品牌，为辽宁省旅游产业注入了无限生机。如在以农业为基础的第一产业中，以观光农业、种植农业和生态农业为主题，培育出辽阳首山农业嘉年华、阜新的“禅修温泉”等一大批旅游品牌。在与工业为基础的二产业融合中，培育出阜新海州露天矿、铁岭蒸汽机车等一批代表中国工业不同发展时期的工业旅游精品。

（二）辽宁旅游品牌发展存在的问题

1.旅游品牌形象不明确，城市发展不均衡

辽宁省内现有旅游品牌建设程度步调不一致，近年来辽宁在“乐游辽宁，不虚此行”的旅游品牌塑造与传播做了大量的工作，如2018年4月13日，辽宁四季旅游北京推广周在京举办，活动的策划和举办为辽宁旅游品牌的构建打下了坚实的基础。但由于各种现实条件的制约，旅游者对辽宁的旅游品牌缺乏比较全面深入的认识，大连、沈阳仍然是大多数国内外游客来辽宁旅游的首选，对辽宁中西部城市如阜新、葫芦岛、辽阳知之甚少。

2.文化的挖掘、开发利用不够，缺乏地域特色

辽宁现有旅游品牌形象大多对地域文化的研究、挖掘和开发利用均不够。以沈阳为例，作为辽宁省的省会城市，除了以满族文化为主题的旅游品牌构建之外，以沈阳为中心的辽文化非遗，如剪纸、刺绣、马头琴、松花石砚雕等地域传统艺术文化没有被开发和利用，还有辽菜、老边饺子、马家烧麦、桃山白酒等这些地域特色明显的吃食也没有被形成旅游商品产业链式进行品牌包装与品牌宣传。

3.旅游产品开发创新不足，缺乏特色品牌

旅游品牌的建立以旅游产品开发为依托，随着旅游产品的日益丰富化，辽宁旅游产品市场已经由企业导向型转变为顾客导向型，普通的旅游产品已经不能满足消费者的需求。在这个发展趋势下，如何将资源优势转化为产品优势旅并进行创新，进而形成大规模的旅游产品品牌将成为旅游品牌构建的巨大挑战。

4.旅游品牌营销较弱，整体效果差

传统的营销模式只注重对品牌进行推广，而忽视与消费者的沟通与互动。目前，我国很多旅游景区、景点在官网开辟问卷调查、在线交流、游客投诉等板块，还设立了微信公众号，并开启了留言功能，总体来说，与游客之间的交流互动不够深入。消费者在旅游过程中通常作为被动一方去接受旅游品牌形象的认知。随着“互联网+”的发展，相信会有越来越多的旅游者运用交互式网络平台来记录和分享自身的旅游体验。因此，旅游品牌宣传更应该加强与游客的互动，发挥“互联网+网络媒体”的作用。

三、辽宁旅游品牌塑造策略

（一）深入挖掘地域特色，提高对外来游客的新引力

山、海、泉焕然一体的天然禀赋，老工业基地、清代发祥地，千百年深厚的人文积淀，丰富的旅游资源都可以成为辽宁旅游品牌的亮点、热点以及卖点。以“旅游+”为抓手，深挖绿色山水、民族民俗文化、工业文化等资源优势，凝聚特色对地域旅游持续发展的助推作用，构建品牌特色，不断提高辽宁对外游客的新引力。

（二）对资源进行优化整合，创新开发精品旅游线路

在产业融合的背景下，注重文化旅游融合发展，利用各类传统节假日，策划和举办丰富多彩的旅游活动，推出休闲、体验、娱乐、观光等多样化旅游产品，全方位、特色化展现辽宁独特的自然资源、人文景观、历史底蕴、民俗风情，增加游客接待量。此外，推动新时代旅游业实现高质量发展，还要坚持联动式发展，注重旅游产品、旅游服务设施的特色化、差异化、个性化打造，加强跨省合作和区域联动，共同打造精品旅游线路，加快构建全域旅游发展新格局。

（三）注重景区服务人员的素质，提升整体服务形象

通过不定期举办专业素质培训、讲座和比赛，使景区服务人员具备丰富的景区知识，并在职业道德、业务能力、工作业绩、综合素质等方面的提升起到积极的促进作用。此外，还能促进各个景区间业务知识和服务技能的交流与学习，提高服务人员整体素质和服务水平，进而提升旅游景区品牌形象。

（四）强化营销理念，深化品牌宣传，扩大旅游品牌影响力

首先，传统媒介在现代传播环境中依然具有一定优势。其中，报纸、杂志等传统传播媒介不仅传播成本较低，还具有传阅率较高的特点，可以保证辽宁旅游品牌形象的传播效果，以增强旅游品牌的知名度和美誉度。其次，要充分发挥新媒体的互动优势。各旅游主管部门、组织、机构和企业可以建立自己的网站、微博、微信公众号以及手机移动APP，重点推广核心旅游城市、旅游区、旅游景区景点、旅游产品、旅游线路、旅游商品、旅游美食等，让大众游客对辽宁有全面、清晰、直观的认知感。

参考文献：

[1]李瑶亭.城市旅游产业发展研究[D].华东師范大学，2013.

[2]王孟.鉴于 CIS 战略下的辽宁地域文化旅游形象的塑造[D].沈阳师范大学，2015.

作者简介：

于雪（1983- ），女，辽宁沈阳人，辽宁科技学院管理学院，讲师，硕士，主要从事旅游文化、旅游商品方面的研究；

曲景慧（1962- ），女，辽宁本溪人，辽宁科技学院管理学院，副教授 ，研究方向：旅游文化与旅游地学。