基于结构方程模型的民宿APP使用意愿研究

肖蒙蒙 杨焕焕 翁小颖

【摘 要】本研究在构建结构方程民宿APP使用意愿模型的基础上，对民宿APP使用意愿的问卷调查结果进行实证分析，从中找出影响用户使用民宿APP的主要因素有：风险认知、易用性认知、APP信息质量等。结合调研过程中发现的问题，对现存民宿APP存在的不足提出对策建议，改善用户体验，从而推动民宿APP的发展。

【Abstract】Based on the construction of the willingness mode of the structural equation minshuku APP， this study empirically analyzes the results of the questionnaire survey on the willingness to use the minshuku APP， and finds the main factors influencing the user's use of the minshuku APP： risk perception， easy-to-use recognition， information quality of APP， etc. Combined with the problems found in the investigation process， this paper puts forward some countermeasures and suggestions on the shortcomings of the existing minshuku APP， so as to improve the users' experience， and promote the development of minshuku APP.

【关键词】民宿APP；结构方程模型；使用意愿

【Keywords】minshuku APP； structural equation model； using willingness

【中圖分类号】F592 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2018）08-0180-03

1 引言

互联网的高速发展催生了大量民宿APP的出现。本文在知网中以篇名为检索项、以“民宿”并含“APP”为关键词进行了精确检索，结果为1。在万方数据资源系统（包库），以题名为检索项、以“民宿”与“APP”为关键词进行了精确检索，结果为0。在知网检索出的是一份时评，内容概括为“农家乐”APP如何能助新兴行业民宿走好“最先一公里”。[1]因而表明我国目前研究民宿APP发展现状及现存问题的尚少，因而本文从民宿APP使用现状出发，考察其存在的问题并结合用户现实需求，对现存民宿APP存在的不足提出相关建议，以期改善用户体验，从而推进民宿APP的发展。

2 民宿APP使用意愿测评模型设计

2.1 模型构建

要衡量一款APP的成功与否，主要取决于用户的接受度，也即用户对于该应用的使用意愿。在查阅相关文献和实地调研后，笔者在使用意愿的相关研究模型的基础上，引入了易用性认知、界面交互性、风险认知、APP信息质量、主观规范等潜变量，构建了民宿APP使用意愿结构方程模型。

2.2 变量解释和理论假设

2.2.1 易用性认知

在本研究中，易用性认知指的是用户起初接触到民宿APP时，对于学习并掌握其使用方法的难易程度的感知。根据齐普夫提出的“最小努力法则”，我们了解到人们在处理一件事情的过程中，往往力图把可能付出的平均工作最小化，基于此，笔者认为当用户感受到民宿APP的操作是方便易用的，那么他们会更愿意使用，基于此，提出假设：

H1：民宿APP的易用性认知对使用意愿有直接正向影响

2.2.2 界面交互性

界面交互性，在本文中指的是民宿APP的界面友好程度，它是用户体验时的基本需求保证。对于相同的信息，在APP界面上的不同表现形式（如界面的美观与否、内容的布局清晰与否、内容的表达是否清晰易懂等等），都会影响到用户对于民宿APP整体的质量感知，进而影响其使用意愿，因此，提出假设：

H2：民宿APP的界面交互性对使用意愿有正向影响

2.2.3 风险认知

风险认知是用户对于产品评价的主观感受，对于本研究中，民宿APP的使用并不会对用户本身产生影响，但APP的使用属于网络范畴，常常会涉及网络安全问题，如：个人信息泄露，个人隐私遭受侵犯等。因此，本文将风险认知纳入考虑范围，由于在使用民宿APP是往往会涉及用户信息注册和支付转账行为，用户可能会担心网上的个人信息以及绑定的银行卡信息会遭到黑客盗用，或者APP平台可能会对个人信息恶意泄露，以及移动设备可能会丢失造成的个人信息泄露等等，最终造成经济损失。用户的种种担心即为对使用民宿APP的风险认知，这将会影响用户对于APP的接受，基于此，提出假设：

H3：民宿APP的风险认知负向影响用户的使用意愿

2.2.4 信息质量

用户选择使用民宿APP最主要的动机是为了高效地获得有关民宿的居住信息，而民宿APP上所涉及的信息的质量是用户最为关心的问题，本文中的信息质量主要从信息的全面性、准确性、及时性、相关性等多个方面进行探讨。民宿APP上的信息是否足够全面能够满足用户所需以及信息的准确性和更新的及时性均会影响到用户对于APP的使用意愿，因此，提出假设：

H4：民宿APP的信息质量正向影响用户的使用意愿

2.2.5 主观规范

主观规范是指个人感知到周围重要的人认为他应不应该行使某一行为。在国内，民宿APP的发展还出于起步阶段，人们对于民宿APP的了解主要是通过周边人的传播或者是大众传媒的宣传报道，由于首因效应，在人们外出旅游，意图居住民宿时，会首选已获知相关信息的民宿APP。因此，提出假设：

H5：主观规范对用户的使用意愿有正向影响

3 问卷设计与数据收集

3.1 问卷设计

在相关研究文献的基础上，设计了问卷量表，并就问卷的题目请教了有相关经验的研究生进行讨论，修改问卷得到初始问卷。在正式发放之前，在校内进行了小规模的预调查，以确保问卷的合理性，形成最终问卷。

3.2 数据收集

问卷主要通过实地调研发放，历时两个星期，共收到问卷234份，其中有效问卷221份 ，回收率达94.4%。从回收样本的描述性分析可知，调查对象男女比例较为均衡，其中，男生占49.3%，女生占50.7%。调查对象年龄集中于18～30岁之间，占被调查总人数的87.5%。在被调查的人群当中学历在本科及以上的比例占到了被调查总人数的63.2%。被调查的人群当中以学生，政府、事业单位职工，公司职员为主，比例之和达到91.4%。调查发现，使用率较高的民宿APP前三分别为airbnb、小猪短租、一田一墅。

4 数据分析和结果

对于样本数据的分析，主要包含两部分，用SPSS对问卷的信度效度进行分析以及借助结构方程模型来检验各个假设，主要通过AMOS来进行。

4.1 问卷的信度效度分析

问卷的信度是用来衡量结果的一致性，通常用Cronbach's α值来衡量，Cronbach's α系数值越大表明问卷的信度越好，本研究问卷的Cronbach's α值为0.873，说明问卷的信度较高。对于问卷的效度，通过SPSS进行KMO测度和Barlett 球体检验，得到民宿APP调查问项的KMO值为

0.888（要求：KMO>0.8 为好）， Barlett 球体检验得到的值

为p=0.000（要求p<0.05），均符合要求，说明问卷的效度良好。

4.2 拟合优度检验

通过AMOS得到模型拟合度为χ2/df 为 1.881，RMSEA 为 0.063，NFI 为0.844，CFI 为 0.919，GFI 为 0.871各项指标均符合标准，说明模型的拟合度良好，模型是合理的。

5 假设检验结果

对于假设1-5，笔者采用AMOS进行检验，得到的模型假设检验结果如表1所示。

由表1可知，假设1，假设3，假设4均成立，即用户的风险认知、易用性认知以及民宿APP的信息质量显著影响用户的使用意愿。

6 结论与建议

6.1 结论

本文构建了民宿APP使用意愿结构方程模型，研究了易用性认知、界面交互性、风险认知、APP信息质量、主观规范等方面因素对民宿APP使用意愿的影响。根据研究结果可以看出界面互动性和主观规范对民宿APP使用意愿没有显著影响。而平台的感知易用性是满足用户需求的最基本的保障；用户的风险认知也是影响用户使用意愿的重要因素；除此之外，人們也很重视民宿APP的信息质量。

6.2 建议

6.2.1 提高民宿APP的平台易用性、降低平台风险以及提高APP的信息质量

民宿APP的平台易用性是用户关注的首要问题。所以在平台的设计过程中，应该从用户的基本需求出发，力求用户能以最简单、快捷的方式在APP界面中找到需要的信息。另外，APP的运营商应该重视检测APP的风险大小，及时发现并解决APP存在的风险问题，尽可能减少平台风险对用户使用意愿的影响。

6.2.2 增加附加功能，丰富用户体验

现有的民宿APP大多能满足用户的基本需求，但是往往难以满足用户的个性化需求。所以今后的民宿APP可以适当增加一些个性化的服务，丰富用户体验。如可以增加“足迹”功能，用户可以选择性地在平台上分享自己足迹，既记录了自己的生活，也可以为其他的用户提供路线参考等信息。“论坛”的设置也可以让用户在平台上分享和交流旅游、购物等心得。另外，一些民宿的房东还会提供当地的特色饮食，特色活动，景点接送等服务，APP平台可以把这些附加服务在平台中显示，让用户可以根据自己的喜好进行选择。

【参考文献】

【1】苏报评论员 吴湘人. “农家乐”App助民宿业走好“最先一公里”[N]. 苏州日报，2017-06-12（A06）.