自助建站平台的网络营销策略探析

摘要：本文首先针对自助建站平台的东莞市目标受众开展问卷调查，从而洞悉东莞市目标受众的网络消费模式和明确该产品的目标消费群体，进而为自助建站平台这一互联网产品在东莞市的推广和应用提出针对性的网络营销策略。

关键词：自助建站平台；目标受众的网络消费模式；网络营销策略

移动互联网的兴起，让企业或个人都进入了自媒体时代，入驻第三方平台已经难以满足企业的发展，企业自助建站正成为越来越多企业的选择。企业自助建站是指企业使用专业自助建站平台来建立网站以开展各种网络营销活动，通过预建的模块来构建网站的Web应用程序，以所见所得的方式完成网站内容和网站布局的管理。自助建站同自主建站，就是通过一套完善、智能的建站系统，让不会建设网站的人通过一些非常简单的操作就能轻松建立自己的网站。自助建站平台是以移动端为侧重点的建站工具软件，同时是一个集社交、电商、营销功能于一体的积木自助式全媒体营销平台，相对于传统的PC端网站和目前盛行的微商城而言，它具有建站速度快、成本低和响应式的优点，它一般适应于互联网基础薄弱的小微企业或商务人士。凡科公司于2015年推出我国第一款专业提供企业网站建设的自助建站平台，凡科建站已发展成为我国最大的自助建站平台。自那以后，我国的自助建站平台如雨后春笋般涌现出来，并迎来快速发展，如凡科、strikingly公司、北京中网企点科技有限公司等纷纷推出了诸如凡科建站、微企点、上线了等自助建站平台来帮助小微企业开展网络营销。

本文首先针对自助建站平台的东莞市目标受众开展问卷调查，从而洞悉东莞市目标受众的网络消费模式和明确该产品的目标消费群体，进而为自助建站平台这一互联网产品在东莞市的推广和应用提出针对性的网络营销策略。

1.目标受众和研究方法

目标受众是传播活动中特定媒介渠道或媒介内容的诉求对象，目标消费群体是企业在制订产品销售策略时所选定的消费群体构成，目标消费群体来源于目标受众在做互联网营销策划时，首先得明确目标受众，并进而明确哪些目标受众可能成为目标消费者（邓超明，2012）。本研究选择东莞市松山湖高新科技园区企业和东莞市区商业聚集区内的中小企业销售人员、项目策划推广人员、个体户、创业人士、微商和网商人群等等作为目标受众，这些人员倾向于运用网络营销模式来推广企业品牌形象和产品，因此他们对自助建站平台可能具有较强的需求。

自助建站平台在东莞市进行推广，还没有具体的用户数据，首先要采用问卷调研方式对本地区的目标受众的网络消费模式进行调研和分析，来获取该产品的潜在消费者的网络消费模式。营销调研是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。本次问卷调查通过“问卷星”网站、电子邮件和实地调研等形式来发放问卷，共发放问卷780份，收回问卷数量578份，有效问卷数量563份，其中有523份问卷对自助建站平台具有使用意愿，占有效问卷数的92.9%，这表明被调查者对自助建站平台拥有非常高的使用意愿。本研究对523份问卷进行分析，从而洞悉被调查的目标受众的网络消费模式。

2.目标受众的网络消费模式分析

网络消费模式是指网络消费群体所具有的购物方法和购物形式（方玲玉，2014）。某一特定结构的网民群体，由于具有共同的心理和行为特征，会表现出相对一致的网络购物行为及操作路径。对网络消费模式的研究，是制订行之有效的网络推广策略的重要前提和基础。网络消费模式的分析，可分别从宏观与微观两方面入手：一是分析网民整体的网上消费模式；二是分析特定产品，即企业要销售产品的网上用户的消费心理及特点。本研究基于微观视角，从东莞市被调查的目标受众特征、消费行为、消费心理三个方面的问卷数据，来分析目标受众对待自助建站平台的网络消费模式。

2.1目标受众特征

目标受众特征包括性别结构、年龄结构、学历结构、职业结构和收入结构等。据被调查者的性别、年龄、职业类型等数据显示，男性网民占比为57.3%，女性網民占比为42.7%，与我国整体网民性别分布基本一致。从年龄分布来看，目标受众中近一半集中于26岁-33岁年龄段，占比为49.5%，年龄中位数为29.9岁，相较于我国整体网民年龄中位数21.9岁而言，东莞市的目标受众平均年龄偏高，较为成熟。从被调查人员的职业结构来看，前三位分别是项目策划推广人员（38.7%）、销售人员（34.3%）和创业人士（19.4%），结合以上分析可见，在东莞市，85后是自助建站平台的主力军，尤其以公司策划推广人员、销售人员和创业人士为主。

2.2目标受众的消费行为

网络推广者选择什么样的渠道或入口形式来传播产品从而让消费者快速了解该产品，并通过有效的入口形式获取流量及快速吸粉，这首先需要对网络消费行为进行准确分析。网络消费行为分析包括上网时长、上网渠道、购物方式等。

根据被调查者平时在哪种类型平台上花费时间的调查，可知在购物类平台上花费时间较多的人数占49.1%，其次是网络社交类平台的人数达36.9%。网络社交类平台主要以微博和微信为代表。此外，根据调研可知，微信（67.6%）、搜索引擎（46.3%）和手机应用商店APP Store（42.6%）是了解新媒体工具的三个主要媒介或渠道。此外，根据调查问卷数据可知，消费者习惯于在购物类平台和社交平台花费更多时间，以及无论是个人或者企业大多是通过微信、搜索引擎和手机APP三个媒介来了解应用软件和自助建站平台。因此，自助建站平台将以上述三个媒介作为重点推广渠道，在产品功能设计方面集电商、社交、营销于一体的全新功能，给消费者提供一站式的服务，并通过其他第三方平台的流量转化来集聚大量的人群。

2.3目标受众的消费心理

消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。消费心理特征指标包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征。本文选取了消费动机、消费期望和消费体验三个指标进行调查和分析。

根据目标受众使用自助建站平台的消费动机调查可知，活动策划推广（51.9%）、公司产品推广和销售（50%）、公司形象推广（37.9%）和项目或个人推广（35.2%）是目标受众尝试使用自媒体营销平台的主要目的。在被调查者对自媒体营销平台功能的期望方面，83.5%的被调查者认为自媒体营销平台能够为企业品牌或产品营销推广提供专业服务，59.3%的被调查者选择自媒体营销平台应方便体验，使得用户愿意在该平台长时间停留和重复使用该平台，48.3%的被调查者认为自媒体营销平台应具有社交分享、方便用户互动和传播等功能。在被调查者对自媒体营销工具的用户体验方面，产品的易用性（84.3%）、产品的功能收费（60.2%）、界面UI的美观性（48.2%）和产品的互动性（39.8%）是他们使用时所关注的重要方面。此外，关于自媒体营销平台推广的主要影响因素，其前三项分别是产品是否实用（80.6%）、是否收费（69.4%）和网友评论（51.8%）。

由以上可知，目标受众在尝试选择自助建站平台来构建简易网站和进行网络营销时，一般倾向于该自媒体营销平台的实用性、易用性、美观性和互动性，良好的用户体验、免费营销策略和口碑营销策略能有效地促进消费者参与、互动和传播，以获得良好的网络营销效果。

3.自助建站平台的目标消费群体分析

基于对东莞市目标受众的网络消费模式进行调研，本研究认为自助建站平台推广的目标消费群体主要包括个体工商户、电商和微商人员或者在行业协会和各类小微企业中开展营销和推广工作的年轻商务人士。这些目标消费群体熟悉移动互联网知识，对使用新媒体工具具有浓厚的兴趣，对开展移动互联网营销具有迫切的需求，并能够使用自助建站平台提供的建站模板、营销推广等功能来自助构建简单的网站来进行网络营销。具体而言，自助建站平台的目标顾客群主要包括三类：（1）各行各业的小微企业，以传统行业居多，迫切需要转型，需要建立自己的营销平台。（2）需要宣传自己的产品或者对自己价值进行推广的人群，例如个体工商户、社区名人、从事电商和微商人群等等。（3）机构团体组织需要平台发布消息、进行活动的宣传，例如行业协会、商会组织等。

4.自助建站平台的网络营销策略

4.1 提供个性化的产品和服务

基于上文调研可知，注重产品的个性化和实用性、良好的用户体验（互联网软件工具产品的易用性、产品的功能收费、界面UI的美观性和产品的互动性）是互联网产品能快速激发客户参与体验的前提和基础。体验营销是指通过直观地亲身体验，将产品或服务所带来的美好感觉、便利优点等植入客户心中，从而让客户自发产生购买需求的营销方式。营造轻松的体验环境，自助建站平台的功能将重点从企业和产品宣传向体验转变。例如，“上线了”自助建站平台注重产品功能实用性和用户体验性（网络营销的趣味性、利益性、互动性和个性化的4I原则、易用性、UI界面美观性），该工具针对客户建设网上商城或各类信息推广的需求，无需编程和设计经验，让客户几分钟内自助搭建并上线包括公司官网、产品介绍、在线商城、推广页面等专业网站，是一款简化的企业网站或个人网站。该网站中的搜索引擎优化（SEO）能使企业网站具有移动响应能力，针对不同的设备进行智能适应，无需再单独研发移动端网站，真正实现一个网站自动适配电脑、平板、手机等各种尺寸屏幕等各种移动终端等各种尺寸屏幕等功能，具有出色的使用体验。此外，自助建站平台的微信小程序能够实现极致体验，拥抱微信生态，能够在微信内被便捷地获取、传播。

4.2 制定多样化的价格策略

在产品定价方面，自助建站平台针对需要升级的客户，按需求及功能的差异化分段设立价格套餐，产品分为免费版、包月付费、包年付费和定制版四种类型，从而能满足客户多样化和个性化的需求。免费版的价格策略在于自助建站平台作为互联网流量入口，用户零门槛就可以使平台提供商进行移动营销，吸引大量用户在自助建站平台上免费体验或较低成本体验自助建设网站的过程和开展网络营销活动，从而持续积累用户。定制版的價格策略是根据客户独特需求来为其量身定制自助建站和互联网营销解决方案，以实现客户价值最大化。

4.3 构建和实施多渠道营销

互联网传播渠道，包括网络、新媒体和搜索引擎等多种。借助网络媒体系统化、深度传播企业品牌/产品信息，组织新闻事件和活动推广，已成为众多企业的策略和渠道选择（邓超明，2012）。多渠道营销使得推广方式不受限制，扩大销售，加强品牌曝光和引爆朋友圈。针对三类目标消费群体，有针对性地采取微信、微信公众号、搜索引擎、APP等多渠道营销，并通过O2O营销方式来进行营销推广。

4.4 注重口碑营销推广

新媒体用户以年轻人群为主，他们有着较强的自主性、参与性和传播性。根据问卷调查结论可知，网友评论对互联网媒体工具推广具有重要影响，因此，自助建站平台将利用口碑营销策略，以个性化的产品和服务、卓越的用户体验在用户中建立很好的口碑传播效应。

参考文献：

[1]百度百科.自助建站[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/%E8%87%AA%E5%8A%A9%E5%BB%BA%E7%AB%99/5381831？fr=aladdin （OE/L），2018.

[2]凡科建站快车[EB/OL].http：//www.sitekc.com/about.jsp （OE/L），2018.

[3]方玲玉主编.网络营销实务[M].北京：高等教育出版社，2014.

[4]邓超明.网络整合营销实战手记[M].北京：电子工业出版社，2012.

[5]上线了自助建站平台[EB/OL].https：//www.sxl.cn/ （OE/L），2018.

作者简介：

蒋键（1976- ），东莞职业技术学院管理科学系，副教授，经济师，博士，研究方向：科技创新管理、市场营销。