广播与微信公众平台融合发展的创新策略

孟娟娟

【摘要】随着移动互联和数字技术的深入发展，广播媒体获得了新的发展机遇，从单纯的声音媒体，延展到文字、图片、视频等复合手段的综合运用，极大地丰富了节目的表现力。本文对广播与微信公众平台融合发展的策略进行了初步的探讨，指出内容生产创新、活动营销创新和管理机制创新是当前广播媒体与微信公众平台融合发展的三大维度。

【关键词】广播 微信公众平台 融合发展

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

当前，媒体融合已经成为我国传媒业发展的大趋势。国家广播电视总局印发的《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》中提出：广播电视媒体与新兴媒体融合发展是大势所趋，是广播电视媒体革新图存、赢得未来的必由之路。

广播媒体是传统媒体中比较容易实现数字化的媒体，原因如下：声音介质的存储空间小，便于进行数字化处理；声音可以在不同的平台中转换和播出，方便在不同场景中满足不同受众需求。有学者指出，随着手机的普及，广播媒体在媒体融合方面迎來了更多的机会。“在手机媒体的发展中，广播有着自己的先天优势，它没有对屏幕的依赖，它的移动性与手机的移动性是一致的，因此广播需要更多地抓住新的移动通信技术带来的机会，在手机媒体上找到新的增长点。”①

在新媒体中，微信成为人们接触较为频繁的一个平台。2018年3月21日，腾讯公布了2017年第4季度及全年的财报，微信及WeChat（英文版微信）合并月活跃用户已达到了9.886 亿人，同比增长11.2%。②当前，全国各家广播电台纷纷设立了微信公众平台。2018 年4 月2 日，人民网研究院发布《2017 年中国媒体融合传播指数报告》，中央及省级广播频率中，设立微信公众平台的占到77%。以河南广播电视台为例，10套广播频率都开设了微信公众平台，一些重点节目如《南方谈交通》《文聪时间》《郑在读诗》等也开设了节目的微信公众平台。不同于传统广播的节目生产模式与经营管理模式，微信公众平台有其独特的媒介属性和运作规律，这要求广播媒体在融合之中要寻找创新的机会。

一、借助微信公众平台海量存储与多媒体优势，促进广播内容生产创新

长期以来，传统广播传递信息的唯一途径就是音频，声音的传播包括音乐、语言和背景音响等，这与微信的语音功能具有天然的契合。调查显示，广播微信公众平台用户与广播原有听众的重叠率高达88.96%，通过微信公众平台培养的广播新受众占11.04%，新受众中约三成的人仅依赖微信收听广播节目，剩下七成的人通过微信接触广播后会采用多种方式收听广播。

（一）延展广播媒介形态，打造融媒体产品

微信公众平台除了与传统广播实现无缝衔接，还可以发挥新媒体聚合优势，对语音信息进行再加工，通过文字、图片的形式，实现语音内容的视觉化呈现，并通过超链接将节目进行海量存储，打造融媒体产品。这些功能克服了传统广播“稍纵即逝”的线性传播弊端，极大地增强了广播节目的传播力，广播媒体在节目生产方面具备了广阔的融媒体创新空间。

河南广播电视台信息广播（以下简称河南信息广播）在这方面进行了有益的探索。如：为加强河南省第十次党员代表大会重大主题宣传，河南信息广播积极策划，于2015年10月23日推出融媒体产品《发条微信给党听》。该产品面向河南省网友征集寄语，从细致入微的小处展现河南人生活的变化，寄托网友对河南省第十次党员代表大会的殷切期盼。从10月初征集寄语开始，河南省800多名网友踊跃参与，发来微信语音近千条，他们来自全省各地，涵盖各个职业，具有广泛的代表性。其中，“第一书记”吴树兰、“好带头人”裴春亮等一批优秀党员干部也积极参与，在这个平台上讲述自己扎根基层、服务群众的故事和感悟，具有极强的感染力。

《发条微信给党听》共推出20期，打通广播和微信，融合音频和图文，整合报道和评论，可听可看，声情并茂。产品内容优先在河南信息广播微信公众平台及旗下9个节目微信公众平台推出，次日在河南信息广播新闻栏目《事事关心》（早晚版）线上播出，形成传统媒体与新媒体互动传播，获得良好的社会反响。《发条微信给党听》融媒体产品推出3个月，阅读量、转发量已达30多万人次，其中，《“科普达人”陈小兵》阅读量接近1.4万人次，并获得2015年度河南省新闻奖一等奖。

（二）发挥广播快捷优势，实现音视频直播

直播是传统广播媒体的优势，但单纯的音频直播已经很难满足受众的需求，借助微信公众平台，实现音视频直播，成为广播媒体的新选择。

以河南广播电视台新闻广播大型系列音视频直播《河南再出发》为例，该系列报道在每天18：30的《河南新闻联播》中播出，选取10个基层单位为直播主体，以一家企业或一个乡村、一个院校、一个社区为一个直播单元，以学习感受、期待、再出发为主题，以未来发展的新思路和新做法为重点，通过广播直播和新媒体平台音视频直播的形式，全面展示河南省干部群众学习贯彻党的十九大精神的典型事迹和良好风貌，真正起到了凝聚人心、温润人心、塑造人心、引领舆论的作用。其中，系列直播节目之一《走进孟津县平乐村——一幅牡丹画富了全村人》，讲述当地农民“以笔为锄”，农忙时扛锄头，闲时拿画笔，几乎每位农民都能画出绚丽多彩的牡丹画的故事。节目中穿插录音采访、记者连线、嘉宾访谈、专家点评、网友参与等手段，一改过去简单记录的视频拍摄方式，用生动故事聚焦河南省孟津县平乐村农民如何与牡丹结缘。该系列音视频直播报道有丰富的音频、视频内容，使广播节目不仅“好听”而且“好看”。

（三）立足用户思维，提高广播服务性

除了打造融媒体产品之外，传统广播媒体还可以有效利用微信公众平台，为用户提供各种衍生服务。例如，河南广播电视台交通广播的微信公众平台，除了提供本地路况、出行指南等信息以外，还不断丰富交通类信息报道，大量使用移动设备、无人机航拍，为用户提供公交换乘、省际客运乃至航班、路况直播等服务，成为一个活跃度很高的聚合型媒体平台。人民网研究院2018年4月2日发布的《2017 年中国媒体融合传播指数报告》中，河南广播电视台交通广播在“全国广播百强榜”中排名第8 位。

二、借助微信公众平台的即时互动和社交优势，促进广播活动营销创新

传统广播在营销方面主要依靠节目中宣传和户外现场宣传为主。微信公众平台的留言、评论、竞猜、红包等互动和社交功能，有效地拓展了广播的营销手段和空间。

首先，在活动举办前，广播媒体可以通过微信互动提前造势。通过微信公众平台，发出征集令，邀请听众参加。其次，将活动节目化，吸引受众参与。以中央广播电视总台央广中国之声推出的《致我们正在消逝的文化印记》为例，其本身是一个大型系列新闻专题报道，聚焦那些正在消失的文化传统，以广播纪录片的形式，讲述文化流变的现状。在报道中，节目组推出了“方言四六级，邀你来出题”活动，邀请网民用方言将家乡的典型词汇说出来，发送到“中国之声”微信公众平台，编辑整理后在节目中播出，获得了活动、节目一体化的效果。③最后，广播媒体要增强活动策划，线上线下一体化推广。对于传统广播来说，微信公众平台具有多媒体融合的优势，可以有效提高活动的互动性、参与率，形成广播节目和活动粉丝的互动，从而使很多听友从长期“潜水”变成了时时“冒泡”，在不断的积累下成为节目的“铁杆粉丝”。

2017年7月，新疆哈密第十届哈密瓜节开幕，河南广播电视台新闻广播在微信公众平台开辟专栏进行动态直播，并派出一名主播前往新疆哈密市主持哈密瓜节开幕。同时，在官方微信公众平台上同步推出图片、文字，与网友频繁互动，取得了良好的宣传效果。

三、传统广播管理机制持续创新，促进与微信公众平台的深度融合

在媒体融合过程中，广播的形态发生了深刻变化，传统事业化管理的模式很难适应新传播环境下的媒体传播任务。广播媒体只有转变观念，建立新的管理机制，才能胜任新时代的舆论宣传工作。

第一，廣播业务流程再造。流程再造是20世纪90年代初在美国兴起的一次管理变革浪潮，其核心命题是“对组织的作业流程进行根本的再思考和彻底的再设计”，目标是“取得在成本、质量、服务、速度等关键绩效上的重大改进”。目前我国电台在业务流程上大多还采用“记者归口”“频率分工”“三级审稿”等传统的管理机制，虽然确保了传播信息的准确稳定，但分工过于具体，采编播人员被限制在固有的领域内，除了音频之外，无法向受众提供更多的多媒体信息。

随着广播融媒体发展的深入，广播媒体不再是单纯的音频媒体，而将涵盖音频、视频、文字、图片等多介质的业务，客观上要求广播媒体在内部业务流程上进行创新。笔者认为，广播媒体可以按照制作、播出、流通3个主要业务流程重新架构内部的组织机构：以“中央厨房”模式综合内容生产，按照现代管理理念，打破频率、部门界限，实现内部资源的共享；全面实施规范化的人力资源管理，营造公平、合理的竞争合作环境和公正有效的激励机制，不断开发新的人力资源；实行严格的内部财务管理制度，依靠先进的成本控制系统，实现低投入、高产出。以北京人民广播电台为例，他们引入企业流程再造的理念和方法，以广播的顾客需求为导向，对广播原有的生产流程、组织机构进行重组，形成广播组织内部设计、生产、售卖的有机联动和互动，使广播的产品或服务获得听众的认可和满意。

培养复合型融媒体人才。人才作为文化创意产业的重要组成部分，对于广播的发展具有决定性的意义。在媒体融合的趋势下，广播媒体的人才观念也在发生着新的变化，不但要求从业人员具有广播媒体的技能，而且还必须具备新媒体的技能，进而成为掌握多方面知识技能的复合型人才。

笔者以为，今后广播媒体人才应当包括两大类，即高层次的经营管理人才和专业技术人才。高层次的广播经营管理人才应具备3种职责、掌握3种能力：即科学规划广播发展前景的职责、实施广播实体运营规划的职责和管理职工的职责，以及把握体制政策的能力、熟悉传媒业务的能力和把握企业经营管理的能力。

广播媒体对专业技术人才也提出了更高的要求。一名优秀称职的广播记者应是身兼数职的“全能型”记者：要突破传统新闻表达方式，具有全媒体思维，根据不同媒体产品灵活掌握语言技巧，比如微信公众平台的稿件，语言要幽默、轻松，学会利用H5、长图等流行的元素制作新闻等。广播记者还要掌握多岗位的工作要求，采编合一，会写稿、摄影、剪辑、使用新媒体软件，能熟练掌握新媒体操作设备。

对此，澳大利亚新闻学专家史蒂芬·奎恩（Stephen Quinn）在他的著作《融合新闻：多媒体报道基础》中有这样的阐述：“随着新闻来源和信息渠道的剧增，在多种媒介融合的新闻编辑部中，记者编辑的主要职能已经不是采集新闻，而是对浩如烟海的新闻和信息进行筛选和重新组合，使这些杂乱的信息呈现出相互联系和深刻意义，并使其转化为知识。新闻从业工作也因此在某种意义上成为知识生产和管理的工作。”

总之，微信公众平台为传统广播融媒体发展开拓出广阔的空间，广播媒体一定要利用好微信公众平台，结合自身定位，利用各种方式摸清听众喜好，推出专属的节目，提高用户黏性，在内容生产、活动营销和管理机制方面进行创新实践，使广播媒体可以不断跟上媒体融合的趋势，继续保持影响力。

注释

①吴倩男：《腾讯财报出炉：王者荣耀领衔900亿网游帝国，微信拉动200亿收入》，一点资讯网，http：//www.yidianzixun.com/article/0IbPcliO？s=_whp.

②彭兰：《对广播媒介融合带来的更多是机会》，新华网， http：//news.xinhuanet.com/internet/2010-03/05/content_13105346.htm.

③杜佳汇：《借力微信公众平台，传统广播开启互动新方式——以〈致我们正在消逝的文化印记·方言篇〉为例》，《声屏世界》，2016年第10期。

参考文献

1.胡静：《全媒体时代媒体融合的发展路径思考》，《今传媒》，2017年第2期。

2.杰尼尔森：《传统媒体的终结》，华夏出版社，2001年版，第4页。

3.李丽：《创新提升，推进媒体融合从“相加”迈向“相融”》，《新闻爱好者》，2017年第8期。

4.李晨雨：《略论广播媒体与微信公众平台的融合》，《中国广播》，2015年第8期。

（作者单位：河南广播电视台信息广播）

（本文编辑：肖婧为）