证券公司互联网金融业务模式评价研究

摘要：文章从互联网金融业务发展模式的本质和核心逻辑出发，基于迈克尔·波特的竞争优势理论和经典扎根理论构建评价指标体系，从盈利性、可持续性和匹配性三维视角进行业务模式评价研究，同时提出发展建议。

关键词：互联网金融；金融科技；商业模式；证券公司

一、 证券公司互联网金融业务发展现状

互联网金融是以互联网精神为指导，遵循金融本质的创新金融实现形式，互联网金融以数据为基础、技术为手段，通过技术综合应用，实现服务效率提升、交易成本降低、产品创新和客户服务改善。目前，互联网证券业务发展主要呈现四种模式。

1. 传统业务线上化。

（1）互联网渠道革命。互联网技术强化了传统证券服务的信息流转渠道，同时依托互联网引流开辟新渠道。过去几年，证券公司通过与互联网企业合作导流，拓宽服务渠道。

（2）网上开户。2015年一人多户政策放开后，各家证券公司均以低佣为特色吸引客户新开户或转户，佣金战持续升级。依托网络开户能够显著降低运营成本，且提升开户效率。目前，各证券公司网上开户流程都已高度简化，大部分证券公司也已推出了网上独立WEB开户域名和专用于网上开户的手机APP。

（3）在线理财业务平台。证券公司通过搭建多元化的在线理财平台，优化线上服务功能，为客户提供投资、理财、消费、支付等多元化的金融服务，如工具型平台Mint，交易型平台Wealthfront和建议型平台Learn Vest。

（4）聚焦细分领域服务模式。众多互联网公司和新兴互联网平台依托搜索引擎、社交功能和平台功能提供资讯服务、基金销售、生活服务、投资社区等服务，如腾讯基于社交优势建立开放平台提供金融服务，Wind、大智慧、同花顺等依托数据处理能力和资讯服务能力打造综合金融信息服务商。

2. 线上线下业务相结合。证券公司通过开发自有APP，打造线上综合服务平台，通过强大的服务能力和良好的客户体验增强客户粘性，同时加快新设网点布局，提升线下专业服务能力，实现客户拓展、高端客户维护等综合金融服务，建立基于线上线下、总分协同的O2O业务运作模式。

3. 智能投顾。国外智能投顾发展相对成熟，现已形成大类资产配置、数据分析、主题投资、跟投、线上引流等主流模式，如Wealthfront、Betterment、嘉信理财等大类资产配置模式，Motif Investing等主题投资模式，Personal Capital等人机相结合模式。受制于可投资产品种类和消费者投资习惯不同，国内智能投顾发展稍显落后，主要业务模式集中在独立的第三方智能投顾平台（弥财、蓝海智投等），传统金融机构智能投顾平台（平安一账通、广发贝塔牛等）和互联网金融公司的资产管理平台（京东智投、雪球等）。

4. 智能投资。目前，人工智能应用在非结构化信息获取、分析，构建知识图谱，提供投资建议，优化投资结构等国外投研领域，如Rebellion Research通过深度学习全球53个国家股票、债券、外汇、大宗商品的交易数据，评估资产组合的收益和风险，实现资产配置。国内现阶段也出现了不少机构运用AI辅助投资决策、融合人工智能技术的主动量化基金投资等案例，在非结构化信息分析、择时及资产配置建议、股基筛选策略研究等方面成果较多。

二、 互联网证券业务模式评价指标体系构建

1. 商业模式的本质及其核心逻辑。本质上看，互聯网证券业务模式评价属于商业模式评价范畴，可以看作当技术和竞争环境发生变化后，证券公司在产业链和价值系统中发现价值、创造价值和实现价值的过程及由此引发的企业组织变革。有效的业务模式需要持续稳定的利润保证业务持续运营，价值创造流与价值实现流的交织构成了商业模式的核心逻辑。

2. 互联网证券业务模式评价指标体系构建。

（1）评价原则和标准。迈克尔·波特的竞争优势理论指出，企业竞争优势来源于其为客户创造的价值，具体表现为成本优势和独特性，两大因素最终体现为企业持续的利润流入。因此，有关互联网证券业务模式评价的关键是考察该业务模式是否存在独特竞争优势，并获得可持续的超额收益。评价指标体系从可持续性、营利性、模式与内外部环境的匹配性三大维度能够对业务模式进行有效评价。

（2）评价指标体系构建。评价指标选取基于经典扎根理论（Glaser & Strauss，1967），按照三级资料译码分析方式进行。译码分析选取嘉信理财，eToro，日本SBI集团，日本乐天集团，智能投顾平台Wealthfront，统包资管平台Assetmark和品钛集团的案例进行（限于篇幅要求，本文不做具体展示）。基于评价指标体系的三大维度，结合典型案例资料译码分析，确立评价指标体系如表1所示。

三、 互联网证券业务模式评价

1. 盈利能力维度。互联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等技术应用带来证券业效率提高、信息不对称缓解、交易流程简化和成本降低。同时有效提升了价值空间，长尾市场和普惠用户覆盖面增大，业务收入来源明显增加。但从整体上看，证券公司在技术方面投入的成本不断抬高，投入的边际产品回报率显著降低，且持续性的盈利模式尚未有效建立对业务发展提出考验。从收入端来看，开户、交易和金融产品销售都属于标准化服务，受行情影响明显且不具备涨价基础；从成本端来看，证券公司支付给渠道的对价有上升趋势，致使其净佣金率进一步降低。如何寻求更加多元、可持续的增值服务收费模式，实现可持续性盈利是项重点内容。

2. 可持续性维度。

（1）产品层面。互联网证券类产品和服务主要定位为大众化、普惠型，旨在通过低成本触达和极简高效的服务方式，为广大投融资者提供服务。产品种类包括低佣开户等基础服务、在线综合理财服务平台、智能投资和智能投顾平台等。但从产品独特性来看，各类业务模式同质化严重、差异化不足，技术触发行业深度变革的案例尚未涌现。

（2）客户层面。互联网证券通过一套不同于传统金融技术的新技术来发挥互联网的数据优势与网络优势，变革过去在服务、价值和安全等方面的思维与模式，拓展了金融服务的获取渠道，实现了客户规模和业务覆盖范围的大幅提升。同时以技术手段强化客户感知，一是基于客户交易数据和用户特征，依托大数据技术进行客户画像，破译“千人千面”，实现客户分层；二是以技术手段强化信息收集、处理，引致客户服务方式变革，通过虚拟服务、移动终端、O2O模式拓展，增强客户体验，提高客户粘性。

（3）市场方面。目前互联网证券行业存在一定壁垒：一是行业准入门槛，即牌照获取；二是专业化壁垒，即运营模式、产品服务的独特性。随着金融市场合作开放力度加大，不少互联网金融企业通过兼并收购、购买牌照等方式取得了部分证券业务资格，行业壁垒有所降低。证券服务供给者不再仅限于传统金融机构，金融初创企业、科技公司等也成为一股强大力量，带来市场竞争和集中度变化。

（4）核心能力。“技术”“信息（数据）”“场景”“创新能力”是互联网证券业务模式成功的关键。一是技术是关键，传统金融机构和互联网金融企业通过技术应用实现了渠道拓展、市场份额增加，如华泰证券、e-trade、eToro等均以技术优势实现市场份额迅速提升。二是信息处理能力是核心。基于庞大用户数据资源的信息处理可实现客户细分、产品设计、风险定价及合规风控管理，提效率、降成本。三是丰富的场景设计可为客户提供丰富的接入渠道，同时依托场景实现客户服务多样化和客户体验提升。四是创新能力有助于创新模式、完善功能。目前，各证券公司都加大了技术研发投入和信息技术人才在人员结构中的占比，以技术创新破解行业技术自主性不强、创新能力不足、系统建设被外部开发商绑架等制约。

（5）关键业务。目前，传统业务线上化的业务服务模式已经构筑了良好的运行框架，传统金融机构通过“触网”直面C端客户，提供跨地域、高效率、低成本的金融服务。经过多年发展，单纯业务嫁接技术的模式已被过度挖掘，依靠直面C端客户带来的规模效应和市场份额再分配获得的全行业“互联网化”红利逐渐被消耗，“触网”模式创新日益乏力。

从服务模式来看，未来以各类技术深度创新为代表的金融科技将驱动业务模式深度创新，重整行业价值链，技术应用通过全面取代传统以人为媒介的规章和流程控制体系，在统一的数字化平台上依托“数据+技术”进行产品设计和运营管理，简化业务流程、降低成本、提升效率。从合作模式来看，“牌照”“技术”和“数据”仍将是传统金融机构与互联网金融企业合作的重点内容，互联网金融企业将更加重视技术输出，传统金融机构则注重专业投资和资产管理能力。

（6）风控能力。目前，证券行业在智能化风控方面存在一些问题：一是技术方面。证券交易电子化、网络化普及使技术在证券发行、交易、清算、咨询等方面应用的深度和广度不断拓展，但技术的不确定性、非安全性、技术不完备和技术漏洞将使业务模式面临潜在风险隐患。二是投资者信息保护方面。互联网的介入，使更多第三方参与到证券服务环节，对投资者信息保护提出新的挑战。技术能为证券业提供智能化风险控制手段，减少道德风险和操作风险，随着技术在业务发展、风控合规、客户分析中的不断应用，互联网金融业务模式的风控能力将会进一步提升。

3. 匹配性维度。

（1）與行业发展趋势间的匹配性。行业发展趋势表明，过去通过简单复制缺少核心技术的商业模式已经难以为继，差异化竞争力和技术创新力将是越来越重要的核心能力。从行业监管趋势来看，美国对金融科技的监管总体表现为初期偏紧，以监管一致性原则从微观审慎和行为监管角度评估金融科技影响，行使监管权，而后期则强调市场自律，尝试在监管一致、渐进适度和市场自律原则下寻求风险和创新间的平衡。与之类似，我国自2015年互联网金融综合整治方案出台后，互联网金融领域的监管日益加强，且未来有进一步加强趋势。

（2）与战略的匹配性。目前，多数证券公司均确立了基于自身特点的互联网金融业务发展战略，部分证券公司制定了专项发展规划，依托移动端APP、综合金融服务平台和线下实体营业部推进实现线上线下业务相结合，以创新技术、优化运营、整合资源、提升效率。但在金融科技战略布局上，国内的应用场景主要集中在智能投顾、量化交易、智能投资等领域，变革性的创新案例不多。未来，探索证券各业务线和合规风控间的深层次技术应用和创新，借助技术为客户提供更有价值的证券服务，将是互联网证券业务战略实施的制高点。

四、 发展建议

1. 认清互联网金融发展趋势，培育互联网金融思维。一是以开放的心态拥抱互联网等各项技术，积极探索传统业务的互联网化和科技在证券业务中的深度应用；二是加强与互联网金融企业间的合作共赢，实现技术、资源、信息共享；三是借助技术在提升业务效率、降低交易成本、拓展业务边界等方面的优势，改造提升现有业务；四是坚持平等、普惠、民主的互联网精神，重视长尾客户需求，深度服务实体经济发展。

2. 坚持特色化发展战略，建立特色化品牌。证券公司应制定明确发展战略，一是集中优势，有所为，有所不为。互联网真正的优势是面向无差别的大众，提供低成本、可大规模复制的服务，证券公司专业化的服务能力和高端客户受互联网冲击较小，应在发挥互联网金融优势的同时，集中优势在产品设计、资产配置、投资建议和风险管理等可替代性较弱的领域，保持核心竞争优势。二是战略优先，抢占技术创新应用先机，进行有效客户细分、明确产品定位，建立特色化互联网证券品牌，探索差异化发展路径。

3. 加大技术投入和创新研发，为技术应用提供支撑保障。技术、信息、数据是互联网金融业务模式的关键资源，证券公司应高度重视IT基础设施建设和技术研发投入。一是加强IT基础设施建设和科技研发，搭建适合业务发展的信息基础架构，提高IT基础保障支撑能力。二是对证券公司核心IT资源做出合理的制度安排，加强数据治理在公司风控合规、日常运营中的作用，助力公司拓展业务空间，改善客户服务水平。三是通过开放、合作提升金融科技创新力和竞争力，鼓励证券公司自发寻求行业间、跨界合作，支持国内机构与国外同行成立合资公司、研发中心、试验室，加强技术开发和合作应用

4. 以客户为中心构建有效的应用场景，探索技术与业务间的有效融合。成功互联网证券业务模式一定是牌照、客户、数据、技术、场景、风控六大核心要素的聚集。坚持KYC策略，构建便捷高效、体验性好的应用场景，依托技术实现对目标客户的低成本触达，同时基于数据分析，实现客户细分和精准营销及服务，提升服务效率和整体收益。完善金融产品服务供给，充分利用自身资源和能力，有效把控客户服务价值链上的各环节（如基础设施、平台、渠道、介质及场景等），在互联网金融动态、多维的生态系统中选择合格交易主体，设计合理交易客体，制定便捷、合理、风险可控的交易结构，实现技术与业务各发展环节的有效融合。

参考文献：

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作者简介：赵阳（1986-），男，汉族，山东省泰安市人，中泰证券股份有限公司战略规划部经理，中泰证券与清华大学五道口金融学院联合培养博士后，研究方向为互联网金融、金融科技、资本市场改革与发展等。

收稿日期：2018-06-13。