海天味业竞争优势研究与发展建议

路晓宇

（北京工商大学，北京102488）

1 海天味业公司简介

海天是国内专业的调味品生产和营销企业,前身是乾隆年间的佛山酱园,距今已有300多年的历史,产品涵盖了酱油、蚝油、醋、调味酱、鸡精、味精、油类、小调味品等八大系列200多个规格和品种,其中酱油、调味酱和蚝油是目前公司最主要的产品。1994年海天成功转制,成全球最大的专业调味品生产和营销企业。2010年12月,由原来的佛山市海天调味食品有限公司,改为佛山市海天调味食品股份有限公司,简称海天味业。2014年2月11日,海天在上交所主板成功挂牌上市,股票名称为海天味业,股票代码为603288，发行价为人民币每股51.25元,注册资本人民币270121万元。公司调味品产销量连续多年排名行业第一，是当之无愧的调味品龙头企业。目前,公司拥有子公司8家:高明海天、兴兆环球、广东广中皇、江苏海天、佛山海盛、前海天益、小康物流、小康科技。海天味业将企业使命定义为传扬美味事业,酿造美满生活；将企业愿景定义为有人烟处就有海天。

2 调味品行业基本情况分析

调味品行业是一个对资金和技术要求较低的食品加工业,行业进入壁垒不高,属于完全竞争行业,我国大致有1000家规模以上的企业从事调味品生产,其中全国型企业产量占全部总产量20%,地方性企业产量占全部总产量50%，外资企业产量占全部产量8%,中小规模和作坊占全部产量12%。据中国调味品协会对中国调味品著名品牌100强2016年度数据统计汇总分析得知,调味品品牌企业的总产量保持7%以上的增长率,总销售收入保持6%以上的增长率。中国调味品行业发展呈平稳增长态势,市场需求不断释放,人均消费量随着餐饮业的变化而逐渐提升;产品结构调整加速,集中度逐步提高,产业的升级速度也在进一步加快;龙头企业规模效应持续显现,中小企业优胜劣汰趋势明显,行业企业国际化和专业化并购重组现象较多。这一系列的发展变化促进了我国调味品行业的持续发展。

3 行业环境分析——五力模型

本部分将用波特的五力模型,从供应商的议价能力、购买者的议价能力、当前竞争者的竞争能力、潜在竞争者的进入能力、替代品的替代能力五个方面分析调味品行业的行业环境及海天味业在行业中的竞争优势。

3.1 供应商的议价能力

通过研究海天味业2013-2016年的前五大供应商情况，笔者发现海天味业不存在向单个供应商的采购比例超过总额的10%或严重依赖于少数供应商的情况,除去上游货物价格变动因素的影响外,公司对上游有一定的议价能力,可以调整供应商。

3.2 购买者的议价能力

在调味品行业大多数企业采用现款现货销售政策,而海天凭借自身的渠道管控能力和议价能力实行“先款后货”的销售政策,有效避免了坏账的发生并得到了充裕的现金流。而其他公司对经销商的管控相对弱,如表所示,预收账款占比较少。同时笔者发现海天味业不存在向单个客户的销售比例超过总额的10%或严重依赖于少数客户的情况,对下游客户的议价能力不会受到单个客户的需求影响,价格只受到行业竞争影响,如表1所示。

表1 各公司议价能力对比情况

3.3 当前竞争者的竞争能力

2016年调味品行业9家上市公司共实现营业收入331.4亿元,同比增长3.7%。其中海天味业2016年的营业收入为12,458,558,940.81元人民币,相比去年同期的11,294,380,030.09元人民币增长了10.31，净利润为2,843,133,968.17元人民币,相比去年同期的2,509,632,367.33元人民币增长了13.29%[1]。

由于资本介入和其他竞争企业迅速扩张,行业竞争不断加剧。一直以来海天的产品多以中低端为主,而高端市场上海天的竞争力相对薄弱。同行业许多公司相继推出高端产品,加剧了行业内的竞争,而外资企业的进入更加剧了行业内的竞争。在酱油行业方面,随着酱油行业千年色味生产企业近100万吨新增酱油产能在2016年陆续投产(海天50万吨、李锦记20万吨、加加食品20万吨、美味鲜20万吨),行业供应量至少增加了10%。产能压力促使各大企业加大区域扩张和营销力度,市场竞争将加剧。在蚝油行业方面,由于海天和李锦记蚝油产品口感好、品牌知名度高,消费者对二者产品的认可度较高。同时也加剧了两者间的竞争。在其他调味品方面,由于在其他调味品细分行业中,产品品牌众多,竞争较为激烈。只有质量过硬、口味好、信誉高、品牌知名度高的产品才会受到消费者青睐，在激烈的竞争中脱颖而出。

3.4 潜在竞争者的进入能力

能否达到行业的监管要求是调味品行业新进入者所面临的挑战之一,随着行业逐渐规范和卫生标准逐渐提高,不达标的作坊和地方性生产企业将会被逐出市场,这为海天味业这样的龙头企业腾出了成长空间,新进入者也将面临较高的行业准入壁垒和技术壁垒。此外,建设一个覆盖面广、渗透市场能力强的渠道需要多年的经营、大量的资金以及先进的管理能力,新进入者将面临较高的渠道壁垒。海天味业通过质量优势和成本领先优势和差异化优势迅速抢占了调味品行业的市场,吸引了大量忠诚的消费者和大批业内卓有实力的供应商,经过20多年的构建,目前公司已建立起2000多家经销商、10000多家联盟商的销售客户网络,网络覆盖了300多个地级市、1000多个县份,网络遍布全国各大批发农贸市场、连锁超市、便利店,产品遍布全国。2016年公司继续强化渠道建设,销售网络已经渗透到全国绝大部分县市,目前拥有中国调味品行业最广大的营销网络,并不断创新、优化升级,为未来的市场拓展和品类的发展打好了坚实的基础,同时,公司也在积极探索营销新模式,加快电商平台建设,进一步巩固在渠道和终端上的竞争优势。

3.5 替代品的替代能力

调味品作为日常烹饪的配料,是我国特色饮食文化的核心元素,有相对稳定的需求量,不存在明显的替代品。调味品企业不断丰富产品结构,逐步涉及调味品全品类,调味品可能不断创新,但行业外竞争者对酱油等调味品的替代性不高。

4 企业财务能力分析

4.1 现金流量结构分析

一般来说，企业在经营活动中，现金流入占现金流出的比重越大，企业的经营状况就越好，财务所承担的风险就越低，现金流入结构就越合理。从表中显示的数据我们可以清楚地看出海天味业进行经营活动的单位现金流出换取的现金流入一直为大于一的值且总体趋势是平稳增加的，这表明其现金流出的效率平稳提高，财务状况变得越来越健康。同时对比调味品行业内的其他几个龙头企业，不难发现他们的现金流出的效率虽然总体趋势上是增加的，但还是远低于海天味业，而且没有海天味业平稳，中炬高新虽然单位现金流出换取的现金流入平均水平高于海天味业，但其相对不太稳定而且在2014年竟然出现了现金流出大于现金流入的亏损现象。通过对比海天味业和行业平均水平，这就不难理解为什么海天味业在调味品行业中连续多年排名第一了。

表2 各企业现金流量结构

4.2 支付能力分析

基本每股收益反映了企业在一个会计年度间平均每股普通股所获得的收益，衡量了普通股持有者可获得的报酬水平，反映了企业年度内支付现金股利的能力。基本每股收益越大，企业的支付能力越强。从表中的数据我们可以清楚地看出海天味业的支付能力远超调味品行业内的其他几家龙头企业，甚至是其他企业的二至三倍，并保持稳定增加，是当之无愧的调味品行业老大。

表3 各企业基本每股收益

4.3 获利能力分析

销售现金比率反映了每元销售所能得到的现金，该数值越大，表明企业的收入质量越好，资金利用效果越好。全部资产的现金回收率表明了企业资产在多大程度上能够产生现金，该比值越大说明企业利用资产创造的现金流越大，企业获取现金的能力越强，经营管理水平越高。从表中的数据我们可以观察到海天味业的获利能力高于调味品行业内的其他几家龙头企业，并保持平稳增加的趋势，这样就不难理解为什么海天味业连续多年位居调味品行业的第一名，成为调味品行业的标杆。

表4 各企业获利能力对比

4.4 偿债能力分析

经营性现金净流量与债务总额的比反映了企业对债务的承担能力，通过对比调味品行业的其他几家巨头，我们发现海天味业的该比值是行业平均水平的两至三倍，海天味业的偿债能力远高于行业内其他龙头企业，于是投资者更倾向于对海天味业投资，银行等债权人更愿意放贷给海天味业，相应的，海天味业的筹资能力也将远强于调味品行业内其他企业，更保证了充足的现金流。（表5）

4.5 运营能力分析

存货周转率反映了企业的销售速度，存货周转率越高表明企业存货管理效率越高。通过表中的数据，不难发现海天味业的存货周转率远高于行业内其他龙头企业且持续稳定上升，海天味业对存货的管理能力强，资产利用率高，销货速度快，同时因为其先款后货的销售政策使其始终有充足的现金流，盈利能力很强。（表6）

表5 各企业偿债能力对比

表6 各企业存货周转率对比

5 研究结论及发展建议

通过以上分析，我们可以看出主要是因为海天味业远超同行业平均水平的财务能力和其先款后货的销售政策确保其始终拥有充足的现金流，在调味品行业中取得并保持竞争优势，连续多年成为调味品行业的第一名。但由于近年来调味品行业的增速放缓，行业内竞争将会越来越激烈，海天味业也将面临一定威胁。海天味业有充足的资金，可以通过加大其研发投入，降低生产成本，来保持并扩大其竞争优势，立于调味品行业的不败之地。