社交媒体如何讲好“广州故事”

邹蔚苓 邹蔚菲 王静远

【摘 要】当前，国际传播环境正经历着深刻的变化，传统主流媒体的渠道优势和传播权利遭受到前所未有的挑战，社交媒体创造出一个新的传播平台。广州作为“21世纪海上丝路”的重要沿线城市，如何利用和掌控社交媒体以讲好广州故事、传播好广州声音，已经不仅仅是题中之义，而是非如此便寸步难行之举。

【关键词】社交媒体；21世纪海上丝路；广州故事

【基金项目】本文系2016年度广州市哲学社会科学“十三五”规划课题《21世纪海上丝路建设背景下广州城市形象对外传播》（2016GZYB40）阶段性研究成果。

社交媒体（SocialMedia），也称为社会化媒体、社会性媒体，是指便于人们撰写、分享、评价、讨论和相互沟通的网络技术平台，主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛和播客等。当今社会，以社交媒体为代表的新媒体技术发展迅速，城市对外传播的媒介生态、舆论空间、传受主体、话语体系等都发生了明显的变化，不再主要依赖广播、电视、报刊等传统媒体进行，因此，充分发挥社交媒体的便捷性、低门槛、交互性、即时性、碎片化等特点来开展城市外宣，是移动传播时代城市对外传播的重要战术。经过四十年的建设与发展，广州经济活力持续攀升，城市环境日渐优化，文化底蕴凸显，尤其是2010年廣州亚运会的召开，大大改善和提升了广州的城市国际形象。如今，广州作为“21世纪海上丝路”的重要沿线城市，在社交媒体视域下，对外传播也在谋求突破和发展。

一、广州利用社交媒体进行对外传播的现状

2017年11月，全球化与世界城市研究组织Globalization and World Cities（简称GaWC）公布当年的世界城市体系排名，广州在入选的361个世界城市中居第40位。借此东风，广州继续发力，向世界发出更强音——11月2日全球新闻时事中英文评论节目《中国3分钟》推出广州专题，海内外共有约240家主流媒体对其进行报道，吸引超过8000万海外受众的关注。与此同时，该节目也在Facebook、Youtube等境外社交媒体上同步播出，引起海外网友争相点赞、评论、转发，超过20万人参与此次互动。以微博、微信为代表的社交平台，正在成为世界各国认识中国的主要渠道之一，在去中心化的社交媒体时代，广州积极利用微博、微信独有的开放、互动、协同的优势，打造城市IP，加快城市品牌形象传播。比如广州市互联网信息办公室官方微博“中国广州发布”，通过视频、动画、H5、VR等形式，围绕着广州美食、建筑、风景、旅游等内容讲述广州故事，打造以网民、名人、广州其他政务账号等主体为核心的传播矩阵，在微博上发起#广式生活#、#广州时间#等话题，引起网络各方热议，该话题已累计收获3.12亿阅读量和4.9万微博讨论量，并呈现自己的特色和影响。

其一，多元主体协同发力，共同发出广州声音。在“广式生活”话题下，活跃着广州各行政区政务账号、微博大V、旅游博主、明星艺人、资讯类自媒体等近百个账号，“中国广州发布”充分发挥了微博平台的开放性、互动性，形成了网友与明星、大V的互动热潮。

其二，与粉丝互动，扩大影响力。比如2017年7月“中国广州发布”推出“广式生活”这一话题，并精心设计了20多个相关主题。在广府庙会期间，与“广州越秀发布”联合推出“晒广式比心撑广府庙会”，吸引了微博大V、本土名人及网友的热烈互动，网友们各出奇招，在微博晒出用手指摆出的“广”式爱心，并分享自己的“广式生活”， 这一话题多次登上微博热搜榜、实时话题榜。

其三，紧跟热点，借势营销。比如2017财富全球论坛在广州举办期间，“中国广州发布”推出纪录片《至味西关》首集《得闲饮茶》，向外地乃至世界游客介绍广州的早茶文化，纪录片通过一段粤剧、一份报纸、一笼点心，向外传递着广州百年茶市的历史与现在，该纪录片播放量目前已突破650万。

然而，在社交媒体的视域内，广州的对外传播仍然有较多可改进之处。从传播主体来看，广州对外传播以政府主流媒体为主，民间参与较少；从传播内容来看，广州的对外传播内容形式较为单一，仍然是以传统媒体的文字报道宣传为主，缺少多平台、多媒介的融合报道，对社交媒体的价值挖掘仍然不够；从话语体系来看，广州主流媒体对外传播的话语体系偏陈旧，官方色彩较为浓厚，社交属性有待开发；从传播渠道来看，随着“南方+”的纵深发展，广州的对外传播在打造国内传播的全媒体矩阵方面颇有成就，但是在入驻境外社交平台方面却发力不够；从传播受众来看，广州对外传播的精准性不足，对于不同国家的“受众画像”刻画得不够准确，导致文化折扣现象明显，传播效果降低。

二、讲好“广州故事”应如何打好社交媒体牌

2009年1月9 日，澳大利亚昆士兰旅游局在Facebook上发布一则招聘信息，面向全世界招聘昆士兰汉密尔顿岛的大堡礁看护员，并称其为“世界上最好的工作”。此帖文一经发出，便吸引了全球300万网友的浏览，其Facebook官方账号也新增了超过100万名粉丝。据昆士兰旅游局统计，仅这一活动就产生了1.1亿澳元（约5亿人民币）的宣传效益，而活动成本却仅为170万澳元。澳大利亚昆士兰旅游局招募信息可以称作是利用Facebook进行城市营销的极佳案例。但从国内外城市来看，利用社交平台进行城市营销的成功案例仍然屈指可数，营销效果也事与愿违，而这与Facebook等社交网站海量的用户基础与强大的全球影响力极不适配。究其原因，一方面在于城市管理者对社交媒体在城市外宣工作中所起的作用没有达成深刻的认识，另一方面也在于城市外宣工作缺乏创意，传播效果有限，难以引起海外受众的关注。澳大利亚昆士兰旅游局的成功经验值得广州借鉴。在对外传播中如何打好社交媒体牌的问题上，广州市政府及媒体既要根据自身实际情况从中央级主流媒体的实践中吸取经验，将“讲好中国故事”的思路应用到“讲好广州故事”上，又要学习国内外城市利用社交平台开展城市外宣工作的成功案例。

（一）打造多元的传播主体，为讲好“广州故事”服务

要想在对外传播中打好社交媒体牌，一方面要打好政府及主流媒体的“主牌”，在对外传播工作中，要加强广州政务微博的推广，提升广州政府机关、领导人在国际社交媒体平台上的曝光度和影响力，推动官方主流媒体的“社交化”融合传播。上海报业集团旗下的澎湃新闻为加强国际公关传播，推出“第六声”全新版块内容，并利用社交媒体进行传播，通过报道上海本地居民和居住在上海的外国人的生活故事，向外展示生动的、真实的上海形象，以提高上海城市的国际形象。另一方面也要打好多元主体与社交媒体对外传播的“副牌”，真正实现广州外宣工作官方民间齐发力，促进政府、企业、社会组织及个人等多元传播主体共同发声。社交媒体的传播主体不同于传统的大众媒体，具有多元化和个性化的特点。广州对外传播战略要利用好政府和官媒之外的“副牌”，积极引导、鼓励民间多元主体参与对外传播，如非官方媒体、本地企业、公益组织、自媒体等改善以往由政府、官媒主导发声的单一局面，促进“主牌”与“副牌”的良性互动、共赢共生。

同时，要善于借助本土知名艺人的号召力和正面影响力。挪威、丹麦当局分别聘请我国人气组合TFboys的成员王源、易烊千玺担任国家形象宣传推广大使，挪威国家旅游局通过利用粉丝群体强大的凝聚力，多次登上微博热搜榜，官方微博粉丝数量直线上升，并在之后发送多条关于本国旅游资源和人文风情的微博，促进挪威与中国之间的文化交流。一个合格的“城市代言人”往往具有良好的言行、态度和外交素养，能够展示和宣传一个地区的积极形象，甚至开拓特定的海外市场，起到政府外交所起不到的作用。因此，广州应借助身处国际舞台的文化名人、体育明星，通过聘请合适的“代言人”， 借助“代言人”的知名度， 增强广州在国际传播中的曝光度。

（二）丰富内容呈现方式，为讲好“广州故事”注入活力

广州在新语境下的对外传播，要着力加强社交媒体文化建设，在遵循社交媒体发展规律的基础上，针对社交媒体用户的表达和阅读习惯，创作适合在社交媒体平台上传播的优质文化产品。在传统大众媒体时代，我们强调“新闻性”，追求新闻的“硬度”，而在当今的社交媒体时代，我们则必须适应新闻的“软书写”，首先标题要简短醒目、具有亲和力，其次新闻的选材要具有贴近性，具备人情味的社会新闻在国际传播中更加如鱼得水，这与社交媒体自身的社交属性是分不开的。

有了好的内容，更需要有新意的表现形式。广州要想打好社交媒体牌必须充分利用大数据、人工智能等先进技术，创新内容呈现形式，开拓短视频、微电影、H5、动画、VR、AR等融媒体产品，可视化表达，发挥数据新闻在外宣工作中的积极影响。相比起以往以文字为主的报道内容，短视频、微电影、H5、动画、VR、AR等新型媒介形态降低了国外受众对报道的理解难度，丰富报道内容，增强报道的趣味性。在2017年5月举行的“一带一路”国际合作高峰论坛上，人民日报通过官方微博、公众号推出短视频《“新四大发明”你最想把什么帶回家？》，通过采访20国青年，全面展现中国经济发展成果；推出创意黏土动画《“一带一路”之歌》，展望“一带一路”美好的合作前景。

（三）把握对外传播的分众化趋势，注意讲好“广州故事”的精准性，提升传播效果

新闻价值五要素中的“接近性”表现在国际传播中就是要求传播者采取“一国一策”的方法，强调精准化的国际传播效果，注重国际传播的分众化和适应性。新华社在2017年金砖国家厦门会晤中，每天通过中、英、法、西、俄、阿6个语种发稿路线向全球提供信息服务，根据不同目标群体的受众特点和需求设计报道。

广州对外社交媒体传播立足点要从“以我为主”转向“以国际受众为主”。从“21世纪海上丝路”涉及的国家来看，涵盖了东盟、南亚、西亚、北非、欧洲等数十个国家，这些国家在经济实力、历史文化、地缘政治、宗教状况等各方面差异巨大，因而他们对广州的期待和诉求也不尽相同。基于此，如果广州在对沿线国家的传播中采用相同的传播策略，那么必定无法取得理想的传播效果，广州政府及官媒应加强沿线国家国别研究，根据不同国家的具体环境制定相应的“个性化”传播策略，实现精准发力，提升传播效果。

结语

新媒体的发展在推动传媒业变革的同时，也更新着国际舞台上各个国家话语权和影响力竞争的“牌局”。“一带一路”倡仪下，我国沿线各城市必须抓住新一轮机遇，在构建国际传播新格局的进程中，打好社交媒体牌。但是，利用社交媒体进行对外传播并不是无可挑剔的，并不是所有的传播内容和形式都适合社交平台，传统媒体在对外传播中也并非毫无价值。在报道的权威性、深度性和专业性方面，传统媒体依然享有不可撼动的优势地位。因此，广州作为“海上丝路”的南大门，应把握社交媒体时代的传播规律和技巧，结合传统媒体和社交媒体对外传播的优势，打通两个平台，有效整合传播资源，齐头并进，协同合作，讲好广州故事，传播好广州声音，为世界呈现一个真实、有活力、有魅力的广州。

（作者：邹蔚苓，广东财经大学人文与传播学院讲师，博士；邹蔚菲，广东技术师范学院管理学院讲师，在读博士，通讯作者；王静远：广东财经大学人文与传播学院本科生）

责编：周蕾