原生广告的数据隐私问题探析

黄素琴 李德团

【摘 要】随着原生广告的广泛运用，原生广告的数据隐私问题已不再是其发展早期的隐性与隐匿问题，还包括其投放前的数据隐私产生，投放中的数据隐私伦理，投放后的数据隐私收集等三大传播过程的数据隐私问题。具体表现为：信息的个性化推送造成的“信息茧房”为原生广告数据隐私产生提供了环境；用户的标签化定向成为了原生广告数据隐私的二次利用依据；用户的互动式参与造成进一步的数据隐私收集。原生广告的数据隐私问题有不断强化的趋势，值得警惕。

【关键词】原生广告；数据隐私；数据利用

时至今日，通过智能算法、定向推送、机器学习实践的原生广告产生的广告伦理问题成为了研究者关注的焦点。康瑾指出原生广告存在“欺骗”、“干扰”和“滥用”三大伦理问题；[1]戴世富指出隐性传播和用户隐私构成了原生广告两大伦理问题；[2]韩红星认为原生广告既消解了媒体社会的权威性，也模糊了与用户的界限；[3]杨秀则探讨了原生广告的隐匿性及其危害。[4]

对于原生广告的伦理研究，国内学者多集中于探讨原生广告的隐性伦理冲突问题。而继2015年新广告法要求所有广告必须明确标注为“广告”，原生广告的隐性不再是形式上的隐性、隐匿等伦理问题，而是指涉及用户的数据隐私利用问题。原生广告是基于媒体环境与消费者体验相融合的广告形态，正是通过对用户数据的分析才能实现匹配消费者需求的广告推送，数据隐私是原生广告伦理需要正视的问题所在。因此，原生广告的数据隐私伦理涉及原生广告的传播全过程，包括原生广告投放前的数据隐私产生，投放中的数据隐私伦理以及投放后的数据隐私强化。

一、信息的个性化推送：原生广告的数据隐私产生环境

“个性化推送是指通过人工智能分析筛选信息，依个性化需求来整合相关的信息及应用并进行深度分析，进而实现满足用户个性化、动态的需求”。[5]为此，各大社会化媒体平台都在尝试使用智能化算法和信息过滤机制，为用户提供个性化推送服务。

由于这种基于算法的个性化推送匹配了用户感兴趣的信息，这在很大程度上满足了用户的差异化信息需求，与此同时，也为用户塑造了自我封闭的“信息茧房”。正如桑斯坦所言：“公众对于信息的需求并非是全面的，人们只注意符合自己兴趣和使自己愉悦的信息领域，习惯性地跟着自己的兴趣走，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的‘茧房之中”。[6]当用户长期依赖平台推送的个性化信息，沉浸在平台编织好的“茧房”当中时，原生广告趁机介入，让用户选择性接触感兴趣内容的同时，也关注类似的商业广告信息，而用户的“信息茧房”信息越明显，就越容易被原生广告识别、追踪。

以今日头条为例，“在今日头条客户端中，有涵盖热点、当地、视频、社会、娱乐、科技、军事、健康等近40 个门类的新闻资讯栏目”，[7]凭借强大的算法和数据处理技术，今日头条实现了信息的精准个性化推送，并在信息茧房的信息环境里，不断推送与此高度关联的原生广告信息，甚至做到了“一个广告多个创意版本”，以作用于不同信息茧房中的用户，获取目标消费人群，提升广告变现的能力。

因此，精准的个性化推送是以让渡个人隐私为前提的，在给用户带来便利的同时，也通过原生广告触及了用户的个人隐私，这样，广告主不仅仅要“找到消费者”，而且还要进一步通过数据挖掘用户个性化需求，以此预测用户的行为轨迹。[8]并且愈是基于用户精确的洞察与需求，其背后的数字追踪就愈加明显，其所带来的隐私问题也愈发显著。

二、用户的标签化定向：原生广告的数据隐私利用问题

原生广告的产生需要大量相关的用户信息来对用户进行精准定位，也意味着它对数据的依赖程度要大于其他的广告形式。在此条件下，利用用户个人的数据隐私，也成了原生广告赖以生存的根基。顾理平认为隐私数据存在二次利用问题，“一次利用”是指个人或组织直接获得个人隐私数据的过程；而“二次利用”则是对上述既已获得的个人隐私数据进行加工分析并挖掘其利用价值的过程。[9]

社会化媒体平台中，用户的登录、注册等行为实际上是为原生广告的“一次利用”提供大量的个人数据隐私，用户自身的的行为轨迹被大量收集和保存，当用户积累到亿万级数量后，其通過原生广告变现的商业意图就会显露出来。原生广告对用户数据隐私的“二次利用”就是通过将用户的数据隐私标注为不同的标签形式，通过定向标签法定义用户的行为数据，面向第三方广告或品牌主开放，通过标签的框选划定目标人群，获得广告的精准营销。可以说，原生广告的运行机制仍然是以用户数据隐私的“一次利用”为基础，深化用户数据隐私的“二次利用”。

以微信朋友圈广告为例，目前朋友圈广告为目标人群精确投放而设置的用户标签就已达到近千条，而其中如年龄、地域、消费能力、兴趣标签等基础定向功能就有超过二百种用户行为标签。[10]这些标签基本涵盖了朋友圈用户的所有数据隐私，也成为了“二次利用”的数据来源。微信通过后台的大数据算法对大量用户行为数据进行记录与分析，以及精确定位与细分，描绘用户具体画像，以便更准确地推送个性化的信息流广告。微信朋友圈内的原生广告采用了以“文字+图片”的类似朋友圈动态的发布形式，还设置了用户“点赞”“评论”功能，其形式上的页面布局、设计风格上与真实的好友动态极为相似，从而能够自然融入到朋友圈用户的使用体验过程中。

久而久之，朋友圈用户逐渐对原生广告产生较高的接受程度，甚至对广告位形成了“视觉盲区”，放松了对数据隐私的保护意识，甚至还参与到原生广告的互动情境中。“原生广告正通过这种形式的混同与模拟，客观上淡化了‘二次利用用户数据隐私的事实，从而获得用户的主观认同。”[11]

三、用户的互动式参与：原生广告的数据隐私强化问题

从形式上看，“原生广告是内容风格与页面一致，设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告”。[12]和传统广告打断用户阅读行为的强行展示方式不同，原生广告在形式上更注重页面呈现的整体性，不打断用户体验、不破坏原有界面，将广告信息自然融入到场景当中，并以创意性方式来呈现；而内容上，原生广告往往是与用户切身相关、能够与用户形成共鸣的信息，使得广告从传统的生硬宣传信息转变为新型的软性有趣信息；依托形式上的不干扰和内容相关性，激活用户兴趣，引发用户互动式参与体验。

同时，其形式和内容上通常具有与媒体环境相契合的一致性，“即广告与媒介載体高度相关与融合，视觉协调、广告一致。”[13]通过这种一致性，原生广告能够吸引用户参与其中，与用户形成即时、充分的互动，在很大程度上缓解了受众对于传统广告的排斥心理。

值得注意的是，用户的这种参与式互动实际上在无形中为社会化媒体平台贡献了大量用户数据资源，继而贡献了勾勒用户画像的海量数据。在用户乐于参与和分享的过程中，原生广告通过记录用户的互动行为进而对用户标签进行不断细化，并依据这些数据隐私为进一步的精确定向提供强化的基础，从而帮助广告主充分实现营销价值。

在这方面，H5测试类原生广告最为典型。测试类原生广告往往是以精美的界面形式与趣味的问答内容，吸引用户参与其中。而每一次测试都需要获取用户的公开信息（包括头像、昵称、地区等个人信息），用户的互动性参与就相当于为测试类原生广告提供了用户行为数据；而且，这类广告往往提供的是一般性、笼统的结果，这种心理学上的“巴纳姆效应”即是人们倾向于将那些普通、含糊不清的人格特征描述认定为是对自身特点的准确揭示，[14]进而成为许多用户自我认同的依据，从而激发更多用户参与测试，贡献了更多的隐私数据。再加上社会化媒体提供的分享便利及用户对社交的需求，分享、转发、公开测试类结果不仅扩大了原生广告用户的数据隐私基数，也为下一次类似的精准营销提供了数据支持，强化了对数据隐私的再次利用。

结语

原生广告的数据隐私问题不容易被察觉，因为一切都是通过后台的不可见技术处理完成的。通过大数据技术的“暗箱”处理，用户的隐私在不被察觉的情况下被悄悄加以利用，而原生广告形式和内容的高度一致性，也是造成其“不可见”的因素之一。

原生广告不是以量取胜，而是基于用户数据隐私精准信息推送的以质获利。这种基于用户行为的数据分析，实质上是一种对用户数据隐私权的剥夺，再加上社会化媒体用户普遍存在的“隐私悖论”，实际上助推了原生广告对数据隐私的利用。因此，立足原生广告的传播全过程，正视原生广告的数据隐私问题，在媒体环境、用户、广告三方之间寻求平衡的数据隐私边界管理，是一个值得关注的话题。

注释：

[1]康瑾.原生广告的概念、属性与问题[J].现代传播，2015（03）.

[2][13]戴世富，赵思宇. 隐性与隐私：原生广告的伦理反思[J].当代传播，2016（07）.

[3]韩红星.美国经验：原生广告的原罪与规制[J].华南理工大学学报（社会科学版），2018（01）.

[4]杨秀，龙红宇.原生广告的隐匿性及规制研究[J].新闻战线，2017（03）.

[5]喻国明，侯伟鹏，程雪梅.个性化新闻推送对新闻业务链的重塑[J].新闻记者，2017（03）.

[6]凯斯·桑斯坦.信息乌托邦——众人如何生产知识[M].北京：法律出版社，2008.

[7]张芳.今日头条信息流广告推送经验及启示[J].新闻战线，2017（02）.

[8]张庆园，姜博.原生广告内涵与特征探析[J].华南理工大学学报（社会科学版），2015（08）.

[9]顾理平.个人隐私数据“二次利用”中的边界[J].新闻与传播研究，2017（09）.

[10][11]李德团，杨先顺.微信朋友圈广告的伦理审视[J].学习与实践，2018（06）.

[12]喻国明.镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例[J].新闻与写作，2014（03）.

[14]王聪，顾芹，周言.消费者自我一致认知过程中的心理偏差——基于巴纳姆效应的实证分析[J].消费经济，2014（02）.

（作者：黄素琴，湖南科技学院传媒学院广告学专业本科生；李德团，湖南科技学院传媒学院讲师）

责编：周蕾