“互联网+”环境下教育类出版社数字出版战略研究——以山东教育出版社为例

李 红

“互联网+”环境下，信息技术的快速发展，各种手持终端设备的性能的革命性提升，一个智能化、数字化和网络化的世界开始呈现在大众的视线里。大众可以方便地利用各式的手持终端设备连接网络访问互联网资源信息。数字出版作为一种新的出版形式蓬勃发展起来，其具有较强的交互性、广泛的传播面积和高速的传播效率，革新了我们的阅读方式和信息获取方式。

一、数字出版符合传统教育类出版社业务拓展需求

数字出版不仅拉近了我们和世界的距离，也拉近了国内传统出版社之间以及与世界其他出版产业的距离，整个出版产业的价值链和经营模式也发生了翻天覆地的变化，教育类出版社作为细分的专业出版社，随着出版体制改革的深入，靠体制吃饭的时代已不复存在。然而，教育类出版社在长期发展过程中积累起来很多优势，具有无法替代性。因此，教育类出版社将自身优势与数字出版的特点有机融合，审视自身环境，合理布局数字出版战略，有助于在“互联网+”环境下为消费者提供更加周到的服务，从而打造更加富有生命力和竞争力的新型数字化出版社。

二、教育类出版社数字出版环境分析

（一）数字出版外部环境

1.机遇分析。

首先，“互联网+”环境下，数字化出版物市场潜力巨大，市场规模不断扩容，而产品提供商的数量达不到市场需求。其次，新华书店是教育类出版社发行的重要机构，因此发行的地域限制使出版物的发行范围同样受到了拘束。数字化出版的转型，以没有区域边界的互联网为基础，可以极大地扩展原有的市场范围。最后，教育类出版社对数字出版业的提前介入，不但能及早确立数字出版产业优势，提高自身竞争水平，还提高了整合传统纸质出版物，整合已有的出版产品，从而提高整个出版社的竞争力。

2.威胁分析。

首先，竞争对手实力强劲，潜在竞争对手居多。由于国内传统教育类出版社对数字出版涉足较晚，对数字出版的研究和应用尚处于起步阶段，数字化处理技术并不是优势所在。其次，数字化出版可能导致原有的传统纸质出版物市场丢失。如果在新的数字出版领域迟迟无法打开局面，势必导致顾此失彼，对于教育类出版社数字出版来说，构成一定的威胁。最后，数字化出版物可能会影响自身纸质出版物市场。由于数字出版物减少了很多不必要的传统供应链的中间环节，整体成本较低，站在消费者的立场上，性价比更高的数字形态产品注定是大多数人的优先选择，这种选择也可能会给传统的纸质图书的销售带来极大的冲击。因此，数字产品能否联动纸质出版，数字出版对于纸质出版物起到抑制作用还是放大作用，能否产生合体效益，这又是一个未知数。

（二）数字出版内部环境

1.内部环境优势。

教育类出版社经过多年快速发展，在教育类出版领域积累了巨大的优势。

首先，教育类出版社长期在教材、教辅图书编辑资源的省内市场的高度认可，相对其他出版单位是一个巨大的优势，加上长期积累的教育行政机构人脉关系，共同组成了教育类出版社现今丰富的编辑优势资源。

其次，教育类出版社有丰富的出版技术资源，教育类出版社多年的纸书出版物的积累丰富，并且合法拥有相应的版权，因此拥有大量的高质量的资源内容。为了加强版权管理及其版权保护，教育类出版社在数字化转换工作中，同步积极进行已出版图书的数字版权补签工作。

最后，教育类出版社有良好的声誉资源。相对于有形资源，无形资源拥有更有效的核心竞争力来源。比如，《全国图书馆推荐书目》、国家重点图书、国家出版基金资助项目等极大地提高教育类出版社的出版发行声誉。与此同时，以一线名师为基础的作者队伍保障下，树立了优秀的教育图书品牌和声誉。

2.内部环境劣势。

在国内出版行业重组、改制、转型的关键期，教育类出版社的数字出版领域存在诸多问题，这些问题具有普遍性和特殊性。

首先，传统观念和经营模式根深蒂固，不易改善和拔除，数字化出版转变对于对传统的工作方式较为习惯的工作人员来讲还是一个长期的过程，很难一蹴而就。对原有事物的留恋及对新生事物的排斥感也会在不同程度上阻碍数字化的发展进程。

其次，由于技术、盈利模式等问题很难解决，使得教育类出版社教辅数字出版刚刚处于起步和摸索阶段，即使跟一些数字出版商合作，但合作品种大多只涉及一般图书，教辅图书涉及甚少，对于教材、教辅每年数千万码洋的教育社来说，这貌似没有多大意义。因此，面对数字出版这一相对陌生的领域，市场难以预测，盈利模式没有前车之鉴。

最后，教育类出版社在数字出版发展道路上的主要瓶颈是版权问题，由于数字产品的特性导致产品能够轻易地被复制和扩散，发生侵权行为也很难进行调查和取证，这不仅加大了版权保护的难度，还提升了调查取证的成本。

三、教育类出版社数字出版战略

“互联网+”环境下，如同其他行业一样，教育类出版社应该制定合适的数字出版战略。本文以山东教育出版社为例，对经营环境的优势、劣势、机会与威胁分析，建立对应的SWOT模型，具体阐述教育类出版社的数字化出版战略重点。具体的SWOT矩阵如表1所示。

表1：山东教育出版社数字出版SWOT分析

表1中阐述的战略备选方案是基于山东教育出版社的客观条件和可选战略分析形成的，每个方案都有其优点与不足，需要特别指出的是，方案之间也存在相互牵制甚至矛盾冲突现象。对于任何一个企业，不可能也无法同时选择所有方案。要想得到一套契合教育类出版社的方案，就必须针对现有企业经营环境和市场特性，对方案进行可行性分析和合理性分析。以山东教育出版社2017年主要财务数据为基础，本文分别预测了2018年度使用不同备选战略方案实施后的财务数据，详见表2。

表2：主要战略方案财务数据预测分析表

表2是山东教育出版社数字化出版2017年的财务数据以及2018年的销售数据预测分析，为了进一步分析并确定战略的可行性，本文使用QSPM矩阵分析数字出版的可选战略最优程度，为其战略选择提供依据，如表3所示。

表3：数字出版战略QSPM分析

表3中，关键因素的权重是根据其对数字出版发展影响力而定的，本文中使用专家访谈的方式对各个因素进行了权重设定与评分。对于外部环境因素，根据其在出版行业中对企业成功的重要性设定权数（各个因素权数和为1），按照4分制打分，其中重大威胁1分、轻度威胁2分、一般机会3分、重大机会4分；同理，对于内部环境因素（各个因素权数和为1），重要劣势1分、次要劣势2分、次要优势3分、重要优势4分。

QSPM矩阵分析结果可以看出，山东教育出版社采取增长性战略（SO战略）的吸引力评分高于其他战略的吸引力评分。通过比较不同的战略方案及其财务数据预测分析，作者认为当前教育类数字出版市场有待完善，现在正是进入数字出版领域的时机，教育类出版社应采取增长型战略，进行数字出版布局。通过数字产品的销售增加收入，同时与现有纸质出版物在内容上实现共通与联动。利用数字出版业的高回报性阻止传统纸媒下滑趋势，进一步组合产品差异化战略，保持现有销售和利润规模情况下，加大数字化产品开发，争取形成新的出版产品竞争优势。

四、总结与展望

“互联网+”环境下，数字出版在知识传播一线的教育行业已经开始得到广泛的应用，交互式数字出版必将迎来广阔的市场前景。数字出版并没有完全可以借鉴的前车之鉴，教育类出版社可以充分利用自身教育行业经验优势，合理规避自身发展或潜在的劣势，结合自身发展需要、区域市场需求等，选择切合自身的模式有序开展数字出版业务，推动传统教育出版行业在数字时代继续砥砺前行。