品牌鸡蛋市场现状与消费行为分析——以正大品牌鸡蛋为例

赵雪雪

（安徽大学商学院，合肥 230601）

1 引言

品牌鸡蛋，指有注册商标，在安全性、新鲜度、营养程度、可追溯性方面相对于无品牌鸡蛋有更高要求的鸡蛋品种。2016年我国鲜鸡蛋行业市场份额排名前十品牌分别为：圣迪乐村、正大、蒙山娇、咯咯哒、木兰湖、咯家果佳、八峰森林、神丹、德青源、家美惠。随着农业部积极推进畜禽标准化规模养殖，发布实施《全国蛋鸡遗传改良计划(2012～2020)》，为食品安全事业的发展提供了法律保障。当前品牌鸡蛋市场有三个特点：第一，品牌鸡蛋市场份额占总市场的比例不高[4]；第二，众多品牌差距不明显，全国性品牌与区域性品牌共同角逐；第三，卖场和商超是主销售渠道，专卖店和社区店兴起。

学者们从多方面研究了影响消费者决策的主要因素和品牌鸡蛋未来发展。袁璋认为中国品牌鸡蛋存在着行业集中度较低等问题[1]，刘继承等人研究了绿色品牌鸡蛋的发展方向和消费趋势[2]，蒋乃华等人的实证研究表明，除相对价格水平、收入水平以外，畜产品需求及其结构变动的主要影响因素还包括城市化水平、地区差异（消费习惯）和人口总规模[3]。

2 研究设计

2.1 调查内容、方法及目的

本文的调查对象是消费者、产业链、竞争者，使用问卷调查法、访谈法、文献法、观察法等对消费者的购买行为、品牌认知等进行了解，分析品牌鸡蛋市场现状。

2.2 问卷设计

问卷分为3部分：①被调查者基本信息；②影响消费者鸡蛋购买行为的因素；③消费者鸡蛋消费基本情况包括家庭日均鸡蛋消费量等。

3 样本数据分析

3.1 样本基本信息

3.1.1 问卷发放

以武汉、黄冈、合肥、六安、阜阳作为抽样城市，线上获取500份问卷。线下在家乐福、沃尔玛等商超随机抽样，每个城市各发放100份调查问卷，发放问卷500份。有效问卷合计925份。

3.1.2 信度检验

利用SPSS22.0对问卷的信度进行检验，如上表所示Cronbach's Alpha为0.822，基于标准项的Cronbach's Alpha为0.825，高于0.8，说明调查问卷的信度良好。

3.1.3 被调查者基本情况

表1 受访者基本信息

3.2 鸡蛋消费基本情况

3.2.1 消费者对生鲜鸡蛋和品牌鸡蛋的认识现状

图2 不同促销方式的 效果环形图

调查得知约70%的人知道品牌鸡蛋。半数消费者购买过品牌鸡蛋，56%消费者在超市货架上接触品牌鸡蛋，亲友介绍和广告宣传分别占15.1%和13.0%。8.70%的被调查者表示主要购买某一种品牌的鸡蛋，固定买一种品牌的占比少。偏好包装方面，超过三分之一的人青睐塑料袋，超过半数的消费者选择硬纸盒。竹篮类、网袋类、礼盒类是少数被调查者购买鸡蛋喜爱的包装，分别占23.2%，19.5%，13%。鸡蛋渠道与促销方式效果上，消费者对口碑推广、现场活动促销的认可度较高。但鸡蛋作为单位利润较低的产品，广告宣传对提高净利润的长期效果并不显著。

在调查鸡蛋消费的需求动机时，设置了包装、大小、颜色等十个鸡蛋产品及服务的特点供选择。详情如图3。

由图可知，消费者对品牌及服务的考虑较少，而对鸡蛋价格比较敏感。

3.2.2 正大鸡蛋的知名度、美誉度分析

圣迪乐村和正大的知名度相对较高，差距不大。

图3 消费者消费鸡蛋时的考虑因素

图4 各品牌鸡蛋市场知名度情况图

将美誉度具体化为九个方面的指标：品牌知名、品种丰富、陈列适宜、产品质量、价格公正、包装合理、服务友善、口碑良好、重购意愿。规定各项评分满分为100分，以九项待测值的平均分作为美誉度的估分，以此测试品牌美誉度的大小。其中各项平均得分分别为 49、45、52、50、48、48、46、51、48，总体平均得分为49分（保留整数），得分较低。

3.2.3 品牌鸡蛋的驱动与障碍因素分析

选择包装、广告、口碑、口感、营养、安全等六个因素作为驱动因素，价格较高、质量问题、投诉渠道不健全作为阻碍因素，对消费者进行从完全同意到完全不同意五个维度的调查，结果如下：

图5 驱动品牌鸡蛋消费的因素调查

图6 阻碍品牌鸡蛋消费的因素调查表

消费者对品牌鸡蛋的安全性、营养性较为认可，而对广告和口感的肯定度不高。普遍认为品牌鸡蛋的价格偏高；存在关于质量和投诉方面的负面评论。

3.2.4 市场开发方向分析

图7 各潜在开发鸡蛋市场需求状况图

由图，高蛋白鸡蛋、乡下鸡蛋、低脂鸡蛋、孕期鸡蛋的消费者需求度较高。本文按照年龄做进一步的交叉分析。

表2 按年龄划分的四类型品牌鸡蛋需求百分比分布表

各年龄阶段对高蛋白鸡蛋的需求最为旺盛，其次是乡下鸡蛋。40岁以下的青年、中年人对乡下鸡蛋较为偏爱，40岁以上的中、老年人则更喜欢高蛋白鸡蛋。男性和女性对于孕期鸡蛋的需求没有显著差异，高蛋白鸡蛋和乡下鸡蛋是最佳的潜在发展品牌，孕期鸡蛋和低脂鸡蛋其次。

4 研究结论与政策启示

通过调查了解其经营现状，得出以下结论及建议。

4.1 结论

①阻碍品牌鸡蛋消费的因素主要是知名度低和质量良莠不齐。消费者关于农产品的品牌观念不强，不了解蛋鸡培育成本以及投入资本，对普通和品牌鸡蛋的差异界定不清晰。品牌与品质脱节的现象依旧存在，使消费者对特定鸡蛋品牌乃至整个行业的满意度降低。②驱动品牌鸡蛋消费的因素包括，收入、文化水平的发展提高了消费者的购买力。文化素质的提高也使得居民对品牌鸡蛋有了更高的追求。整体而言，一、二线城市对它的认知度和接受度较高。对安全、营养功能的追求促进了销售量的增长。而品牌鸡蛋相对于普通鸡蛋，整体的营养功能上会强于普通鸡蛋，这也是吸引消费者的一大因素。③良好口碑宣传效果最好。短期促销活动有利于销量增加。在购买鸡蛋时，口碑对消费者的购买决定发挥了四成左右的作用，其次是现场活动促销。当前正大鸡蛋的市场占有率不到百分之十，从短期来看，现场活动促销有利于销售量的增加，但正大鸡蛋要想获得长期收益，则更应当重视消费者的良好口碑的树立与维持。④正大鸡蛋渠道建设需加强，品牌形象有待改进。正大鸡蛋的渠道覆盖面不全，一、二线城市渠道覆盖相对广，三四线城市渠道较少；商超是主要渠道，农贸市场、便利店等基本没有覆盖。品牌形象方面，虽有正大品牌的金字招牌，但在日常运营中也应当加以提升。

4.2 建议

①关注产品细分，创新渠道建设。高蛋白鸡蛋和乡下鸡蛋是消费者期待最高的两个产品，低脂鸡蛋和孕期鸡蛋的潜在市场规模也较大。正大可开发品牌鸡蛋的礼品功能，使之成为走亲访友的商品。渠道的广度决定市场占有率的大小，增加渠道宽度，首先必须重视线下渠道建设。其一，拓展商超渠道的同时，积极进军农贸市场；其二，扩张三四线城市市场渠道；其三，开发特殊渠道，如学校、国企、酒店、政府等企事业单位等。②结合两线宣传，强化口碑营销。品牌鸡蛋是低利润产品，活动推广必须考虑成本控制。正大要重视客户的口碑，营造自己的铁粉社群，通过优质优价、主动征询的方式增加客户的满意度。以合肥为例，商超推广活动可以选取东南西北中五个区域的商超，实现辐射人群的最大化。公务员教师这类人群对生活品质有较高要求，他们认可将会产生较大的口碑效果与带动作用。女性是鸡蛋的主要购买者，因此要符合女性审美，借助正大鸡蛋的包装二维码、网站等实现传播范围的最大化。③完善生产模式，实现标准运营。为开发乡下鸡蛋品牌，正大可以采取公司+农户的生产模式，为农户提供资金支持。正大要缩短加工、运输时间，保证产品尽早上市；对产品质量进行严格监管，保证品质无误；做到线上、线下，不同渠道间价格的相对一致稳定，做消费者信赖的品牌。④实行多元包装，推行会员制度。包装的样式影响消费者的购买行为，不同年龄阶段的人喜爱不同的包装风格，不同容积也应有不同形式的包装。包装材料可以推出竹篮工艺品、网袋和鸡蛋的组合包装。会员制度可有效提高客户黏性。