基于kano模型对旅游网站导航满意度影响因素分析

杨焕焕

（郑州大学，郑州 450001）

1 kano模型

1.1 kano模型

传统的品质要素模式仅是一维的，在评价某项品质要素时，该品质要素如果能被很好地满足，就会使用户感到满意，反之亦然。事实上，并非所有的品质要素都满足上述线性关系。日本教授狩野纪昭等人在1984年首次提出满意度的二维模式，构建了kano模型。研究发现，不是所有的要素对满意度产生的影响都是呈线性相关的，该模型将影响用户满意度的需求划分为5类：①必备型品质要素：用户认为产品或服务必须具备的属性或功能。当其满足用户需求时，用户可能不会表现出满意；但当其不满足用户需求时，用户一定会感到不满意。②期望型品质要素：该类要素体现了用户满意度与该类品质要素之间的线性关系。此类要素完备程度越高，用户满意度越高，反之亦然。③魅力型品质要素：通常是用户没有意识到的属性需求要素，能够为用户带来惊喜的属性需求。提供这类属品质要素，用户会感到非常满意，即使不提供，用户也不会表现出不满意。④无差异型品质要素：无论这类品质要素满足与否，对用户的满意度影响程度较小，不会导致用户的满意或不满意。⑤反向品质要素：此类要素提供给用户可能会导致用户的不满意，不提供反而可能会提高用户的满意度。提供的程度与用户的满意度程度成反比。

1.2 kano模型的指标改善

仅从对品质要素的归类无法看出当某个品质要素具备或不具备时，对增加满意或消除不满意的影响程度，Matzler等人对kano模型进行更深入的研究，得到两个品质要素满意度改善公式如下所示：

增加满意指标：（A+O）/（A+O+M+I）

消除不满指标：（O+M）/（A+O+M+I）

注：A--魅力型 O--期望型 I--无差异型 M--必备型

增加满意指标越大，则该要素在用户满意上的作用越大；消除不满指标越大，则该要素在用户不满意上的作用越大。应用这种量评方法，分析改善某品质要素时可能增加满意或减少不满意的影响程度，从而改善旅游网站导航。

2 kano问卷设计

2.1 调查问卷品质要素划分

由于对影响旅游网站导航满意度的影响因素的研究可以帮助设计更高效有用的导航，因此本文认为可以借鉴已有的导航设计来研究影响网站导航满意度的影响因素，对旅游网站导航影响因素进行测试。孙小英指出导航设计应具备易用性、功能性、保持与网站风格的一致性。[1]王愉等人指出web导航不止可以提供网站页面间跳转的方法，还是体现导航及其所包含内容之间关系的重要手段，良好的导航应当能够明确用户在网站中所处的位置。并且提出电子商务类网站的导航应满足下列条件：①提供多种导航方法来让用户以最方便的方式找到产品；②能方便找到搜索引擎；③应当支持高级搜索；④对于促销或特色商品应放到醒目位置进行宣传；⑤分析用户行为，为其推荐同类或配套商品。⑥提供用户评价反馈空间，方便用户之间进行沟通交流。[2]王愉从信息体系结构设计上、功能设计上、分类及布局设计上、视觉要素设计上、交互设计上为在线购物类网站导航提出了设计建议。结合对旅游网站使用的感受和旅游网站自身的特点，本文从旅游网站导航系统的可用性、易用性、交互性、个性化方面来对旅游网站导航系统满意度的影响因素分类。

2.2 调查问卷内容的设计

本文涉及的调查问卷由两部分组成：①第一部分是对用户的基本信息以及使用旅游网站的基本情况的调查，由5道题组成，包括用户的性别、年龄、教育程度、使用的旅游网站等基本情况的调查。②第二部分是对旅游网站导航系统的满意度影响因素的测定，由成对的问题构成42道题，正向问题如果提供该品质要素，用户感觉如何；反向问题如果不提供该品质要素，用户感觉如何。采用5度李克特量表，每道问题设置“非常满意”、“满意”、“一般”、“不满意”、“非常不满意”5 个选项。每个选项对应一个分数，从“非常满意”到“非常不满意”分别对应的分数为5,4,3,2,1，数值越高，说明对该品质要素的满意程度越高。调查问卷中均为单选题，没有设计开放式问题。通过对问卷结果的分析处理，找出旅游网站导航满意度的影响因素及其分类归属，为改善导航提供参考依据。

3 问卷的实施情况与信度效度分析

3.1 问卷实施情况

本次调查通过线上和线下两种方式的调查，调查共收集问卷148份，其中线上问卷98份，线下问卷50份。其中有效问卷125份，占总问卷的84.46%。在参与调查的人群当中，女性占64.8%，男性占35.2%。调查人群年龄集中分布在18-25岁，占被调查总人数的93.6%。参与调查的人学历在本科及以上的占到了被调查总人数的78.4%，其中使用较多的旅游网站有携程、去哪儿、途牛，合计使用人数占到总被调查人数的85.6%。

3.2 信度效度分析

信度的分析主要是检验问卷测量的可靠性，普遍使用的信度检验是Cronbach’s a系数。Cronbach’s a的系数值一般处于0-1之间，系数的值越接近于1，就表明信度越高。本文使用spss 21.0对问卷中关于旅游网站导航满意度影响因素的量表进行了分析。正向问题的a值为0.929，反向问题的a值为0.958，说明问卷信度较好。结构效度是指问卷实际测到所要测量的理论上的某种结构或特质的程度，效度分析结果KMO的值为0.857，说明问卷的效度适合。

4 结果分析

根据kano评价分类表，对kano问卷进行整理统计，某品质要素对哪种类别的数量最多，就将该品质要素归为该类别，以及计算各指标改进后增加满意或消除不满的定量指标，如表1所示。

5 结论及建议

5.1 结论

本研究基于kano模型将旅游网站导航满意度的影响因素加以归类，得出表1的统计结果，可以得出本文所提出的指标中有10项是期望型品质要素，10项是魅力型品质要素，1项是无差异型品质要素。

①对于期望型品质要素，当其能够充分满足时，用户的满意度会随之提高，反之亦然。用户在使用旅游网站时，期望其导航系统具有较好的稳定性；模块的划分准确、齐全，搜索栏位置明显，均可以增加导航的可用性，提高导航的满意度；页面布局简洁美观，视觉上可以给用户带来良好的体验，界面设计符合用户的习惯，有导航地图等均可以增加导航的易用性，用户操作起来比较方便，易学易用；当鼠标移动到某一可点击元素上时，应该有变化提示用户其可点击性，并且当用户迷航时，导航应该能够提供用户返回主页的方式，提高用户与导航系统之间的交互性。②对于魅力型品质要素，提供时增加用户的满意，而不提供时，用户也不会感到明显的不满意，是用户没有意识到的要素。模块划分名称简练，应该充分符合其所包含的所有类别，名称精简；多个界面之间风格统一，不是完全不变，而是要在变化中求统一，不会导致用户视觉上的冲击；支持高级搜索，可以按照多种条件组合，方便用户快速找到自己所需要的信息，而不至于在返回的结果中逐个筛选；将页面信息以可视化的方式反馈给用户，直观明了；提供导航地图，可以帮助用户快速访问到自己所需要的信息。提供用户反馈评价的空间，可以方便用户之间相互交流感受；指示用户在网站中所处的位置，避免迷航；将促销/特色活动放置在主页醒目位置，方便用户了解。分析用户兴趣进行推荐、推荐访问了相同内容的用户访问的其他信息，搜索时有自动词汇推荐，可以提高用户的满意度，由于用户有时只是简单地浏览，并无明确的目的性，所以可向其进行推荐满足用户的需求。③对于无差异型品质要素，该类要素对满意度的影响程度较小。用户对给出的操作提示方式并无明显的偏好，无论是以淡入淡出的方式，还是以弹出框的方式，用户并无较大的需求偏好。

根据品质要素改善的指标公式，统计各个品质要素指标增加满意指标和消除不满指标如表1所示，对得分较高的品质要素要加以重视，其对用户的满意度影响较大，当其得到改善时，用户的满意度会有明显增加。品质要素中增加满意指标得分较高的5项的序号及指标分别为：5,0.7742；13,0.7475；10,0.7426；2,0.7075；3,0.7053。消除不满指标得分较高的5项的序号及指标分别为：5,0.6237；7,0.6082；1,0.5773；2,0.5660；13,0.5556。（序号对应指标如表2）因而若要改变旅游网站导航的满意度，就需要注重以上这些品质要素，当需要做出取舍时，可以根据得分排序顺序来决定改善项目的顺序。

表1 指标归类和满意改进指标比照表

5.2 建议

根据结果分析，将影响旅游网站导航满意度的影响因素进行归类分析，可得出用户对导航的品质要素需求程度，进一步开发、完善并优化这些要素可以提高用户对网站导航的满意度。因而导航设计者可以考虑从导航的可用性、易用性、交互性以及个性化导航方面来考虑改善现有导航，要保障导航视觉清晰，不要有歧义的符号，及时给用户操作反馈，总之要能够让用户明确自己所处的位置和要达到的目标，给用户良好的使用体验。因而，本文认为导航设计者应首先满足用户对导航系统可用性和易用性，在此基础上，力求实现用户对导航系统交互性和个性化导航功能需求。