一线二线三线城市在线葡萄酒消费行为差异比较——以也买网为例

王亚宾,李换梅*,李甲贵,杨和财

(西北农林科技大学 葡萄酒学院 陕西省葡萄与葡萄酒工程技术研究中心,陕西 杨凌 712100)

中国葡萄酒的年消费量已经从2002年的32.5万t快速增长到2016年的177.5万t,中国葡萄酒的人均年消费量也已经从2002年的0.25 L上升至2016年的1.36 L,葡萄酒在家庭聚会、朋友聚会、公务宴请、结婚庆典等场合扮演了越来越重要的角色[1-3]。葡萄酒作为一种与文化、生活方式等多重属性相关的复杂酒精饮料正成为越来越多中国人生活方式的一部分。2002-2016年中国葡萄酒国内产量进口量/消费量和人均饮用量数据见表1[4],从表1中可以看到中国葡萄酒市场的快速发展。

作为本研究的合作对象—也买酒(yesmywine,YMW)成立于2008年6月,拥有900多万会员,2013年单日销售量突破32万瓶。也买酒在上海、北京、广州、成都、香港五大城市建有超过20000m2的专业恒温恒湿仓库。15℃恒温仓储,以适当温度和湿度存储每一瓶葡萄酒。六大系列的“防冲爆”包装,曾经获得多项专利,全程给予葡萄酒专业的呵护,将长途和短途运输对酒的影响尽可能地降低。以也买酒电商为平台,打造以“也买酒”为品牌的线下连锁专卖店,快速布局O2O是歌德盈香业务的重中之重。也买酒总部位于上海,是全球著名的葡萄酒垂直电商,与全球1000多家酒商或酒庄达成战略合作,原产地直销几十个国家的12 000余款产品。

表1 中国葡萄酒市场相关数据Table1 Related data about wine markets in China

1 中国葡萄酒消费者

从1978年中国改革开放以来,中国经济获得快速发展,越来越多的普通中国人有经济实力消费葡萄酒。在酒智公司发布的《中国葡萄酒消费者细分2015》中显不,中国葡萄酒消费者正在从选择较昂贵的葡萄酒向选择物美价廉的平价葡萄酒作为日常消费转变。同时这项转变也与2012年习近平总书记发布反腐政策禁止公款消费有关,这使得葡萄酒从原来以公务市场为主向以个人消费者为主转变。

1.1 中国葡萄酒消费行为研究现状

中国国内葡萄酒市场研究受到葡萄酒市场发展较晚、葡萄酒消费普及度低等因素的制约,主要以高校和城市居民为主要研究对象。朱艳等[5]对上海和无锡地区的消费者进行了调查研究,发现在一线城市(first-tier cities,FTC)的消费者随着收入的升高、受教育水平的上升和对葡萄酒专业知识的了解增加,对葡萄酒的价值认可度也越高,更愿意为葡萄酒产品支付与之质量相匹配的价格。有学者[6]在2014年对北京、广州、苏州和杭州4个一线城市的葡萄酒消费者就品牌属性和消费场景两大因素对其购买行为的影响进行调查研究发现,消费者将品牌名称、品牌知名度和红酒产地作为重要的考虑因素,对“品牌效应”非常推崇;在不同的消费场景下,对产品有不同的购买需求,如送礼时更注重品牌而自己饮用则更注重气味和食品匹配度。陈欣悦等[7]在2013年对国内五个二线城市(second-tier cities,STC)葡萄酒消费者进行调查发现对于二线城市居民而言虽然大部分人对葡萄酒的态度可有可无但整体上葡萄酒的普及度较高,很少有人没有喝过葡萄酒;这类消费者的葡萄酒饮用频率很低,对葡萄酒的价值认可度不高,能够接受的葡萄酒价格主要集中在中低端档次上;其消费动机主要是送礼和社交需求。

青年消费者作为葡萄酒的主要潜在消费群体,对国内的葡萄酒发展有着重要的影响。通过调查和研究这一群体对葡萄酒的认知与消费情况可以更好的为企业的营销活动提供参考。在对西北农林科技大学、昆明市和秦皇岛的大学生进行调查研究后,可以发现国内的大学生对于葡萄酒的认知和消费存在一些普遍的情况,如普遍缺乏葡萄酒相关知识、能够接受的葡萄酒价格比较低(10～35元)、更偏好甜型的葡萄酒等[8]。YU Y等[9]早在2005年对北京青年葡萄酒消费者的调查中发现尽管这类消费者对葡萄酒消费持有积极的看法愿意尝试,但知识的缺乏和市场的混乱还是令消费者对葡萄酒缺乏信任。葡萄酒的普及教育和市场规范能够很好的推动国内葡萄酒消费,提高消费水平。

1.2 葡萄酒消费行为的地区差异

目前国内对于葡萄酒消费的研究大致可以分为3个方向:一是对某地区或全国的某特定人群的消费行为和消费倾向的研究;二是对某一地区或城市的葡萄酒消费情况进行宏观上的研究;三是对全国的葡萄酒消费情况进行宏观上的研究。几乎没有对不同地区的对比研究,特别是消费行为的对比研究。而对于其他市场的地区差异研究,内容也不是很丰富。这是因为,对不同地区特定市场的消费情况数据采集有一定的难度,研究人员很难获取某一市场的全国不同地区的消费数据。

有学者运用Shaley值法对我国城镇居民的信息消费水平地区差异进行了分析。结果显不,引起地区差异的最首要因素是居民的消费水平,但消费水平的因素正在逐渐减弱,受教育程度也是重要的影响因素。有学者对中国能源的消费地区差异进行了研究。结果表明,一、二线城市的能源消费水平较高,但是一线城市的能源消耗产出比较高,而二线城市的能源浪费比较明显,三、四线城市的能源消费水平低于全国平均水平[10-13]。而不同地区由于文化、生活习惯以及民风民俗上的差异也极有可能造成葡萄酒消费行为的巨大差异。本文将针对也买网调查对象按照一线、二线和三线城市进行划分,研究一、二、三线城市葡萄酒行为的差异。

由表2可见,北京、上海、广州、深圳四个一线城市与其他城市相比,在国内生产总值(grossdomestic product,GDP)以及人均GDP存在巨大差异,所以依据城市线划分进行葡萄酒消费行为差异比较就很有意义。

表2 2016年部分城市国内生产总值[14]Table2 The GDP of some cities in 2016

2 市场调查

2.1 市场调查

2016年9月-2017年2月西北农林科技大学葡萄酒学院与也买网(www.Yesmywine.com)进行在线葡萄酒消费者研究合作,也买网针对研究调查进行配合促使也买网会员在购买葡萄酒时参与到此次市场调查中,调查总计有效样本3 369个。调查问卷内容包括样本的人口统计变量、葡萄酒饮用量、饮用时间、饮用款数、饮用频率、饮用场景、产品价格、葡萄酒相关知识水平、购买葡萄酒时考虑的主要因素、葡萄酒相关生活方式等内容,在此原始数据基础上,为了研究结果的精确性,采取将部分未填写的数据全部删除。对于消费者年龄＜18岁或者调查数据中瓶单价＜20元的也删除,以保证研究结果的准确性。处理之后得到1 996条有效数据。

2.2 调查样本的城市分级

目前城市分级并没有一个统一的国家标准,本文将北京、上海、广州、深圳定义为一线城市。将15个“新一线”城市和二线城市定义为二线城市,包括成都市、杭州市、武汉市、重庆市、南京市、天津市、苏州市、西安市、长沙市、沈阳市、青岛市、郑州市、大连市、东莞市、宁波市、厦门市、福州市、无锡市、合肥市、昆明市、哈尔滨市、济南市、佛山市、长春市、温州市、石家庄市、南宁市、常州市、泉州市、南昌市、贵阳市、太原市、烟台市、嘉兴市、南通市、金华市、珠海市、惠州市、徐州市、海口市、乌鲁木齐市、绍兴市、中山市、台州市、兰州市。将其他城市统一定义为三线城市(third-tier cities,TTC)。这样就把国内城市整体上分成了三个等级,用来比较这三组用户在葡萄酒消费行为上的差异。

2.3 样本总体人口统计变量情况

样本总体人口统计变量情况见表3～表5。

表3 一、二、三线城市的样本数量Table3 Sample numbers of FTC,STC and TTC

从调查样本的地域分布上来看,上海市、广东省、北京市、重庆市、江苏省和浙江省的样本数量累积比例已经达到了73%,样本主要分布在东部南部比较发达的省份,以及中西部人口比较多的几个省份,这说明我国葡萄酒消费者仍然集中在较为发达的地区,欠发达地区的消费者数量和占比依旧很低。但根据也买网的统计数据,近几年来,一线城市的葡萄酒消费增速放缓,而二线城市葡萄酒的消费正在迅速增长。

表4 总体样本的性别分布Table4 Gender distribution of the overall samples

表5 样本地域分布Table5 Geographical distribution of samples

2.4 样本总体的消费者行为描述性分析

表6 样本总体消费行为描述性数据Table6 Descriptive data of consumption behaviors of the overall samples

3 调查结果与分析

3.1 一、二、三线城市性别的分布差异

首先从卡方检验的结果上来看,一线城市、二线城市和三线城市的葡萄酒消费者性别比例是有极显著差别的(P＜0.01)。从均值的结果来看,一线城市和二线城市并没有很大的差别,但三线城市与一、二线城市的性别均值有很大的差别,甚至远低于合计。由此可以得出,总体来讲,女性葡萄酒消费者数量是低于男性消费者的,三线城市的女性葡萄酒消费者尤其少,远低于一线城市和二线城市的水平。分析造成这个结果的原因,消费水平相对较低是主要的原因。

表7 一、二、三线城市消费者性别差异分析(按男性为0女性为1计算均值)Table7 Gender difference analysis of consumers in FTC,STC and TTC(Calculating the mean value by 0 for men and 1 for women)

3.2 一、二、三线城市瓶单价的分布差异

表8 一、二、三线城市消费者瓶单价差异分析Table8 Analysis of difference in the unit price of a bottle wine of consumers in FTC,STC and TTC

由表8可知,样本中,消费者购买葡萄酒的数据在一、二、三线城市的分组上没有显著差异(P＞0.05)。从均值的角度来看,3个分组中,单价的均值都在70元/瓶左右,但是从标准差的角度来分析,发现3个分组的标准差还是有明显差异的。从数据上来看,二线城市的瓶单价标准差最大,是一线城市标准差的近3倍,三线城市的瓶单价标准差低于二线城市却也高于一线城市。因此可以得出,二线城市的瓶单价的离散程度较高,这是市场不成熟的一种表现。二线城市随着经济的发展,消费者的消费能力也有很大的提升,但是因为二线城市发展较晚,葡萄酒市场不够成熟,这反映为消费者在购买葡萄酒的时候,会尝试不同款型、不同价位的葡萄酒,这就造成了瓶单价的离散程度偏大。从三线城市的标准差来看,这种市场不够成熟的情况也存在,不过受限于三线城市的消费能力,这种离散分布的现象不如二线城市那么明显。反观一线城市,瓶单价的标准差远小于二线城市,也小于一线城市,这说明一线城市的葡萄酒市场更加成熟,消费者普遍拥有较为固定的购买款型和价位。

3.3 一、二、三线城市购买次数和瓶数的分布差异

由表9可知,购买次数和购买瓶数在一、二、三线城市的分组上存在着显著性差异(P＜0.01)。购买次数和购买瓶数在一、二、三线城市的分布都符合由高到低的趋势。这比较符合目前的葡萄酒市场的现状,一线城市消费能力高,市场较为成熟,二线城市居中,三线城市再次之。进一步观察发现,即便是一线城市,从购买次数和购买瓶数并没有成倍地高于三线城市,这说明葡萄酒在三线城市已经有一定的普及程度。由此可见,随着整体经济实力的增长,二、三线葡萄酒市场的发展潜力已经被部分激发了出来,未来二、三线城市的市场规模将会进一步扩大。另外从标准差的分析来看,依旧是二线城市的数据分布最为离散,变动幅度最大,说明二线城市的葡萄酒市场正在经历一个剧变期,也是市场走向成熟的必经时期。总地来说,一线城市无论是市场规模还是市场成熟度都是高于二、三线城市市场的,但是葡萄酒市场在二、三线城市也得到了良好的发展,有消费能力的二、三线城市消费者也能够很好得接受葡萄酒这种饮品。

表9 一、二、三线城市消费者购买次数和瓶数差异分析Table9 Analysis of difference in the frequency and quantity of purchase of consumers in FTC,STC and TTC

3.4 一、二、三线城市消费者年龄的分布差异

表10 一、二、三线城市消费者年龄差异分析Table10 Age difference analysis of consumers in FTC,STC and TTC

由表10可知,葡萄酒消费者年龄在城市线的分组上也存在了极显著差异(P＜0.01)。在一线城市、二线城市和三线城市的分组上,消费者年龄呈下降得趋势。这与市场的发展进程有关。一线城市葡萄酒市场发展较早并且市场较成熟,所以购买葡萄酒人群相对偏向于中年人群,中年人群由于消费能力高可以消费更多款型的葡萄酒,而青年人虽然是葡萄酒消费的重要潜在人群,但是受限于消费能力消费量不如中年人大。从也买网用户监测数据来看,也买网会员初始消费年龄是20多岁,但购买频率很低,如一年一次、二次或者做促销时才会买一次等。但是有一个年龄很特别,即28岁时部分会员购买频率和购买数量会大幅增长,形成会员们相对固定的购物习惯。所以可以把20～28岁称为葡萄酒消费者网上购酒的形成期,28岁称为成型期。即28岁之前喝啤酒、烈性酒等其他酒类,但是到28岁后购买习惯和品牌偏好能相对固定下来。也就是说稳定喝葡萄酒的习惯大概是在28岁以后。同时28～39岁以后会员的生活状态达到一个相对良好的状态,如已经有较好的工作并且收入也比较稳定,生活习惯也更加注重健康,消费也更加理性等。

3.5 一、二、三线城市消费者葡萄酒饮用量的分布差异

表11 一、二、三线城市消费者饮用量差异分析Table11 Analysis of difference in the amount of drinking of consumers in FTC,STC and TTC

由表11可知,葡萄酒消费者的饮用量在城市分组上的差异是极显著的(P＜0.01),差异表现在一线城市和二线城市消费者在每月饮用2瓶及以上的占比明显高于三线城市消费者的占比。这说明高饮用量的葡萄酒消费者在一线城市和二线城市用户的数量和占比都是高于三线城市的。最大的影响因素可能是因为三线城市消费者的消费能力,因为这三组消费者的低饮用量消费者数目分布相差无几,重点的差异在于每月饮用1瓶和每月饮用两瓶以上的高饮用量消费者群体。另外二线城市消费者的饮用量与一线城市相比已经没有太大的差别,甚至重度用户的饮用量还略高于一线城市,从这个角度来讲,二线城市的葡萄酒市场已经得到了相当程度的发展。

3.6 一、二、三线城市消费者葡萄酒饮用频率的分布差异

由表12可知,饮用频率的分布差异也是极显著性的(P＜0.01),二线城市每天饮用葡萄酒的消费者占比是最高的,这可能与一线城市的消费者工作压力较大放松时间较少有关,因为从整体上来讲,每周饮用及以上饮用频率的一线城市有73.1%,高于二线城市的66.2%和三线城市的65.6%。由此可见,二线城市的消费者有相当程度的消费能力和较多的放松时间用来饮用葡萄酒。二线城市的葡萄酒消费市场将成为重要的葡萄酒市场。

表12 一、二、三线城市消费者饮用频率差异分析Table12 Analysis of difference in the frequency of consumers in FTC,STC and TTC

3.7 一、二、三线城市消费者葡萄酒饮用款数及时间的分布差异

表13 一、二、三线城市消费者饮用款数差异分析Table13 Analysis of difference in the varieties of drinking of consumers in FTC,STC and TTC

由表13～14可知,饮用款数和饮用时长在三线城市分组上都有极显著的差异(P＜0.01)。由于这两个问题相近并且从数据上来看分布大致相同,所以这里放在一起分析研究。从饮用款数来看,一线城市和二线城市饮用超过60款的占比是明显高于三线城市的,而从饮用时长来看,一线城市饮用葡萄酒超过5年的占比明显高于二线城市,二线城市则高于三线城市。这不仅是因为二、三线城市的消费者消费能力低于一线城市,更主要的原因是葡萄酒在二、三线城市普及较晚,特别是三线城市,在饮用款数和饮用时长两个维度上都很低,这说明三线城市的葡萄酒市场更需要时间和培养。

表14 一、二、三线城市消费者饮用时长差异分析Table14 Analysis of difference in the time of drinking of consumers in FTC,STC and TTC

3.8 一、二、三线城市消费者葡萄酒相关知识水平的分布差异

表15 一、二、三线城市消费者相关知识水平差异分析Table15 Analysis of difference in the wine-related knowledge level of consumers in FTC,STC and TTC

由表15可知,不同等级城市的消费者的葡萄酒相关知识水平是有显著差异的(P＜0.01)。但是仔细观察数据可知整体上整个消费群体对葡萄酒相关知识水平都偏低。对比上文的饮用数据,饮用量大的消费者对葡萄酒的相关知识了解还是不够丰富。一线城市消费者,对于葡萄酒知识一般了解及以上的占比略高于二线城市和三线城市,二、三线城市的数据则持平。总得来说,葡萄酒知识水平总体较低,一线城市略高。

4 结论

消费者的消费行为数据在不同等级城市的分组上广泛存在极显著差异(P＜0.01)。这些差异主要体现在:(1)消费者的购买次数、购买瓶数、饮用量、饮用频率、饮用款数、饮用时长、葡萄酒相关知识水平等项均符合一线城市到三线城市依次递减的情况。(2)一、二线城市消费者中,女性消费者的占比明显高于三线城市的女性消费者占比。(3)一、二、三线城市消费者购买葡萄酒的瓶单价并没有显著差异(P＞0.05),但是一线城市的消费者购买葡萄酒的瓶单价较为稳定,而二线城市的消费者购买葡萄酒的瓶单价的标准差较大,价格浮动最大,说明二线城市葡萄酒市场仍然不够成熟。(4)消费者整体的葡萄酒知识水平偏低,但可以看到,一线城市的消费者相关知识水平仍然大于二三线城市,总体来说二三线城市的消费者更加容易受到其他人的影响。(5)从年龄的角度来讲,各个城市分级的群体年龄均值都在39岁左右,中壮年消费者目前仍然是葡萄酒消费的主要人群。