国内外农产品电子商务主要模式比较及启示

张义博

近年来，随着互联网和新型商业模式向农产品领域渗透，我国农产品电商进入黄金发展期。2013—2016年我国农产品电商交易额平均每两年翻一番，2016年全国农产品电商交易额达2200亿元，同比增长高达46.2%。农产品电商作为一种新兴业态，正在深刻改变着传统的农业生产和流通方式，已成为农村经济新的增长点、农村一二三产业融合发展的主要形式和乡村振兴的重要支撑。为了满足城乡居民多样化网购需求，抢夺农产品网络消费这片最后的“蓝海”，国内外企业均发展出了多种农产品电商模式。只有通过系统梳理和对比分析国内外农产品电商模式的现状和特点，才能明晰农产品电商发展的共性规律，更加明确政府在农产品电商发展中的定位和功能作用，为我国农产品电商实现引领发展提供良好的政策环境。

一、国内农产品电商主要模式

已有研究关于农产品电商模式的分类标准不一，常见的有按照流通渠道划分为B2C、B2B、O2O、C2B等，按照运营方式划分为平台型、垂直型、实体超市网上销售型、生产企业直销型等。本文在参考运营方式分类的基础上，加入政府在农产品电商中的角色定位和功能作用，将农产品电商分为以下四种类型。

（一）平台+自营模式

即电商平台在产业链前端，从筛选的供货商处采购农产品，在产业链中后端自我进行统一的品控、仓储、营销和物流配送，并用强有力的产业链中后端资源整合优化前端，京东自营是该模式的典型代表。该模式属于典型的市场主导型，既可以充分发挥大型电商平台流量大、产品全的优势，又因电商企业以自身声誉和品牌为农产品质量做了背书，所以有动力制定严格标准和实施有效监管，倒逼农产品生产和加工环节提升规模化和标准化水平，农产品供应数量和品质保障程度高。但是，该模式下电商企业介入了除农产品生产和加工外的所有环节，在我国农产品流通体系和物流设施不足的情况下，电商企业不得不投入大量财力、人力进行仓储物流设施建设和运营，使得该模式成为了典型的重资产模式，扩张受限多，短期盈利难，资金压力大。

（二）平台+商家店铺模式

即农产品生产者或供应商在大型电商平台开设网店，并负责农产品的货源、品控、仓储和营销，物流配送多選择第三方快递公司。淘宝、天猫、京东、苏宁易购以及微商的农产品商家店铺、旗舰店均属于这种类型，也是目前普及程度最高的模式。该模式相当于为广大农产品卖家提供了一个充分竞争的网上交易场所，电商企业本身投入少，相对较低的进入门槛也有利于各地农产品快速迈入电商时代，农产品交易规模和品类也因此高居各模式之首。但是，该模式下农产品供应和物流均由商家负责，在当前我国信用体系不健全和食品安全监管不力的背景下，电商平台对商家的全面监管难度大，极易出现假冒伪劣等机会主义行为。而且，由于我国农业分散经营的现状并没有根本改观，商家自身资源整合和生产经营能力千差万别，又缺乏统一的物流配送标准，消费者购物体验差异大，不少爆品还会经常出现断货、品质下降、配送不及时等现象。

1、地方特产馆子模式

该模式属于平台+商家店铺的衍生类型，即由地方政府选择的电商运营商负责网上地方特产馆的运营，大型电商平台提供流量、大数据分析的营销和运营支撑，借此扩大本地农副特产的市场空间，带动相关产业发展。该模式与普通的平台+商家店铺模式不同的是，电商平台上的商家店铺一般由政府委托第三方运营商来负责，而且政府还为地方特产馆出售的农产品质量、品牌进行背书，给予地方特产馆场地租金减免、资金奖励、营销宣传、人员培训等众多扶持政策。京东中国特产地方馆和淘宝特色中国地方馆是该模式的典型代表。但是，政府的地方利益导向与电商运营商利润最大化导向存在矛盾，再加上电商运营商经营能力差异明显，一个地区老字号或特优农产品种类和数量少，相近区域同质化竞争激烈，导致现有京东和淘宝上的地方特产馆运营情况普遍低于预期。截至2017年8月，京东活跃度高的特产馆不足50%。而且，地方特产馆的运营商一般由地方政府筛选，电商平台只有推荐权，对地方特产馆运营商的新增、裁减、更替都受到地方政府的制约。

2、地方产地仓子模式

该模式属于平台+商家店铺的衍生类型，即由地方政府支持在农产品原产地建立电商产地仓，对进入产地仓的当地农产品实行统一品质、统一品牌、统一服务和统一物流，电商平台制定产品标准和入仓品控标准，并提供供应链管理、营销推广和集约化物流服务，售出的农产品直接从产地仓发货。农村淘宝中心产地仓是该模式的典型代表。与普通的平台+商家店铺模式相比，地方产地仓模式整合了更多政府资源。以延边产地仓为例，延边州政府为产地仓提供装修和设备投入并承诺免费试用三年，将“延边大米”地域商标及地理标识网络独家授予阿里巴巴10年，将农业部检测中心延边实验室资源免费提供给延边产地仓使用，给予每单物流费用6元补贴。同时，延边州政府开设地标特产官方旗舰店，与农村淘宝联合以特许经营模式开展业务，联合农村淘宝宣传推动农产品前置标准。该模式最大的优点是实现了特定地域范围内上网农产品的规模化运营、集中化管理和品牌化建设，有利于避免分散导致的农产品品控、物流、监管和品牌建设难题，有助于增强地方优质农产品的议价能力，更好地促进农业增效、农民增收。但是，地方政府对产地仓的高度支持，会吸引大量高端农产品进入，相当于客观上用公共资源补贴小众富裕消费人群，而且物流补贴不具有可持续性，会加剧财政负担和区域间的不公平竞争，地域商标及地理标识的网络独家授权也限制了企业的网销渠道。

（三）全产业链运营模式

即农产品生产加工企业自建电商平台，并负责农产品的生产、加工、品控、仓储、营销和物流配送，沱沱工社、我买网上的自营部分即属于该模式。与前述三种模式相比，该模式是标准的全产业链模式，产业链整合能力最强，因此最大的优点是农产品供应和品质保障程度最高，能够更快响应消费者需求。但是，该模式也是最重资产模式，企业除了要自建电商平台外，在我国农业生产方式分散低效和农产品流通体系落后的情况下，还要自建生产加工基地和物流体系，导致企业要承担全产业链各环节成本和风险。当前，沱沱工社和我买网在全产业链业务上的持续亏损和大幅萎缩，进一步验证了该模式在我国面临严峻的可持续性挑战。

（四）电商扶贫模式

即电商与产业扶贫相结合，一般由政府部门提供生产端的系列政策扶持，电商平台联合村委会或合作社，以订单农业+保护价方式销售贫困户农产品，电商平台或其合作商承担农产品的生产管理、收购、品控、仓储、营销和物流配送，还会面向贫困户提供供应链金融支持。从营销渠道上看，电商扶贫模式下的农产品既有平台+自营类型，也有平台+商家店铺类型，但由于其在所有模式中公益属性最强，我们将其单独归为一类。京东“跑步鸡”项目是该模式的典型代表，目前该项目已形成“政府+电商平台+龙头企业（合作社）+金融信贷+贫困户+保险公司”的扶贫模式，即每位贫困户以政府扶贫资金和京东无息贷款投入，政府委托武邑邑人合作社负责项目建设用地租赁和日常管理运营，京东生鲜以自营模式开展网上销售，武邑县人保公司提供养殖风险保险，武邑县扶贫办和村委会负责贫困户资金落实、入股、分红和养殖投保。该模式的优点是整合了多方力量，解决了贫困地区农产品供应和销售问题。但是，目前政府的投入热情与完成扶贫任务密切相关，电商企业承担了过多社会责任，政策支持和项目盈利前景均缺乏可持续性。

二、国外农产品电商主要模式

（一）平台+自营+配送第三方商品模式

亚马逊生鲜（AmazonFresh）是该模式的典型代表。作为美国亚马逊旗下的生鲜产品运营平台，亚马逊生鲜类似于国内的京东生鲜，也是以自营农产品为主，但本地食品店或餐馆等第三方商品也可以通过亚马逊生鲜进行配送。与京東生鲜相同的是，亚马逊生鲜也面临自营冷链物流成本高难题，不同的是亚马逊生鲜采取了更为稳健的扩张，2007年在西雅图两个居民区提供服务开始，5年后才扩展至全西雅图，7年后才扩大到美国4个城市。这样既避免了资金压力过大，也能不断完善经营模式，更好地保证生鲜农产品品质。

（二）平台+农场+产销互动模式

LocalHarvest是该模式的典型代表。作为美国一个连接中小型农场、CSA农场和消费者的电商平台，LocalHarvest运营模式类似于国内的平台+小企业集聚模式，但其最大的特色是形成了生产者与消费者互动模式，即消费者可以通过LocalHarvest网站上的地图检索系统获取本地农场农产品信息并进行选购，农场可以在LocalHarvest网站上发布实地考察、学农和节庆等农场活动信息，让有兴趣的消费者参与到农业实践中来。该模式最大优点是生产者和消费者角色重叠，相互信任度高。同时，LocalHarvest还为农场提供收费的管理软件CSAware，帮助农场进行在线订单、会员、配送和财务管理。

（三）平台+农场+社区团购模式

Farmigo是该模式的典型代表。作为美国一个连接农场和社区消费者的第三方农产品在线交易平台，Farmigo运营模式也类似于国内的平台+小企业集聚模式，不同的是形成了独有的社区团购模式，即通过食物社区带头人收集居民农产品需求，本地或周边农场再根据社区订单进行生产配送，带头人能够获得相当于社区销售收入10%的奖励和食物价格折扣。该模式最大优点是生产者和消费者之间的信息实现了有效衔接，其本地化定位也保证了农产品的新鲜，减少了仓储物流费用。

（四）全产业链运营+利益共同体模式

大地宅配是该模式的典型代表。作为日本一家主营生鲜食材的宅配类电商，大地宅配运营模式类似于国内的全产业链运营模式，不同的是大地宅配由农户、员工和部分消费者共同出资成立，与农户签订收购协议，一起研究和解决技术问题，消费者可以与自己指定的农户进行签约，成为签约会员。该模式的最大优点是实现了农户、员工和消费者利益一体化，显著强化了产销信任关系。

三、比较与启示

（一）政府应在市场失灵的关键环节补齐短板

近年来我国农产品电商企业发展迅猛，平台数量超过3000家。与国外相比，我国农产品电商交易额增速更快，占国内农产品占零售额的比重更大，普及程度也更高，这一方面是我国移动互联网快速普及和消费升级的结果，另一方面与国内线下零售业相对落后密切相关。但是，蓬勃发展的背后是现有农产品电商平台鲜有盈利，其中有盈利模式不成熟、过度竞争的原因，也凸显了我国农产品生产和流通体系存在诸多市场主体难以克服的短板。

国内外农产品电商发展的成功经验表明，政府需要营造良好环境，克服市场失灵难题。例如，发达国家政府重在维护市场秩序，营造有利于农产品电商发展的基础政策环境。美国就形成了以保险为主的农业支持保护政策，建成了完备的农产品市场信息搜集和发布体系，建立了成熟、严格、完善的农产品标准体系和监管体系。国内地方特产馆运营成功的关键是一个地方要拥有若干个实力雄厚的农产品供应商，这就需要地方政府致力于改善农产品供应链，扶持发展农民合作社、农业产业化龙头企业等新型农业经营主体。延边产地仓的成功就离不开政府对农产品产业链中区域品牌、质量检验等薄弱环节的大力支持。浙江西隅小县遂昌之所以能够创造农产品电商神话，也是因为当地工商、质监、卫生等部门努力为电商发展做好服务，定期对网店商品进行品质检验检测，确保上市农产品品质合格，还通过扶持发展电商协会，推动分散经营的农户、加工企业、流通主体形成合力。同时，农产品电商的不同发展阶段，市场失灵的表现也不同，政府应该根据不同阶段的发展需要，适时调整政策支持的重点。例如，在农产品电商发展的前期，政府可以给予电商企业经营场地租金减免、营销宣传扶持、公共物流设施建设等市场预热支持，但是随着电商企业的发展，政府应将更多精力放在制约农产品上行面临的规模有限、规格不一、质量不高等瓶颈制约上，克服了农产品生产和流通过程中的组织化、规模化、标准化难题。

（二）政府应避免过度介入而扰乱市场秩序

与国内相比，发达国家政府很少介入农产品电商具体经营环节，这既与发达国家市场化意识强、电商企业发展基础条件好有关，也因为农产品电商作为新生事物，充满了不确定性，政府采取“选马”机制专注支持特定模式风险巨大，互联网的开放特征也决定了政府只有选择“赛马”机制，充分调动市场主体的积极性，才能通过竞争选出最佳发展模式，这就要求政府在促进农产品电商发展的过程中真正做到“有所为、有所不为”。

所以，必须明确农产品电商的发展主体是企业，政府介入应以维护公平竞争的市场秩序为前提，重在营造良好的外部环境，解决市场主体难以克服的公共性、基础性问题，发挥农产品供应者与电商企业之间的媒介沟通作用，即使支持农产品电商发展，也要明确支持的边界、条件和方式，不应由政府主导搭建竞争性农产品的电商平台，动用财政资金参与电商发展不得扭曲市场机制，禁用特许经营、独家授权等方式形成行政垄断，不应参与电商企业具体运营环节。从区域均衡发展角度，政府可以重点支持贫困地区发展农产品电商，支持有条件的贫困户从事农产品电商，但要明确政府支持的时限和退出方式，形成预期明确、承诺可信的扶持政策。

（三）探索建立政府+大型平台企业协同治理模式

农业不仅涉及国家粮食安全，也与广大农民利益密切相关，所以农产品电商的发展本身就具有一定的准公益属性。涉农大型电商平台企业，基于维护自身品牌价值和担负的社会责任等考虑，有动力改善农产品电商发展生态，尤其是推动农业现代化、维护农产品质量安全，这与政府的目标责任是一致。而且，相对于发达国家，我国发展农产品电商能够较好地解决农产品分等定级和优质优价难题，弥补商超批发市场的不足，更具有现实意义。

因此，应充分发挥政府和平台企业各自优势，在农产品标准制定和实施、区域公用品牌打造、信息数据共享等方面进行深度合作，合作建立农产品质量全程可追溯体系，合力打造基层共用物流集散中心，将政府的社区动员能力与电商平台企业的配送能力相结合，解决“物流配送最后一公里”难题。此外，在扶贫开发、人员培训等公益性较强领域，可以建立健全政府与大型电商平台企业合作共赢机制。

（作者单位：中国宏观经济研究院产业所）