消费者意愿及地方政府行为对农户种植行为的影响机制

曹裕 杜志伟 胡韩莉

摘要：基于“经济人”假设和外部性原理，建立政府、农户及消费者之间的三方博弈模型，考量地方政府检查策略下的生态补贴与惩罚措施以及质量标签策略对农户种植行为的影响行为。结果表明：地方政府的生态补贴政策与农药超标罚款政策对农户的生态种植行为具有促进作用，其监管效率受上级政府检查力度以及社会舆论的影响；而实施质量标签策略可以提升农户选择生态种植行为的收益，促使农户种植行为的选择转变；消费者对质量安全的敏感性会提高其进行生态产品购买的动因，倒逼农户进行生态种植。

关键词：农产品质量安全监管；农产品质量标签；消费者行为与认知；农户种植行为

中图分类号：F316.1文献标识码：A文章编号：10037217（2018）04014107

一、引言

近年来，各类食品安全问题层出不穷，不断挑战公众的底线，如何保证食品安全成为社会各界研究的热点[1，2]。农产品是食品之源，坚持源头严防，首要就是保障农产品的质量安全[3，4]。根据国家食品药品监督管理总局年度数据显示，2017年全国主要农产品例行监测总体合格率达到97.6%，农产品整体质量呈现出稳中向好的态势，但仍存在农药兽药残留不符合标准、重金属污染超标、质量指标不符合标准等问题，其中农药兽药残留不符合标准占不合格样品的22%，已成为引发农产品质量安全问题的重要原因。我国是人口大国，如何在有限的土地资源条件下实现农产品增产对于保障农产品数量安全具有重要意义[5]，因此许多农户在种植时会大量使用农药以提高农产品种植效率[6，7]。但是大部分农药本身存在毒性高、易残留、难清洗等问题，而许多农户对农药的毒性及使用方式存在不正确认知，因此随着农药使用量的急剧增加会引发严重的农产品质量安全问题[8-10]。农户不合理使用农药的行为是造成农产品质量问题的直接原因[11]，而随着社会各界对农产品安全重视程度的增加及农产品质量监管机制的健全，政府监管行为对农户种植行为的影响越来越大；此外，消费者的购买偏好和购买行为是影响农户利益的主要因素，并进一步影响农户的种植行为。正因为政府、农户、消费者三者的行为与农产品质量安全息息相关，研究三者之间的行为以及行为之间的相互作用是如何影响农产品质量是十分必要的。

现有文献较为系统地研究了消费者、政府、农户三者的单主体行为对农产品质量的影响。

在消费者行为方面，由于消费者对于绿色农产品溢价的支付意愿直接影响农户收益，进而影响农户使用农药的动机，故现有文献主要集中在对消费者支付意愿的研究上。Marvin等[12]研究发现消费者愿意为有机产品支付更高的价格，即使不是100%的有机产品；David等[13]通过建立特征组及随机参数Logit模型估计消费者对肉类的支付意愿，研究发现消费者对不同机构给出的质量标签有不同的支付意愿，其中政府机构带给消费者的支付意愿更强；卿树涛和胡新良[14]利用长沙市实地调查数据对相关问题做了进一步研究，发现销售者提供的经权威机构检测的农药残留信息对消费者意愿支付价格的影响极其有限而一旦掌握准确的食品安全信息，消费者愿意为带有质量安全标签的农产品支付更高的价格。由上可知，消费者对安全的农产品具有更高的支付意愿，而质量标签是农产品安全质量水平的重要体现。

在政府行为方面，现有文献在研究农药残留标准和政府监管能力对农户使用农药行为的作用影响方面做出了有益探索。制定农药残留标准、对农产品进行质量检查是政府监管最有效的方式之一[15]，而我国现有农药残留标准时效性和实用性差[16]，这就使得对农药残留标准的研究成为热点之一。杨波等[17]认为应借鉴WTO相关通报，提出我国要将相对严格的国际标准和欧美标准引入中国，制订具有我国特色的食品安全标准；朱文玉[18]认为在生态农产品认证标准方面，我国应借鉴澳大利亚的澳新食品认证标准，建立安全体系与质量体系两个不同的层次生态农产品认证标准体系。同时，政府的监管政策与行为也同样影响着政府的监管效率。一方面，部分学者通过研究发现传统监管体系在实际运行中存在许多问题，如监管重复化、程式化和低效率、市场执行效果不好、抽检规范化、标准化和信息追溯可信度低等[19]。此外，还有学者研究了政府政策的有效性。Therdor等[20]通过对荷兰政府对经济作物的政策进行研究，发现补贴和征税政策不能很好地改善农户使用高毒农药的行为，但农药配额政策对该行为具有显著作用；而黄祖辉等[21]基于全国986个农户的调查数据，发现对违反农产品安全生产进行处罚以及对收购的农产品进行检测等命令控制政策对农户过量施用农药的行为具有较强的规范作用，但存在一定漏洞，需要用以市场为基础的激励政策弥补，即补贴和征税政策；田一辉等[22]通过建立博弈模型同样发现政府补贴可以促进绿色产品的销量和价格上升，从而提高农户生态种植的动机。可见，政府监管一直是保障农产品質量安全的重要手段，目前主要集中于分别探讨检查、补贴或税收策略对农产品质量的影响。在农户行为方面，现有的文献主要从内部与外部两个方面探讨了影响农户使用农药行为的因素。Bahareh等[23]研究发现政府制定的农药残留标准会影响农户的种植行为；陶善信和李丽[24]进一步发现质量标准对农户使用农药动机存在边际效应递减的趋势，当标准提高的幅度较小时，它能激励农户生产更安全的农产品，随着标准提高幅度的增加，标准的效应开始变弱；田云等[25]基于湖北省的调查数据发现耕地面积会影响农户的农药使用量；Goodhue等[26]通过研究加利福尼亚教育项目对果农农药施用行为的影响发现教育水平是影响农户使用农药动机大小的影响因素之一。

目前有关单个主体行为对农产品质量影响的研究已较为全面，但关于多个主体行为对农产品质量共同影响的研究较少，李艳波和刘松先[27]利用静动态博弈相结合的方法分析政府与食品企业的博弈行为，认为保障食品质量安全需要两者的共同合作；张云华等[28]运用重复博弈等三种博弈模型分析农产品安全中参与主体两两之间的博弈行为，进一步证明了合作行为能提高农产品质量，并提出政府部门应强化相关法律与标准体系的制定与实施。上述研究缺乏同时考虑政府与消费者对农户行为的影响，且政府的策略多为补贴、税收策略，未考虑农产品质量标签策略的影响，同时也没有考虑上级政府对地方政府行为的影响。

综上可知，现有的文献多从单一视角研究对农户行为的影响，探讨政府的补贴或税收等政策的有效性，缺乏对多主体行为的研究。基于此，本文将从以下几个方面对现有研究进行拓展：一是探讨地方政府、上级政府以及消费者等多个主体行为对农户生态种植行为的影响；二是不仅研究政府补贴与惩罚政策的有效性，并进一步研究政府质量安全标签对农户行为的影响；三是在模型中还考虑了质量标签对消费者购买决策的影响。具体而言，本文建立农户、政府、消费者三者之间的博弈模型，基于“经济人”假设及外部性原理，研究政府检查策略、补贴策略、惩罚策略以及质量安全标签策略对农户生态种植行为的影响，同时研究了消费者购买决策对农户行为的间接影响，由此得到各主体的最优决策，以期为激励农户进行生态种植行为提供政策建议。

二、模型描述与基本假设

（一）模型描述

根据现实情况，本文建立了农户、政府、消费者三方博弈模型，如图1。

（二）基本假设

假设1：基于“经济人”假设，农户、消费者及地方政府均为风险中性的“理性人”，而上级政府则以社会福利最大化为目标。

假设2：关于农药使用量与农药残留之间的关系，两者呈正相关。一方面，使用相关技术对农产品进行清洗能有效减少农药残留量，清洗效果与技术水平相关；另一方面，本文设农药残留量与农药使用量的基本关系为K=kln（C2+1），k与清洗技术高低相关，C2为农药成本。

图1农户、政府、消费者三方博弈模型

假设3：关于农药使用量与农产品产出的关系。假设其他生产要素投入为外生变量，基于此，建立超越对数生产函数下的农产品产出与农药投入的生产函数：lnQ=s+q1ln（C2+1）+q2ln2（C2+1），其中s为其他要素投入的产出，q1、q2为农药的影响系数，s、q1和q2均为外生变量。

假设4：关于地方政府检查策略的设定。地方政府作为农产品的直接监管者，对农产品有检查和不检查两种决策，政府对农产品进行检查的概率为y，不进行检查的概率为1-y，假设检查均是准确的。若政府选择检查，存在三种结果：一是农产品是安全的且是生态的，此时政府会给予农户补贴并贴上生态质量标签；二是农产品是安全的但存在农药，此时政府将在产品上贴上农药标签；三是农产品是不安全的，此时对农户进行惩罚。假设政府贴标签的概率为z，不贴标签的概率为1-z。若政府选择不检查农产品质量，则不会产生相关成本，但一旦发生农产品质量安全问题，政府将遭受极大的声誉损失，量化为m3，且上级政府对地方政府进行审查时，若被发现地方政府未进行检查，则对其进行罚款，设为m4，被发现的概率为w。若政府选择检查农产品并发现农产品存在质量安全问题，则政府会对农药超标的农产品进行罚款m2=δ1kln（C2+1），δ1能衡量政府的惩罚力度；政府的可能成本包括检查成本C3和贴标签的单位成本C4。

假设5：关于农户种植行为的设定。农户作为农产品的提供者，有选择农产品种植方式的权力，包括两种种植方式：农药种植及生态（不使用农药）种植，假设选择生态种植的概率为x，则使用农药种植的概率为1-x。若农户选择生态种植，由于在种植过程中可能遭受虫害，因此产量较低，设为Q2，农户的可能收益由两部分构成：政府补贴和农产品销售收益。在政府选择检查时，农户会得到补贴m1，并获得销售收益。若农户选择农药种植，农产品产量为Q1，且有Q1>Q2，若农户使用农药种植，存在两种情况，农药超标与农药未超标，假设农药超标的概率为v，此时，在政府检查时，若未超标可以获得销售收益，若超标时，政府会对农户进行惩罚，产生m2=δ1kln（C2+1）的罚金，农户的成本包括：农药成本、生产成本等。

假设6：關于消费者购买行为的设定。消费者作为农产品的购买者，有购买与不购买两种决策，消费者选择购买的概率为u，不购买的概率为1-u。消费者对不同质量的农产品具有不同的偏好，该偏好与农产品价格、消费者对农药危害的认知程度以及消费者对政府标签的认可程度有关。消费者愿意为贴有质量安全标签的农产品支付更好的价格，而不同的质量安全标签带给消费者的满足度是不相同的，一般情况下，消费者愿意为被认定为生态的农产品支付更高的价格[29]。假设农产品单价为消费者可接受价格，不贴标签的农产品单价为P1，由于消费者贴标签的农产品支付不同的价格，故贴生态标签的农产品的价格可设为P2=P1+αC4，贴农药标签的农产品的价格可设为P3=P1+βC4，α与β的大小取决于消费者对标签的认可程度；若消费者购买的农产品有农药残留，那么消费者会认为自身健康会因此遭受到损害，量化为m5=δ2kln（C2+1），δ2能衡量消费者对农药危害的认知程度。消费者会因为没有购买到农产品而产生负的效用，量化为-U，U的大小与农产品对消费者的重要程度正相关。

三、模型分析

（一）各主体收益分析

根据图2所示的博弈模型，各主体在不同的情况下具有不同的收益，由模型可知，三个主体间的博弈路径一共有12条。

路径1：农户的收益为（P1+αC4-C1）Q2+m1，政府的收益为-（m1+C4Q2+C3），消费者的收益为-（P1+αC4）Q2。

路径2：农户的收益为m1，政府的收益为-（m1+C4Q2+C3），消费者的收益为-U。

路径3：农户的收益为（P1-C1）Q2+m1，政府的收益为-（m1+C4Q2+C3），消费者的收益为-P1Q2。

路径4：农户的收益为m1，政府的收益为-（m1+C3），消费者的收益为-U。

路径5：农户的收益为（P1-C）Q2，政府的收益为-wm4，消费者的收益为-P1Q2。

路径6：农户的收益为0，政府的收益为-wm4，消费者的收益为-U。

路径7：农户的收益为（1-v）（P1+βC4-C1-C2）Q1-vδ1kln（C2+1），政府的收益为vδ1kln（C2+1）-C3-（1-v）Q1C4，消费者的收益为-（1-v）（（P1+βC4）Q1+δ2kln（C2+1））-vU。

路径8：农户的收益为-vδ1kln（C2+1），政府的收益为vδ1kln（C2+1）-C3-（1-v）Q1C4，消费者的收益为-U。

路径9：农户的收益为（1-v）（P1-C1-C2）Q1-vδ1kln（C2+1），政府的收益为vδ1kln（C2+1）-C3，消费者的收益为-（1-v）（P1Q1+δ2kln（C1+1））-vU。

路径10：农户的收益为-vδ1kln（C2+1），政府的收益为vδ1kln（C2+1）-C3，消费者的收益为-U。

路径11：农户的收益为（P1-C1-C2）Q1，政府的收益为-vm3-wm4，消费者的收益为-（P1Q1+δ2kln（C2+1））。

路径12：农户的收益为0，政府的收益为-wm4，消费者的收益为-U。

（二）均衡分析

1.农户决策的影响因素分析。

要改善农产品质量安全问题，则需要提高农户使用生态种植的几率，即要使得农户使用生态种植时的收益大于使用农药种植时的收益。

定理1：消费者对生态产品的购买意愿、政府给予农户生态种植的奖励力度及政府给予农户超标农产品的惩罚力度若呈现加大的趋势，或农药成本和消费者对农药产品的购买欲望呈现下降的趋势，农户选择生态种植的收益一般来说会呈现上升的趋势。

证明：

生态种植的期望收益：R生=yzuαC3Q2+ym1+（P1-C1）uQ2（1）

农药种植的期望收益：R农=（1-v）（P1+βC4-C1-C2）Q1yzu-yA+（P1-C1-C2）（u-yuv）Q1（2）

则：ΔR=αQ2-（1-v）βQ1yzuC4+（m1+A）y+（P1-C1）uQ2-（P1-C2-C1）Q1（u-yvu）（3）

其中A=vδ1kln（C2+1），lnQ1=s+q1ln（C2+1）+q2ln2（C2+1）（下同）

对ΔR求偏导：ΔRαC4=yzuQ2>0；ΔRβC4=-（1-v）yzuQ2<0；ΔRm1=y>0；ΔRC2>0；ΔRδ1=yuvkln（C2+1）>0。

从各个参数的偏导数可知，αC4、m1、δ1对ΔR的一阶偏导大于0，C2、β的一阶偏导小于0，即消费者对生态产品的购买欲望、政府给予农户生态种植的奖励力度及政府给予农户超标农产品的惩罚力度越大，农药成本和消费者对农药产品的购买欲望越小时，农户选择生态种植的收益越大，选择生态种植的几率越大，农产品的质量越高。

2.政府决策的影响因素分析。

政府作为农产品的直接监管者，必须严格监管，这就要求政府要尽可能采取措施积极检查农产品的质量，并贴标签，即要使得政府检查农产品质量时的收益大于不检查时的收益，政府给农产品贴标签时的收益大于不贴标签的收益。

定理2：政府检查农产品质量的动机与政府对超标农产品的惩罚力度、发生农产品安全问题时政府的声誉损失及上级政府对地方政府放松检查的惩罚力度有同向变动的趋势，与政府对生态种植农户的补贴力度、检查成本、贴标签成本有反向变动的趋势，与农药成本没有直接关系。

证明：

政府检查农产品质量的期望收益：

R检=-x（m1+C3）-xzC4Q2+（1-x）（A-C3）-（1-x）（1-v）C4Q1（4）

政府检查农产品质量的期望收益：

R未检=-（1-x）uvm3-wm4（5）

则：

ΔR2=-x（m1+C2）-xzC4Q2+（1-x）（A-C3）-（1-x）（1-v）C4Q1+（1-x）uvm3+wm4（6）

對ΔR2求偏导：

ΔR2m1=-x<0；ΔR2C2=vδkC2+1-x，无法判断正负关系；ΔR2C3=-（1-x）<0；ΔR2C4=-xzQ2-（1-x）（1-v）Q1<0；ΔR2δ1=vkln（C2+1）>0；ΔR2m3=（1-x）uv>0；ΔR2m4=w>0。

由上可知，δ1、m3、m4对ΔR2的一阶偏导大于0，m1、C3、C4的一阶偏导小于0。此时产生了一个悖论，农药成本越大，政府的收益越高，检查农产品质量安全的动机越强，但是农药成本越高，农产品越不安全，故应重点关注上级政府对地方政府放松监管的惩罚及产生农产品质量安全问题时政府的声誉损失。

3.消费者决策的影响因素分析。

改善农产品质量的根本目的在于提高消费者的生活质量，当消费者购买不到需要的农产品时，其满足度就会下降。从消费者收益函数看，消费者购买动机大小主要与农产品价格、消费者对农药危害性的认知和农产品对消费者的重要程度有关。另一方面，消费者的购买行为直接影响农户的利益，从而影响农户的种植选择。

定理3：当农产品对消费者越重要时，消费者的购买动机越大；消费者对农药危害感知越强时，购买的动机越小。

证明：

消费者购买农产品的期望收益：

R购=-xyzαC4Q2+xP1Q2+（1-x）（1-v）×

（P1Q1+B）y+（1-x）（1-v）yzβC4Q1+

（1-x）yvU+x（1-y）（P1Q1+B）（7）

其中：B=δ2kln（C2+1）

消费者不购买农产品的期望收益：R不购=-U

则：

ΔR3=-

xyzαC4Q2+xP1Q2+（1-x）（1-v）（P1Q1+

B）y+（1-x）（1-v）yzβC4Q1+（1-x）yvU+

x（1-y）（P1Q1+B）+U（8）

对ΔR3求偏导：

ΔR3U=1>0；ΔR3δ2=-[（1-x）（1-v）y+x（1-y）]<0。

从各个参数的偏导数可知，U的一阶偏导大于0、δ2的一阶偏导小于0，即当消费者对于某种农产品的需求程度越大时，其购买动机越大；当消费者对农药危害感知越强时，购买农产品的动机越小。

定理4：消费者对农药危害的感知越强，购买生态产品的动机越强。

证明：

消费者购买生态农产品的期望收益：

R购生=-（yzαC4Q2+P1Q2）（9）

消费者购买含农药农产品的期望收益：

R购农=-（1-v）yzβC4Q1-（1-vy）（P1Q1+B）-vyU（10）

则：ΔR4=-（yzαC4Q2+P1Q2）+（1-v）yzβC4Q1+（1-vy）（P1Q1+B）+vyU（11）

对ΔR4求偏导：

ΔR4δ2=（1-vy）kln（C2+1）>0

由R4对δ2的偏导数可知，消费者对农药危害的感知越强，消费者购买生态产品的动机越强。结合定理3，当消费者对农药危害的感知越强时，消费者购买含农药农产品的动机越小，且动机大小的变化趋势与农产品价格无关。

4.贴标签效率分析。

为简化计算并更好地判断贴标签行为能否改善农产品质量，本文将原模型分为贴标签与不贴标签两种情况。

当政府选择贴标签时，由上文可得此时：

农户选择生态种植的期望收益：

R′生=yuαC4Q2+ym1+u（P1-C1）Q2（12）

农户选择农药种植的期望收益：

R′农=（1-v）（P1+βC4-C1-C2）Q1yu+（1-y）u（P1-C1-C2）Q1-yA（13）

当政府选择不贴标签时，由上文可得：

农户选择生态种植的期望收益：

R″生=ym1+u（P1-C1）Q2（14）

农户选择农药种植的期望收益：

R″农=（1-v）（P1-C1-C2）Q1yu+（1-y）u（P1-C1-C2）Q1-yA（15）

政府贴标签与不贴标签时，农户选择生态种植时的收益差距：

R′生-R″生=yuαC4Q2+ym1+u（P1-C1）Q2-

ym-u（P1-C1）Q2=yuαC4Q2（16）

政府贴标签与不贴标签时，农户选择农药种植时的收益差距：

R′农-R″农=[（1-v）（P1+βC4-C1-C2）Q1]yu+（1-y）u（P1-C1-C2）Q1-yA-[（1-v）（P1-C1-C2）Q1]yu-（1-y）u（P1-C1-C2）Q1+yA=yuβC4Q1（17）

由式（17）可知，政府贴标签与不贴标签时，农户选择生态种植时的收益差距为yuaC4Q2；政府贴标签与不贴标签时，农户选择农药种植时的收益差距为yuβC4Q1，两者的差值为yuC4（αQ2-βQ1），与α、Q2正相关，与β、Q1负相关。由假设可知，农户是“理性人”，以自身利益最大化为目的。若在政府实施贴标签的举措之后，生态种植的收益的增长幅度大于农药种植的增长幅度，那么农户选择生态种植的几率增大，政府贴标签的监管行为的效率提高。

四、结论

本文通过建立农户、政府和消费者的三方博弈模型，研究消费者行为意识及政府监管行为对农户使用农药种植动机大小的影响，进而探讨消费者购买行为和政府政策对改善农户农药使用行为的影响，以提高农产品质量。通过以上分析，我们发现消费者购买意愿、政府监管行为会对农户的种植行为选择产生影响。地方政府的生态补贴政策及农药超标罚款政策对农户使用生态种植政策有促进作用，且地方政府的监管效率受上级政府检查力度及社会舆论的影响，所以，对政府而言，第一，要有针对性的提高政府的监管能力，完善监管方式，加强监管力度。上级政府应加大对地方政府农产品质量监管工作的检查频率，地方政府应加大对于生态种植的补贴和对农药残留超标行为的罚款；第二，提高农产品质量检测的专业性和可信度，从而提升消费者对政府所贴标签的信任度。政府应加强与高校及高科技企业的合作，建立“产学研”基地，引进高科技人才，提高相关部门的检测水平，同时加大对能一定程度上代替农药的生态种植技术的开发力度，提升对高科技企业技术开发的补贴；第三，要畅通第三方参与监督的途径，创新第三方的参与方式，比如结合“互联网+”，建立网上监督平台。

此外，消费者对质量安全标签的感知会影响其购买决策，进而影响农户的生产行为。对消费者而言，提倡三个“主动”。首先，消费者应提高主动参与农产品质量安全监督的意识，不仅要监督农产品质量，还应监督政府的监管工作；其次，消费者应主动学习农产品质量安全常识，提升知识水平及对有较多农药残留的农产品的鉴定水平；最后，消费者应及时将日常遇到的农产品质量问题及政府政策实施情况反馈至政府相关部门。

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（责任编辑：钟瑶）