东南亚滨海旅游在中国出境旅游市场中的竞争力分析

樊志勇 阮氏秋清(Nguyen thi thu thanh)

(武汉大学经济与管理学院，湖北 武汉 430072)

1 东南亚滨海旅游发展现状

1.1 东南亚滨海旅游与相关研究

滨海旅游(coastal tourism)是包含在海岸、离岸水面上发生的全面的旅游、休闲娱乐活动[1]，包括海岸上住宿、餐饮、食品工业、第二住宅的发展，基础设施支撑的海岸发展和旅游活动，例如休闲游船、依托海岸的生态旅游、豪华游船、游泳、休闲渔业、浮潜和潜水，是一种与自然环境不可分开的旅游形式。

东南亚位于亚洲南部的中南半岛和马来群岛，地处大洋洲和亚洲、太平洋和印度洋之“十字路口”，著名的马六甲海峡在马来半岛和苏门答腊岛之间，是两大洋的交通咽喉，地理位置十分重要。该区域一共有11个国家，其中只有老挝是唯一的内陆国，其他都是半岛国或者岛国。据维基百科2016年的统计显示，东南亚的陆地面积达454万km2，海域面积达750km2，人口约6.42亿。海域交接使各国人民交流更加方便，游客在旅游时可以同时选择几个不同国家为目的地。

随着东南亚旅游业的发展，研究东南亚旅游的相关学者都认为滨海旅游是一个必要的研究领域。曹绘嶷指出东南亚度假岛屿开发的成功奥秘是政府积极发挥的主导作用、编制高水平的旅游规划、重视生态环境保护、灵活有效地进行宣传促销、大力引进西方的投资和管理、营造良好的社会环境、注重开发本地文化、注重旅游产品的合理布局和持续开发[2]。黄爱莲为东南亚滨海旅游管理发展提供了一些有用的经验如环境评价的必要性、制定科学的规划、对游客进行有效的管理、实行小规模海岛旅游、保护的理念、以可持续发展为目标等等[3]。案例分析主要是国家典型的滨海地区为研究主题，如：马来西亚发展滨海旅游度假区，研究了政府政策如何影响建设基础设施前后阶段[4]；柬埔寨西哈努克海滩管理对支持旅游业发展有很大的贡献[5]；或者研究了印尼滨海的旅游竞争力与如何实施生态旅游，主要分析在旅游发展的过程遇到的生态环境问题等[6]。

1.2 中国客源市场在东南亚滨海旅游的地位

近年来，随着经济的迅速发展，人民生活水平不断提高，中国已经成为出境旅游大国，对全球旅游业的贡献逐步加大。同时伴随着长途交通日益完善，中国游客到东南亚国家更加便捷，因此中国客源市场的影响对东南亚地区各国滨海旅游的发展有着至关重要意义。根据东盟旅游数据统计表明从2011年到2015年，赴东南亚旅游的中国游客人次从730万增长到1 850万，分别占国际游客总量的9.0%和17.1 %。近几年的中国出境旅游发展年度报告也公布了出境游最受欢迎的目的地都是中国香港和澳门、东北亚和东南亚地区的国家，这些数据和排名表明了东南亚的旅游业对中国游客来说有巨大的吸引力。在《中国出境旅游发展年度报告》显示，2014—2016三年，泰国、越南、新加坡、马来西亚都在出境游客前往的热门目的地国家的前十名(见表1)。由此可见，亚洲周边国家和地区仍然是中国游客出境的首选之地。

资料来源：《中国出境旅游发展年度报告》(2014—2016)。

2 东南亚滨海旅游对中国游客影响的SWOT分析

SWOT分析法是一种以研究对象的优势、劣势、机会和危机四个方面为评估维度，实际上是将对被分析对象的内外部条件各方面内容进行综合和概括的方法，促使其调整资源和策略，以达到其所要实现的目标。优劣势分析主要是着眼于地区本身的内部环境，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对地区的影响方面，这些内外因素是影响游客到东南亚地区滨海旅游的决策。

2.1 优势(Strengths)

2.1.1 自然条件丰富多样导致“4S”特色突出

自然条件包括地理位置、气候条件、旅游自然资源等地区原有的因素。东南亚国家大部分属于热带，四季气候温暖湿润，海港气候宜人，阳光明媚，是旅游避暑的最佳地。湿热的气候条件，也让这里成为世界最重要的热带植物和作物的基地。东南亚的各国大都有绵长的海岸线，著名的港口、海滨游览地和旅游度假名地众多，如菲律宾、泰国、马来西亚的海滩是著名的旅游休闲胜地。众多的岛屿也是东南亚独特的自然资源，如印尼和菲律宾的岛屿最多也最负盛名，而巴厘岛是印尼游客最多的海岛。

每个东南亚滨海地区都具有突出的4S资源，“4S”是以Sun(阳光)、Sand(沙滩)、Sea(大海)和Seafood(海鲜)为旅游资源特色(见表2)。

表2 东南亚滨海的4S旅游资源特点

2.1.2 多样的旅游类型促使滨海旅游全面发展

滨海旅游包括度假疗养型、自然观赏型、人文景观观赏型、活动参与型、主题乐园型等滨海旅游类型。这些类型在东南亚各个滨海城市发展的越来越完善，让游客有更多的选择(见表3 )。同时科学技术与基础设施的完善也使游客对目的地服务质量的满意度有所提升。

表3 东南亚的各种滨海旅游类型

2.1.3 其他优势

交通方便、性价比高、签证便利是中国游客青睐东南亚旅游的三大原因。交通便利导致中国游客选择到东南亚目的地越来越多，游客可以选择不同的交通方式到达不同的东南亚国家。价格优势使东南亚滨海旅游成为首选的目的地。例如印尼作为中国游客的第二大目的地，与大溪地、马尔代夫等高端海岛游相比，印尼最大的优势就是价格。东盟各国正在简化中国游客入境手续，为中国游客开辟“绿色通道”；目前，泰国已经减免中国游客签证费，并将延长减免期限；马来西亚向中国游客推出电子签证和免签证项目；柬埔寨政府也宣布向中国游客发放3年多次往返签证；老挝、缅甸、文莱等国也简化了中国游客签证申请流程。

除了以上优势，文化认同也是东南亚滨海旅游发展的一个优势。为了更好地服务中国游客，一些旅行社特意培训中文地接，实现当地和中国游客的无缝对接，避免因语言问题而造成旅行的尴尬。如具有相似文化背景的马来西亚，已经吸引了众多中国游客到访，它之所以能吸引越来越多的中国游客，除了丰富的旅游资源，自身最大的优势就是马来西亚和中国一样是一个多民族、多元素的国家，除了当地人，华人也很多，比较多的华人餐厅让中国游客有更多的选择，解决了中国游客“民以食为天”的问题。

2.2 劣势(Weaknesses)

一是游客缺乏对东南亚滨海旅游的品牌形象认知。二是不同地区的滨海旅游发展水平还存在着差距。一些国家滨海旅游特色被过度商业化，而有些国家促进游客消费行为的动力还不足。为了促进游客消费，有些目的地国家已经做好了旅游产品的宣传，但是还有一些国家对旅游产品的推广不太重视，使旅游的消费在旅游过程中只占了很小的比率。所以旅游产品要保留好自己特色的同时，也要不断提高自身的价值。

另外服务质量、业务水平还需要提升。住宿、餐馆、景点内的服务队伍主要是由当地人管理，大部分没有通过严格的业务培训，而且还存在着许多无证导游，这些会造成游客对目的地不好的印象。

2.3 机会(Opportunities)

东南亚国家联盟(Association of Southeast Asian Nations)，简称东盟(ASEAN)组织对每个成员国家具有较大的影响与调节作用。东盟是东南亚地区以经济合作为基础的政治、经济、安全一体化合作组织，并建立起一系列合作机制。东盟的宗旨和目标是促进经济的增长、社会的进步和文化的发展，要求以团结与包容精神为主要对待方式。组织与成员之间有着相互控制和相互影响的作用。2015年，东盟经济共同体成立，而政治共同体和社会共同体仍在推进中。对国际游客而言，东南亚各国基本上是比较安全的旅游目的地。东盟发展的机会同时就是每个国家可以争取的机会。

中国与东盟组织的关系日益加强，这使得双方旅游业迅猛发展。自2013年中国提出“一带一路”倡议以来，东盟国家已将本国战略与“一带一路”相对接，特别是将《东盟互联互通总体规划2025》与“一带一路”倡议紧密结合。2014年是中国—东盟文化交流年，也是中国—东盟关系“钻石十年”的开局之年，使两者之间的关系步入起点更高、内涵更广、合作更深的新阶段。其中旅游合作成为中国—东盟关系的重要纽带。2015年中国与东盟游客互访达到2 364.57万人次，2016年双方互访人数更是突破3 000万人次[7]，目前中国与东盟已互为最大的客源地和海外旅游目的地。

各国滨海旅游的规划也争取了很多国内外的开发商，业务技术水平的提高、旅游设施的完善会使游客的满意度与重游比率不断上升。设计与提高特色产品价值将增加游客在旅游过程的消费。交通工具与出境手续方便使中国游客在一定时间内可安排游览几个国家的旅程，为他们在较短的时间内带来较为满足的精神享受。滨海旅游在未来将会成为各国地区旅游项目主要推动与宣传的内容。这将使东南亚地区成为世界与亚洲的旅游中心，是国际游客不可错过的目的地之一。

2.4 威胁(Threats)

政治不稳、经济垄断、竞争对手等外部环境的影响是该地区滨海旅游发展的威胁。在政治方面，目前东南亚局势错综复杂，尤其是域外大国势力的干预，使局势显得更加扑朔迷离。在经济方面，每次世界经济出现垄断危机都会导致该地区的经济变动，面对经济的衰落旅游业一定需要适合的调节。在竞争方面，东南亚比较接近澳大利亚、日本、韩国等国家，它们也是中国游客出境游目的地的首选，所以也使东南亚滨海旅游受到较大的竞争压力。

滨海旅游区的规划如果不遵守政府相关环保规定、不依靠科学理论，将会导致各种严重后果。如周围环境退化、资源耗损、游客量的日渐增多使游客体验下降等，因此要求每个旅游项目必须进行环境影响评价、实施旅游环境容量的管理等措施，以避免一系列的负面影响。滨海旅游优势主要靠自然条件而建设，所以如果规划不好，旅游区与自然环境都将受到不利的影响，对海岸地区管理也带来各种不利的后果。随着生态旅游发展日趋重要，开发商与当地人民都需要意识到保护海岸资源的必要性。

3 东南亚滨海旅游影响中国游客决策的因素

东南亚各国与东盟组织不断对中国游客及中国客源市场给予优先。1997年举行的领导人非正式会议上，中国与东盟领导人发表的《联合宣言》，确定了双边睦邻互信伙伴关系。2002 年，东盟十国和中日韩三国(东盟加三)旅游部长出席会议，以此确定了以东盟十国和中日韩三国协商合作的平台，各国旅游部长相互交流区域旅游政策和发展的看法，形成区域旅游合作框架，促进东盟和中日韩旅游目的国之间的合作，加快各国区域的旅游投资、人力资源培训、科研和信息交流以及旅游营销活动。2018年东盟旅游论坛再次表示，旅游是中国—东盟关系的亮点，双方游客互访人次屡创新高，到东南亚旅游的中国游客不仅被本地的旅游资源吸引而且还对旅游业的服务质量的满意度逐渐提升。通过多次举行东盟旅游论坛，各国旅游部长对以提升区域竞争力为目标已经达成一致，加强东盟国家旅游产业融合，推广可持续性美食旅游业，提升旅游业交流合作水平，加强基础设施建设，发掘本土特色。近年来，为了满足旅游者的需求，旅游业对其基础设施及服务水平进行不断完善，包括酒店、交通、通讯、信息、能源、海关签证等，保证了旅游整体的竞争优势，使得每年赴东南亚的中国游客量逐渐增加。

4 结论

通过结合SWOT分析法与旅游决策理论，本研究认为滨海有着巨大的旅游优势，其吸引了大量国际游客的关注，特别是中国的客源市场。目的地优势对游客的决策来说是最有决定性的要素，所以保持以及发挥该地区原本的旅游特色同时不断完善旅游相关设施是旅游业可持续发展的核心。

虽然东南亚地区拥有较多的滨海旅游优势，但是也要面对不少的挑战。从内部因素的调节到控制外部环境的影响，这些工作需要各个国家的相关部门与东盟组织领导者同心协力，最终使得该地区的滨海旅游业逐步发展，成为地区亮点，成为连接当地人民与国际游客的桥梁。与其他旅游目的地相比，东南亚旅游还是存在着许多限制，如关于品牌形象、产品特色、服务质量、纵观规划等方面还需要一致的战略，以提高旅游整体形象，使游客在该地区的旅游消费不断增加，不仅在物质方面而且在精神享受方面也得到满足感，对当地的滨海特色留着深刻的印象，更愿意宣传与重游这里的每个景点。在发展的过程中，管理人员还一定要重视环境保护、风俗习惯等问题，注重旅游可持续发展，为后代的利益着想。

东南亚各个国家应根据自身情况进行调整，使当地居民得到最佳经济效益的同时，保证游客享受到的服务质量，促进地区滨海旅游业的发展。生态旅游经营者更要深切体会到保护环境的效益，并根据可持续发展的原则提出各种解决措施。地区政府和当地社区应该积极地参与规划的实施，避免外来人力和文化入侵。制定游客滨海旅游规范，具体包括游船使用、游泳和垂钓等活动的指南。总而言之，环境保护、分区规划和社区管理是滨海旅游可持续发展必不可少的手段，也是再次巩固东南亚地区滨海旅游的优势，以便吸引更多国际游客的到来，特别是来自大客源市场的中国游客。