贵州少数民族特色旅游村寨品牌扶贫模式研究※

向雪洁

(贵州师范大学国际旅游文化学院，贵州 贵阳 550025)

贵州省作为西部旅游资源大省，旅游发展起步虽然较晚，但其发展潜力巨大。在国发[2012]2号文件《国务院关于进一步促进贵州经济社会又好又快发展的若干意见》的条例中，特别强调了贵州经济建设中旅游业发展的重要性，这对贵州旅游发展具有重要的指导意义。建设高知名度与美誉度的旅游品牌和迷人的旅游形象，是贵州少数民族特色村寨乡村旅游发展的重点，也是贵州开展少数民族地区旅游精准扶贫工作的重要举措。基于相关主题的网络文本分析，研究贵州少数民族特色旅游村寨品牌扶贫问题，了解贵州民族乡村旅游品牌建设与扶贫工作现状，不仅有利于促进贵州少数民族地区旅游发展的优化，对贵州形象的提升也有着积极的意义。

1 文献综述

旅游品牌是能够代表旅游相关事物形象的一种标志，它由旅游产品和旅游服务共同构成。旅游品牌本质上是指旅游产品基于旅游资源的特殊性，可以提供旅游者精神上美好体验的一种好处许诺，它与某个实质意义上的旅游产品有关，也阐明了许诺的准则和来源。而旅游村寨品牌扶贫，即通过旅游村寨品牌的发展，提升村寨的市场价值和形象，促进旅游经济水平的提高，以实现旅游扶贫的功能。

国内有关旅游品牌建设的研究成果主要包括以下几个方面：一是有关旅游品牌建设理论方面的研究，涵括概念界定、形象塑造、品牌价值构成等。例如，伍峰(2010)研究了城市旅游品牌塑造的意义和适用的市场原则及方法[1]。张海燕，王忠云(2011)等学者探讨了以产业融合为研究出发点的民族文化旅游品牌的建设[2]。

二是有关旅游品牌发展战略的研究。王兆峰，杨琴(2010)等学者基于产权理论，从品牌授权、品牌形象定位、品牌塑造、品牌延伸等四个方面研究了民族文化旅游产业品牌的发展[3]。

三是以旅游目的地品牌建设为主的个案研究。例如，许峰(2010)以山东省为例，将城市与区域视角作为旅游品牌发展过程中理论创新与实践突破的重要切入点，研究了区域城市旅游品牌联合发展的可行路径[4]。罗燕，傅云新(2011)等学者针对贵州拥有的独特避暑旅游资源，研究了旅游品牌目标建设的优势并提出了相应的措施及建议[5]。

综上所述，基于少数民族特色旅游村寨品牌扶贫模式研究，探索品牌发展与扶贫开发的关系，可以在一定程度上完善旅游品牌研究成果。

2 研究的方法与资料来源

本文研究的资料来源全部来自于网络博客文本，且以“贵州少数民族乡村旅游”为主题的博客文章。这些博客文章从不同的领域和视角反映了作者个人对贵州少数民族乡村旅游的认识、传播、评价、感想等。研究采用RSOT软件(沈阳，2012)进行量化的内容分析[6]。关于收集相关主题博客文本有如下几点要求：一是收集2008年5月1日至2018年5月1日十年之间，以贵州少数民族乡村旅游为主题的博客文章。二是博客文本的来源必须来自于国内著名博客网站，例如新浪Blog、和讯博客、搜狐Blog、博客网、天涯Blog、博易Blog、网易Blog、敏思Blog、腾讯Blog等。三是要求被选择的博客文章观点表述明确、思路连贯、内容丰富，文字内容不少于500字。在资料收集过程中，所有与上述三点要求相符的博客文章，通过初步挑选整理后编号入库，共采集500篇案例。

3 文本数据的挖掘与分析

文本内容分析的关键在于发现文本内容中的语义网络与结构，通过寻找与文本关键性主题相关的信息，从而进一步研究关系结构中隐藏的深层次信息，语义结构含义的表达，详细可见王汝辉(2013)等学者所获得的研究成果。[7]通过收集文本的语义网络分析，能够发掘出文本数据中隐含的深层次信息，有利于对关键信息更准确客观的理解。

3.1 字频与词频统计分析

高频字和高频词是文本语义结构分析的基础，利用文本挖掘软件进行分词处理后，再用软件系统自带的过滤词库，对文中没有实际意义的单字和词组进行筛选过滤。例如“是”“儿”“在”“哦”“有”“为”“且”“呢”“并”“了”“呀”“我们”“这就”“不仅”“最为”“而且”“这儿”等字词，以及同义词之间，只选择出现频率相对较高那个词，例如“旅游者”与“游人”，“贵州”与“贵州省”，“中国”与“全国”，“全球”与“全世界”，“最佳”与“最好”等同义词。按文本分类，分别筛选并截取排名在前30位的高频字和高频词并由高到低进行排序，如表1所示。

表1 经筛选排名前30位的高频字词表

从表1中高频字的排序可以看出，排名第一的是“游”字，说明了贵州少数民族乡村旅游品牌建设是以旅游者对“游”的路径体验为前提。这也符合了打造贵州民族乡村旅游品牌营销模式，以民族品牌宣传优势带动贵州旅游经济的研究目的。“人”“州”“区”“市”“资”“村”“寨”几个字，可能说明了贵州少数民族旅游品牌的建设需从旅游者的视角出发，研究贵州省内民族乡村自治县、区、乡旅游资源的共性与特性，从而对民族旅游资源分门别类进行差异品牌打造。“文”“民”“产”“山”“水”“特”“红”“酒”“茶”几个字，可能说明了贵州少数民族旅游品牌建设的基本参数，即以民族文化、山水风光、人文景观、民族特产作为核心吸引物，塑造魅力品牌特色，这几个字也符合了贵州少数民族乡村旅游的特色和实际发展。“业”“展”“遵”几个字，可能说明了除民族乡村旅游外，遵义相关旅游发展也受到人们重视和热议。

通过对表中高频词的分析，发现排名前七的“旅游业”“茅台”“避暑”“民族”“名胜区”“文化”“游客”几个高频词，说明了贵州吸引旅游者的几大基础旅游品牌。从地域高频词“中国”“贵阳”“遵义”“世界”“黄果树”“铜仁”几个词，可能说明了贵州旅游还是以知名老景区为主，少数民族乡村旅游还不够有知名度。从“休闲”“小吃”“传统”“风情”“资源”“自然”“历史”“生态”几个词，可能说明了贵州省是以自然资源、传统民族风情、历史文化为前提，配以当地特色小吃形成了一种旅游品牌吸引力。从“经济”“规划”“主题”“财政”“旅游局”“服务”“宣传”“开发”“形象”几个词，可能说明了政府部门希望通过重新规划旅游资源，塑造新的旅游品牌形象，打造全新贵州旅游品牌。为了更准确地说明关键词之间的内部结构和逻辑关系，还需要对其进行语义网络分析。

3.2 社会网络与语义分析

通过对高频词的分析研究，可以发现词组属性反映出的主要范围。而对共现词进行共现分析，才可以反映出高频词组中深层次的逻辑与结构关系[8]。高频词词频隐含的关系特征可以通过语义网络有效反映。贵州少数民族特色旅游村寨品牌的社会语义网络矩阵主要反映了五个层次。第一层为核心层，反映了主题。第二层为次核心层，反映了贵州旅游品牌建设的主线：以自然生态为基础打造如黄果树瀑布一样的知名品牌，完善基础设施，丰富贵州的旅游品牌形象。第三层为网络文本的中间层，反映了贵州少数民族乡村旅游品牌建设的问题。问题包括了历史文化、地方环境的保护，服务质量的提升，多彩贵州主题和休闲旅游的品牌规划，以及国家、政府、旅游企业提出的可行政策措施。第四层为外围层，反映了贵阳、遵义等省内较知名旅游城市为主线，以城市辐射民族乡村发展。旅游的方式以乡村旅游、文化旅游、休闲度假旅游及风景名胜区的观光旅游为主。第五层为最外层，反映了基础设施、游客体验、社会舆论、旅行社接待等基本参数对贵州民族旅游品牌建设的影响。[9]

3.3 文本的主要成分分析

运用主成分分析法绘制图1。

图1 研究文本的主要成分分析图

根据图中所示发现关于贵州少数民族特色旅游村寨品牌发展的调查文本主要成分由以下四点组成：一是旅游开发基础。贵州少数民族特色旅游村寨应该从休闲、自然、文化、规划四个领域做文章。二是贵州地方政府旅游开发与规划。政府应该从抓重点、有布局、做规划三个方面，开发少数民族地区有价值的乡村旅游品牌。三是时代发展机遇。依托现有旅游发展基础，从民族旅游资源深度开发，贵州旅游业发展的时代机遇等方面，促进贵州少数民族旅游品牌的建设。四是贵州少数民族文化打造。政府应该利用贵州现有文化特色丰富的苗族、侗族、水族和布依族做强贵州民族旅游品牌。

4 研究结论

研究发现：少数民族特色旅游村寨品牌发展后发优势明显，旅游经济促进村寨脱贫效果突出。以贵州为例，相比传统知名景区品牌，苗族、侗族、水族、布依族等民族特色旅游村寨品牌形象日益突出，部分地区已经形成良好的旅游经济发展态势。但特色旅游村寨品牌发展还存在营销方式不够创新，品牌宣传及形象塑造力度不高，知晓度和美誉度还有待提升等问题。对于广大游客而言，对贵州省传统成熟的旅游景区品牌，认识相对较为深刻，例如遵义的红色旅游、贵阳的避暑旅游、安顺的黄果树大瀑布旅游、仁怀的茅台酒文化旅游等。因此，探索保护少数民族原生态环境和民族文化特色的乡村旅游品牌发展路径，是构建贵州民族旅游发展路径的关键。

5 少数民族特色旅游村寨品牌扶贫模式的构建

基于贵州省少数民族特色旅游村寨品牌发展的启示，构建旅游村寨品牌扶贫模式，如图2所示。

图2 少数民族特色旅游村寨品牌扶贫模式

5.1 合理定位少数民族特色旅游村寨品牌，以品牌信誉致胜国内民族旅游市场

我国旅游产品市场良莠不齐，影响旅游景区发展的信誉。[10]因此，少数民族特色旅游村寨品牌建设过程中，必须重视品牌信誉的打造，把民族村寨变成一个令游客向往的地方，让游客在其旅游期间拥有安全感。

首先，民族旅游品牌定位是品牌建设的首要任务。正确认识民族旅游资源，定位民族旅游品牌发展战略，适应旅游市场需求，迎合旅游者偏好，这是一个优秀旅游品牌的必备条件。[11]

其次，做好目标市场细分，抓住游客旅游心理。贵州民族旅游景区在构建旅游品牌时，需要对旅游者这个目标群体的性别、年龄、知识水平、消费水平等参数进行市场细分，并针对这些参数进行不同的旅游产品设计。通过特色产品，打动游客。

再次，系统打造民族乡村自然与文化旅游资源，突出重点建设，把几个民族旅游村寨建设成为精品，不要盲目把面扩开，而是以质量换取信誉，重点打造民族景区的自然环境、文化特色、风俗习惯、服饰饮食等，打造区别于其他民族旅游景区的旅游品牌，以提升旅游目的地的核心吸引力和竞争力。

5.2 以“民族营销”的主题手法，与成熟老景区捆绑成为特色旅游综合体

根据旅游增长极理论，重点打造某个少数民族的特色旅游，或以少数民族节庆，展开特色旅游线路的宣传，把民族村寨纳入特色旅游综合体。以成熟老景区旅游品牌，带动民族旅游新景区的开发思路。

第一，以贵阳避暑旅游品牌的打造，带动贵阳环城民族乡村旅游开发。整合贵阳市的旅游资源辅以气候优势，以避暑旅游为主品牌塑造城市形象，推出以城市公园、十里河滩、溶洞飞瀑、风情古镇、阳明文化、山水乡村为载体的旅游线路，以及推广《多彩贵州风》一系列的实景舞台演出，结合贵阳环城民族旅游村寨，做强避暑旅游[12]。

第二，以遵义红色旅游品牌的打造，带动黔北红色沿路民族村寨旅游开发。塑造红色主品牌形象并赋予历史文化魅力，是遵义旅游宣传发展的必由之路。基于红色学习的主题线路，开发线路周边的少数民族村寨，挖掘更多历史内涵，结合红军文化发展民族村寨。以遵义红色旅游定为遵义市主打品牌、而民族乡村旅游为次品牌。发展以会议会址、烈士陵园、战斗遗址、名人故居、纪念馆、民族村寨与红军故事等为载体的历史体验红色旅游线路，辅以长征沿途民族乡村旅游特色建设，促进贵州民族旅游品牌的打造。

第三，以安顺生态旅游品牌的打造，带动贵安新区民族村寨的旅游开发。安顺作为贵州西部旅游的核心城市，拥有丰富多彩的自然生态旅游资源，特别是国家5A级景区黄果树瀑布，更是享誉中外。借此品牌发展机遇，塑造以生态牌为主的安顺城市形象同时，推动安顺近郊少数民族村寨的旅游开发，把民族村寨旅游做成贵安新区知名的环城游憩带。类似的思路，可以系统规划黔东乡村梵净山腹地少数民族旅游村寨的开发。

第四，以凯里民族旅游品牌的打造，进一步做强黔东南州苗族侗族民族品牌。贵州民族旅游核心，在黔东南州，凯里市作为以苗族侗族为主的少数民族聚集地，不仅是黔东南州的州府，还是民族乡村旅游城市的代表。凯里拥有着得天独厚的民族旅游资源。重点突出苗族、侗族和水族民族旅游品牌、弘扬三个民族特色文化、促进民族旅游经济发展，是凯里市打造贵州民族旅游品牌的核心出发点。以民族风情旅游作为主品牌塑造城市形象，推出以西江千户苗寨、郎德上寨、肇兴侗寨、革家寨等特色民族村寨风情旅游产品，辅以特色节事旅游热点，把贵州民族旅游名气与信誉推向世界。

5.3 完善旅游配套服务和环境保护机制，是提升贵州少数民族村寨旅游品牌的必要条件

民族旅游发展的滞后，关键因素之一还是在于基础设施建设的落后。近些年的发展过程中，由于国家正确的战略规划，我国西南少数民族乡村基础设施建设情况有良好的改变。特别是高铁和高速公路的发展给贵州完善旅游配套服务打下了夯实基础。因此，民族旅游品牌的完善，包含了食、住、行、游、购、娱六大体系基础设施的完善，这样才能提高游客来黔旅游的良好印象。除此之外，在民族旅游开发过程中，应继续加强环境保护，规划落实少数民族乡村环境保护机制，科学促进经济与环境保护的发展，减少旅游带来的负面影响，鼓励民族旅游相关利益者改变观念，共同爱护旅游环境，才能让民族特色旅游村寨实现可持续发展。

5.4 重视现代网络信息技术，打造民族特色旅游村寨宣传新方式

通过美丽贵州民族乡村的编辑，以腾讯、微信、微博等方式，建设智慧旅游网络，辅助宣传民族特色旅游村寨品牌。这是现代较为有效的旅游传播媒介和推广方式，可以很好地提高民族特色旅游村寨的知晓度。同时，建设智能手机民族旅游信息门户网站，扩宽与互联网旅行社的合作，诸如酷讯、途牛、携程等，结合节庆或事件营销，建立良好的信息交流平台吸引更多的潜在游客来黔旅游。

5.5 深入挖掘民族村寨文化旅游产品，全面打造民族特色旅游产品体系

根据少数民族各村寨现存的自然与人文文化资源，与世界各地具有创意的产品设计师合作，挖掘民族村寨文化旅游产品体系。[13]以西江千户苗寨为例，深入开发贵州民族特色旅游纪念品主要包括苗族服饰银饰产品体系[14]、苗寨特色饮食风格的产品体系、苗族歌舞文化的产品体系、苗族旅游纪念品体系等。这些都是贵州民族旅游吸引游客的关键。