基于游客行为特征的老年旅游市场开发路径分析——以山西省大寨村为例

张志亮

(山西大学，山西 太原 030801)

我国是世界上老年人最多的国家，老龄人口的数量多,总购买力潜力十分巨大。《中国老龄产业发展报告(2014)》预测,2050年全世界老年人口将达到20.2亿,其中中国老年人口将达到4.8亿。随着老龄化程度的加深,老年人出游的数量和困境都引起了学者的关注。老年旅游市场的价值凸显，为旅游企业的转型跨越提供了新的蓝海。老年旅游市场开发兼具经济和社会功能，不但可以满足老龄人口日益强烈的旅游消费需求,还能提高老年群体的生活水平，使老年人度过一个更加健康而有意义的晚年生活。

1 国内外研究情况

1.1 国外研究综述

国外关于旅游者行为特征的研究大多集中于旅游者决策行为方面，主要的研究成果认为，在游客进行旅游决策时最重要的影响因素是旅游动机。研究过程经历了一个从现象解释到对游客旅游行为本质探索的过程。

国外对于老年旅游的学术研究开始于20世纪80年代中期，并且大多数集中于老年人旅游需求以及旅游动机两个范畴。例如Anderson and Langmeyer(1982)[1]研究发现，老年游客在旅游决策时比较偏向放松心情式的旅游，参与户外休闲娱乐活动的需求较为强烈。Jaesoo Kim(2003)[2]分析了各个因素对老年人进行旅游活动时的影响。由此可见，国外对于老龄旅游市场的学术成果，主要集中于如何刺激其旅游需求这一方面。

1.2 国内研究综述

国内对于老年旅游者行为特征的研究相对起步较晚，余颖、张捷、任黎秀(2003)[3]在对江西省老龄游客的调查中得出的结论为老年旅游者受健康状况因素的影响较大，因此对保健疗养类型的旅游需求较大，信息来源主要为亲友推荐或电视报纸等渠道，参加包团游的比重较大，旅游消费偏低等。曹芙蓉(2008)[4]研究发现老龄人口闲暇时间与可支配收入是老年游客进行出游决策必不可少的两大因素。通过以上分析可以发现，关于老年旅游研究的主要实际目的大部分为探索老龄人口旅游市场的开发路径，大多数仅仅是对老年旅游的某一板块或某一特定地区的老年游客行为特征的分析。

国内从旅游视角对于大寨的研究大概开始于20世纪90年代末，胡立峰，林爱文，孙萍(2007)[5]的研究表明，大寨的文化价值是最重要的资源，其次是生态环境以及观赏价值，同时，管理水平和景区人员的素质有待提高。赵宇霞，刘欣(2013)[6]指出，红色旅游资源是大寨村经济发展最大的财富，但是经济效益却不甚理想，因此，大寨村要想旅游业有长足的发展，还需不停探索发现，寻求新的经济增长点。

以上文献均侧重于分析大寨旅游资源的历史性和特殊性，但其对大寨旅游发展中具体某一类游客的旅游行为特征研究内容不多，对大寨旅游产业的定位尚不明晰。

2 大寨老年游客行为特征分析

大寨村，位于山西省晋中市昔阳县。1964年，毛泽东主席发出了“工业学大庆、农业学大寨”的号召，周恩来总理曾经三次亲临大寨参观考察，众多中央领导、社会名流、政坛要人皆前来观摩访问。此后的二十多年间，该村一直是全国农业的一面旗帜。改革开放之后大寨的发展经过了短暂的停滞以后再次奋起，成功利用大寨品牌政治、经济、文化的多元效应，从单一的农业经济走上了多元化的发展道路，旅游业一跃成为大寨的支柱产业之一。大寨旅游风景区主要面向的是老年旅客，而老年游客的旅游行为具有自身独有的特征。因此，从行为特征入手更易发现游客需求和景区面临的问题和存在的短板。

2.1 大寨旅游发展现状

目前，大寨村凭借“自力更生，艰苦奋斗”的大寨精神以及“改革开放，共同富裕”的社会风貌依然吸引着来自四面八方的旅游者。作为山西乃至全国文化旅游的名村，旅游经济目前已经成为大寨的支柱产业，成为新时期拉动大寨经济发展的一大动力。大寨的旅游资源种类丰富，包括自然、历史和文化旅游资源，大寨旅游风景区的经营者科学性、计划性、前瞻性地对景区进行了合理开发，各景点的配套设施也在科学规划、积极建设。大寨旅游风景区的主要旅游景点包括大寨展览馆、大寨民俗馆、陈永贵墓园、陈永贵故居、普乐寺、周总理纪念亭、名人足迹展、奇石展馆、郭沫若墓、狼窝掌梯田、虎头山省级森林公园等，旅游资源十分丰富。据统计，截至2009 年全村经济总收入达到3亿元，农业收入仅占全村经济总收入的0.3%，工业收入占比达到56%，流通服务业收入高达40%(其中旅游收入占流通服务业收入的30%)，农民家庭收入中有72%来源于旅游业，300余人从事旅游相关产业。先后获得“精神文明村”“新农村建设先进村”等称号，大寨村在2016年中国名村影响力300强中名列第四位，大寨镇成为国家卫生乡镇并入选国家首批特色小镇，并入选“全国十佳避暑小镇”，旅游业已成为大寨经济的新增长点。

2.2 大寨老年客源结构特征分析

为了找寻老年游客行为规律和特征，本研究使用了调查问卷和实地访谈相结合的研究方法，内容主要包括老年游客客源地、年龄、性别等人口学范畴的特征，旅游信息来源、资金来源、出游方式、交通工具、景区喜好等旅游偏好以及老年游客对旅游活动中各个因素的满意度评价等。调查时间为2017年3月2日到3月20日，调查表在大寨旅游风景区出入口及景区内针对55岁以上的老年游客发放，同时进行简短的游客访谈。共发放问卷224分，回收有效问卷200份，有效回收率为89.2%。问卷回收后对于收到的各项数据进行了统计与初步分析，分析结果如下。

2.2.1 客源地结构与特征

由于目的地距离及老年人体力等因素影响，游客比较集中于昔阳县本地及相邻县市，来自昔阳县本地的老年游客占比最多，达到33.5%。其次是来自相邻县市(如山西省寿阳县、和顺县、平定县及河北省赞皇县、内丘县、井陉县、邢台市)的老年游客占所有老年游客的比例达到32.5%。由于距离较远或交通不方便等原因，省内其他县市的老年游客到大寨旅游的人数较少，仅占18.5%。最后是其他省份的老年游客，由于路途遥远、身体状况以及宣传不到位等原因，来到大寨旅游的人数最少，占15.5%，说明大寨虽然在省外市场也有一定的旅游吸引力但是还有极大的发展空间。

2.2.2 调查样本人口学特征

人口学特征是游客的基本特征，是游客行为特征分析的基础，游客的人口学特征包括性别、年龄、职业、文化程度等因素，极大地影响着旅游者的旅游需求以及旅游行为特征。人口学特征不同的游客，其旅游需求也截然不同，并且其对于旅游活动的心理预期以及评价也有较大差别。

2.2.2.1 性别、年龄结构分析

本次调查选取年龄为55到74岁之间的老年游客进行调查。为了后期分析的方便性，在数据分析时以每5年为一组进行统计。调查结果显示，55～59岁及60～64岁的游客占老年游客比例较大，分别占比31%和37%，由于身体健康状况限制，65～69岁的老年游客占23%，70～74岁的老年游客仅占9%。

同时，调查显示，大寨旅游风景区老年游客以男性为主，其中男性旅游者占老年旅游者的72.5%，女性旅游者占老年游客的27.5%。形成这一现象应受我国社会风气、传统观念和国家政策有关。普遍情况下，男性社会成员因公外出、参加会议的频率远大于女性社会成员，并且老年女性虽然已无须参加工作或者进行劳动，但是一般忙于操持家务或照看小孩，闲暇时间较少，此外女性老年群体思想相对保守，因此外出旅游机会相对比较少。

2.2.2.2 职业和文化程度结构

调查发现，老年游客的职业种类多种多样，各种职业的老年游客中农民所占比例最大，占样本总数的35%，公职人员以及工人分别占比24.5%和21.5%，个体经营者占16.5%，其他职业占2.5%。出现上述情况的原因可能是“农业学大寨”运动在当时的风靡，在农民中的知名度较高，影响力大，导致了老年游客中农民的比例较大。老年游客文化程度以小学及以下和初中为主，分别占比41.5%和38.5%，高中/中专和本科/大专人数较少，仅占13.5%和6.5%。虽然统计数据显示大寨老年游客教育程度偏低，但是结合当时教育条件和时代特征，此调查结果也属正常水平。见表1。

表1 大寨老年游客职业及文化程度构成

2.3 旅游决策行为特征分析

2.3.1 旅游动机

旅游动机是指推动旅游消费行为的直接动因。在对 “您到这里游玩的主要目的(多选)”的调查中，大寨旅游风景区老年游客的回答为：休闲度假109人，景点观光97人，宗教朝拜56人，购买品尝特产43人，探亲访友39人，商务/会议/公务22人，健康疗养19人。统计结果表明，前来大寨旅游的老年游客中，旅游动机为休闲度假的游客占比最多，其次是景点观光。说明了大多数老年游客选择大寨就是要休闲度假，观光游览，亲身体验独特的精神文化。旅游动机排在第三位的是宗教朝拜，虎头山上有一座著名的寺庙名为普乐寺，数据表明普乐寺也吸引了不少游客，为游客提供心理上的寄托和慰藉，传达教义和思想。具体见图1。

图1 大寨老年游客旅游动机图

2.3.2 旅游信息来源

调查旅游目的地形象感知的主要内容是游客了解旅游目的地相关信息时的渠道和了解的程度。统计表明，老年旅游者在获得旅游相关信息时的渠道相对单一，在大寨旅游风景区老年游客进行旅游决策的时候，最主要的信息渠道前三位是亲朋好友推荐、旅行社的宣传和报纸杂志，分别占25%、24%和21%。这说明在老年游客的出游决策中，老年旅游者普遍对相对传统的宣传途径信任度较高，也从另一个角度说明大寨旅游区在新媒体上的宣传促销力度还有待增强。

2.4 旅游偏好行为特征

旅游偏好行为指的是游客在旅游过程中对各要素的喜好程度。本文主要从交通方式、出游方式、消费金额、景点选择、经费来源和停留时间等方面分析。

2.4.1 出游方式

调查发现，对于出游方式，由于前来大寨旅游的游客多为周边地区居民，大多数老年游客出于安全及便捷的考虑，42%的老年游客选择了自由行。选择跟团游的老年游客也不少，占了样本总数的38.5%。此外，由于大寨旅游风景区独特的历史积淀和文化渊源，学校机关学校等组织参观游览的游客也不在少数，占了样本总数的19.5%。

2.4.2 旅游消费

统计得知，大寨旅游风景区47.5%的老年游客在此景区的旅游消费不到300元，39%的老年游客的旅游消费在300～600元之间(图2)。由此可见，一方面由于客源地普遍距离旅游区较近，并且已有旅游项目价格相对较低，基础型消费较少，来此旅游比较实惠，这从侧面反映了目前大寨旅游区的旅游消费产品结构过于单一，旅游服务项目较为单薄，可以发掘的利润空间还比较大。

图2 大寨老年游客旅游花费分布图

2.4.3 景点偏好

对大寨旅游风景区各景点喜好选择中(图3)依次是虎头山、人民公社旧址、大寨展览馆、陈永贵故居、大寨梯田及其他。通过统计数据可以得出，老年游客相对比较倾向于登山远足、亲近自然、参观遗址等。在访谈中得知，老年游客最喜欢购买的商品为黄金饼、大寨核桃露以及相关景区纪念品，旅游购物与当地旅游资源特色紧密联系。

图3 大寨老年游客景点偏好

2.4.4 停留时间

因为景区可供游客过夜住宿的床位数量不多，并且大多数住宿设施不完善，调查数据显示不过夜的老年游客占48.5%，有46.0%的游客停留时间为2～3天，仅仅有5.5%的老年游客会停留4天及更多。根据访谈结果得知，需要住宿的游客大多数都住在昔阳县城的宾馆或者招待所，从住宿偏好发现，多数老年游客表示并不太愿意在农家客房住宿，经访谈发现其主要的原因是农民服务水平不高、基础设施陈旧、卫生状况差，虽然这与大多数人认为乡村旅游游客会喜欢在农家住宿的观点有出入，但是也有较为合理的原因。

2.4.5 交通方式

由于跟团游比例较大以及老年游客身体状况限制，老年游客在出行方式上的选择首先是包车和自驾车，分别占比43.5%和42.5%，访谈得知通过自驾车出行的老年游客一般都与家人朋友同行。由于景区与县城距离较近，以及昔阳县城到大寨的公共汽车相对比较便捷，有12.5%的老年游客选择乘坐公共汽车，一般为本县老年游客。出于安全性的考虑，极少数约2%的人选择摩托车这种危险系数高、安全保障较差的交通工具。

2.4.6 旅游资金来源

在对老年游客旅游资金来源的调查中，39%的老年游客的旅游花费是个人积蓄，29%的老年游客的旅游资金来源是退休金或养老金，老年游客出游由儿女赞助的也不在少数，达到28%。这说明生产力提高以及社会保障体制的建立健全带动着人民的生活水平普遍提高，其中老年人群的收入也得到了大幅度的提高，大部分可以支付自己旅游外出的花销，另一方面也反映了老年旅游市场有着巨大的发展潜力。

3 基于大寨旅游风景区的老年市场开发路径分析

3.1 精确市场定位

老年群体具有其特殊性，在此群体里，生活背景不同的老年人其旅游消费需求也具有较大的差异性。经研究发现，旅游市场开发潜力最大的几个老年群体为：企事业单位退休老干部，经济条件较为充裕的城市老年群体，处于较为富裕的乡村的老年群体。针对这三类游客适当地引导，刺激其旅游需求也事半功倍。

3.2 开发针对性的旅游产品

调查显示，大寨的老年游客出游主要以观光游览为目的,对传统观光型的旅游产品较为青睐。此外，只有27%的老年游客是初次到大寨旅游，49%的被调查者是第二次到大寨，第三次前来大寨的老年游客占到16%，9%的老年游客参观大寨的次数甚至达到4次或4次以上。由于大寨独特的历史意义，前来此地观光的老年人大都有 “怀旧”情结，经验阅历十分丰富,因此开发以“怀旧”为主题的旅游产品，带领老年人重游故地，回忆昔日时光，也有很大的潜力。此外，应注意到有一大部分游客到达大寨旅游的目的是到普乐寺进行宗教朝拜活动，针对老年人的这一需求，景区也应该开发与佛教文化相关的旅游产品，使佛教文化和旅游开发相得益彰。

3.3 提高服务品质

老年人在进行出游决策时,与其他群体相比更加理性,比较倾向于性价比高、口碑好的旅游产品。针对老年游客的这一心理特征,景区更应提供优质的产品,并且提高服务质量，尤其是安全和医疗保健方面的服务，要让老年人感受到“宾至如归”的感觉。在接待老年团队或老年游客时，景区服务人员不仅需要具备基础的服务态度和技能，还应具备心理、保健方面的知识，这就对景区服务人员的各方面素质提出了较高要求，有条件的话最好配备老年医务服务人员。在旅游活动进行中，应结合老年人的健康状况和体力条件，多在旅游路线途中设置一些休息区等基础设施，保证老人们有更好的旅游体验，以消除游玩途中的疲乏感。在饮食方面，也要提供一些营养均衡、易消化吸收的餐饮产品，以保证老年游客有更舒适更健康的体验。此外，由于老年人认为以后的出游机会越来越少，因此会比较珍惜出游的机会,在旅途进行中，好奇心和求知欲会比较强，因此景区讲解员在途中要多介绍当地发展历史、民俗风情、文化特色以及有意思的小故事等,为了活跃旅途气氛，还可以结合老年人的喜好组织一些有特色的活动，比如采摘活动、知识问答等。

3.4 创新宣传方式

调查结果显示,在进行旅游信息搜集的过程中，老年游客对于从亲朋好友处获得的旅游地相关信息信任度较高,而对从媒体和网络获得的信息持保留态度。为了降低选择难度,老年旅游者只有借助于口口相传的“口碑”等传播渠道来搜集有关旅游地的信息。此外，老年人大都有着群聚的社交习惯,在做旅游决策时极易受到相关群体的影响,因此，大寨风景区的经营者必须认识到“口碑”对于开发老年旅游市场的重要性。经营者应在做景区宣传时不进行过分夸大和修饰，将自身的实际信息真实地传递给所有旅游者,以获得游客的信任。同时，由于老年人对传统的宣传渠道较为信任，因此现场宣传是必不可少的，在宣传时间的选择上，可以挑选节假日、双休日等，在宣传场所的选择上可选择老年人比较聚集的场合进行现场宣传，比如老年活动室、老年大学、广场等等，对老年人展开有针对性的咨询、讲解和宣传。此外，还要注意宣传角度，可从老年人的生活及心理需求切入，为老年人宣传老有所乐的生活观念。

4 结语

通过旅游活动形成的一种代际间和谐互动的行为模式，并促进社会和家庭成员形成基于敬老养生的价值观、道德观，这是老年人旅游的价值所在。大寨是山西旅游业中具有影响力的品牌之一，虽然老年游客的怀旧之旅是目前客源市场的主力，但随着游客年龄结构的更迭，以老年人为主的游客结构也面临断代的风险。因此，在稳定和拓展现有中老年客源的基础上，以年轻游客群体的培育和行为特征分析也是未来老年旅游市场开发的重点。