基于共生理论的山东省农村电子商务发展模式探析

李大容

(中国石油大学胜利学院 文法与经济管理学院,山东 东营 257000)

2018年3月两会期间,习近平总书记参加山东代表团审议时提出,山东是一个农业大省,实施乡村振兴战略是一篇大文章,乡村振兴首要任务是推动乡村产业振兴。5月,中共中央政治局审议《乡村振兴战略规划(2018—2022年)》。7月,全国实施乡村振兴战略工作推进会议上,李克强总理作出重要批示:依托“互联网+”促进农村一二三产业融合发展,大力培育新型经营主体,拓展农民稳定就业和持续增收渠道[1]。

一、山东省农村电子商务发展的背景和意义

山东省作为农业大省,有非常好的农业基础,截止2017年底,山东省农业总产值9 298.2亿元,居全国第一位。但农业行业占GDP的比重偏低,发展速度也滞后于二、三产业。与此同时,依托互联网技术的电子商务已经日趋成熟和完善,它极大提高了生产经营效率,降低了管理成本,减少了流通环节,为现代产业发展插上了翅膀,成为我国经济发展新着力点。据统计,山东省2017年网络零售总额2 539.3亿元,比上年增长37.5%,与2010年相比增长14倍。

作为电子商务的重要组成部分,农村电子商务是我国农村优化产业结构,繁荣实体经济,促进农民增收,实现乡村振兴的有效途径[2],也是《山东省新旧动能转换现代高效农业专项规划(2018—2022年)》部署中关于“培育跨界融合新动能的”重点推进项目。2017年山东省农村网络零售总额达到541.9亿元,同比增长43.39%,远高于山东省农业产业3.5%的增长率。

农村电子商务,既能做大做强当地特色产业,促进农业产业化发展,提高农业经济效益,形成集群效应;又能扩大特色农产品销售路径,突破农业生产运营的时空限制,解决农产品流通不畅问题,降低生产营销成本;还有利于优化农村资源配置,激发农村经济活力,带动农业就业和大学生回乡创业,实现农业产业的资源回流甚至注入新的血液。推动农村地区电子商务发展,可以优化我省传统经济空间布局,更是一条促进农村地区可持续发展的“绿色”通道。

二、山东省农村电子商务发展现状

农村电子商务主要是以信息技术和网络平台为支撑,围绕农产品(加工品)进城和消费品下乡开展的一系列电子化的交易和管理活动。包括农业生产管理、农业信息服务、农产品线上销售以及电子支付、物流管理、客户关系管理等[3]。互联网的应用是农村电子商务运作的基本前提,它在统一的标准和规范下,将传统的农业生产、销售和运输全部信息化,让农村市场与农产品网络市场实现全球对接,为原本苦无销路的农产品提供了更大的销售平台。山东省农村电子商务基本现状如下:

(一)农村电子商务硬件不断优化

山东省2016年6月出台《山东省人民政府关于加快电子商务发展的意见》中提出7大举措,深化电子商务在农村、制造业、传统商贸等领域的应用,鼓励模式创新,完善相关配套的网络基础设施、网络安全、网络支付、物流协调、服务商培育和电子商务人才培养等,加大财政、资金和用地等方面的支持政策,营造良好发展环境。截至2017年,山东省所有乡镇基本都具备了宽带接入能力,互联网在农村日益普及,农村开展电子商务的硬件条件已经完善。国家商务部2006年启动的“农村商务信息服务工程”为农民搭建了一条了解和开拓市场的信息有效渠道,指导农民借助互联网技术开展商务活动取得较好成效。此外,随着农民网购以及农村电子商务的兴起,仓储、物流、金融、运营服务等产业链服务商已将目光投向广大农村地区,将渠道下沉至镇(村),积极开设服务站点,也为农村电子商务发展提供了流通渠道。

(二)农村电子商务发展速度快

随着电子商务的井喷式发展,山东省大量农村农民也加入到电子商务中来。据阿里研究院《2017年淘宝村发展报告统计》,山东省有245个淘宝村,位居全国第一。而在全国的所有城市中,拥有168个淘宝村的菏泽市,也居全国榜首。其中山东菏泽曹县作为省级贫困县,大集镇就有32个淘宝村,覆盖所有村。该镇2.4多万家网店,2017年销售额近40亿,近20家物流公司,直接带动2万多人线上线下就业,返乡创业5 000多人。这样的创富神话对农村农民是最好的催化剂,农民们对电子商务由最初的好奇、观望、兴趣浓厚已经发展至趋之若鹜。

(三)农村电子商务呈现产业聚集效应

农村电子商务通常以一个或几个村落作为一个产业聚集群,形成一定集群效应。从山东省淘宝村来看,通常是一个县或镇好几个甚至几十个淘宝村,如曹县大集镇、博兴县锦秋街道,其中大集镇丁楼村2017年网络销售额近3.5亿,全村300户家庭中有280余户开有网店,开店率高达93%,几乎都是围绕演出服饰的小型加工、销售和物流企业。在丁楼村辐射和带动下,周围的其他村庄也加入儿童演出服饰加工的产业大军,最后形成了全镇都是淘宝村的局面。而这一景象也再次吸引了更多的参与者进来,有近万名村民从事相关配套业务。有不少在外打工的农民、大学毕业生选择回乡创业。通过互联网推进小型服饰加工销售的发展,形成带动效应,进而形成产业集群效应是大多数淘宝村的发展模式。通过这一模式,大量经济欠发达地区尤其是农村地区借助电子商务,实现“弯道超车”。

三、山东省农村电子商务发展中存在的问题

1.产业缺乏核心竞争力,容易产生转移

由于农村电子商务销售的产品通常集中于两类:一类是田间地头的农作物产品,另一类是简单加工制造品,通常技术含量不高,核心竞争力不强,主要以农村廉价劳动力和土地、厂房等低成本取胜。而农村电子商务模式又不具有排他性,不受时间、空间限制,一旦该地区低成本优势不再,很容易就被转移至其他成本更低、资源更丰富地区。

2.产品同质化严重,净利润趋于下滑

农村聚集区电子商务之所以能够快速发展,重要因素就是相互模仿、经营品类趋同,生产高度集中,产品高度同质化,从而引发内部的恶性竞争,甚至大打价格战。同质化还可能沿着上下游产业链对销售、物流等带来负面影响。同时,由于第三方平台门槛逐步提高,网商经营成本上升,利润空间越来越小。如大集镇丁楼村的儿童演出服的整体利润就从最开始的卖一件衣服可以赚3块钱到现在只能赚1块钱。虽然销售额仍然很高,但利润率却直线下滑,正是源于本村以及邻村的严重同质化竞争。

3.忽视资源禀赋,发展空间受限

自然村落最大的资源禀赋就是农产品和农业加工品,但是农村电子商务以农业产品为主营业务的并不多,稍有规模的都是加工制造业。这当然源于第一、二产业天然的利润率差异性,但也反映出农村、农民对于自身资源禀赋的忽视。农村的加工制造业和城市相比不具有技术、研发、产能方面的优势,同时农村农业用地受限,随着网商加工制造规模扩大,场地资源约束日益明显,企业规模难以扩大,仓储能力也难以提升,发展空间受限,最终难以形成规模效应。

4.地区差异明显,发展不均衡

虽然农村电子商务整体发展势头良好,但在不同地区差异非常大,从全国范围来看,全国2 118个淘宝村,排在前四位的东部沿海省份浙江、广东、江苏、山东就有1 695个,占全国80%以上。而山东省内243个淘宝村的分布也非常不平衡,菏泽以168个的数量遥遥领先,滨州24个,其他淘宝村分落于青岛、烟台、潍坊等地。省内经济发达尤其是贸易发达的山东半岛在对接农村电子商务,进行产业融合上显然还有较长的路要走。

四、基于共生性的农村电子商务发展模式

“共生”概念最早由德国真菌学家德贝里在1879年提出:当一株植物单独生长时,显得矮小、单调,而与众多其他植物一起生长时,则根深叶茂,生机盎然。人们把植物之间相互影响、相互促进的现象称为“共生效应”。该现象应用到企业经营中则是指生产过程中具有配套性的企业之间都存在明显的共生关系,生产系统中的任何一员都会获得比单独生存更高的利益,即产生“1+1>2”的效应。农村电子商务要想获得可持续发展,必须抱团共生。

(一)农村电子商务共生系统结构及特点

1.农村电子商务共生系统结构

共生单元、共生模式和共生环境是共生系统的基本要素。共生单元是系统基本单位,是共生系统能量生产和交换的主体。共生模式指共生单元之间的接触方式和接触机制。共生环境指共生企业群所处的外部环境。农村电子商务共生系统主要由核心单元、支持单元、辅助单元和线上线下服务单元构成,每个单元又由不同的子模块组成。其中核心单元是指在电子商务平台注册并依托平台开展经营活动的农村企业,其他共生单元围绕核心单元提供服务,如软硬件设备支持产业链输送,线上线下服务等(见图1)。

2.农村电子商务共生系统特点

农村产业通常呈现为产业“竞争性”并联结构,全村甚至全镇从事完全相同的产业活动,从而内部同质化严重,竞争加剧。从共生系统来看,农村电子商务拥有“互利性”的串联结构,既能通过上、中、下产业链的相互串联形成产业群,也能共同发展。

农村电子商务共生系统既有相对的稳定性,又具有灵活性。每个单元既能作为独立组织,独立运营,也能作为整个产业链的一环,提供相互支撑和服务。整个共生系统可随着单元性质、单元关系和外部环境的变化随时调整,不断适应。每个单元内部子模块也同样可以独立运营,随时调整。

图1 农村电子商务共生系统

(二)农村电子商务共生模式

共生模式反映不同单元之间的作用方式和强度,基于共生系统的农村电子商务模式主要有以下几种:

1.寄生模式

这种模式既包含了其他单元对核心单元的寄生,也包含单元内部子模块对主单元的寄生。辅助单元等需要从核心支持单元等通过为核心单元提供服务,产生利润,赖以生存;单个模块中的某些个体店或者夫妻店也寄生于寄主组织,通过从生产企业获取一部分配料、初加工等订单,得以生存。

寄生模式可以带动整体产业链的均衡发展,形成一定集聚效应,也能带动大量闲置劳动力就业创业,符合生物共生特性。但企业运营中的寄生关系基于契约关系,寄主和寄生企业之间的同盟基于共同利益驱使而共生,利益不再时也会迅速瓦解,因而具有较大不稳定性,适合农村电子商务发展早期。

2.偏利模式

偏利模式是指共生系统中个体差异较大,有的单元有利,有的单元无利但也无害。有的农村地区本身就有优势产业,电子商务化发展中,不仅继续线下业务,再借助线上开辟旗舰店,这样对线上是有利的,对线下业务也无害,实现O2O线上线下融合发展,业务进一步扩大。还有一些服务单元如政府政策、优惠税收、资金融通和人才培养等,前期看似无利,后期随着核心单元不断壮大,其外溢效应也会逐渐凸显。该模式适用于农村电子商务发展的成长期。

3.互惠模式

该模式是指各单元基于合作和分工,互惠互利，是一种较理想的共生关系,系统内各单元、单元内各模块之间彼此合作,密切配合,互相依存,相互促进,互为补充。对核心单元而言,其他服务单元既能降低搜索、采购、流通等环节能量消耗,也能获得人才、资金、技术等额外资源,获得更高效益;对其他单元而言,依托于核心单元,也能扩大业务份额,降低经营成本,实现自身利益最大化。如生产企业同时投资控股物流公司,在保证自身物流需要求的同时减少外部摩擦,降低销售成本。各单元之间协作性越强,效率越高,互惠性越大,共生系统就越稳定。

4.一体化模式

一体化是农村电子商务发展到一定程度后的新方向。随着产业趋于成熟,网商规模扩大,其利润趋于下降。此时核心单元需要寻找新的利润增长点或成本降低途径[4]。企业通过向上或向下产业链衍生,能在保持规模经济优势的前提下降低运运营成本,避免同质化和恶性竞争,获得范围经济优势。如产销一体化、辅助—紧密—核心一体化,产—销—送一体化。

一体化共生模式特别适合农村电子商务,一是传统村落的利益密切相关性,传统村落通常形成于有血脉关联的家族,家族成员之间互相影响,互相带动,一荣俱荣,一损俱损,本身就是利益共同体。同时村民之间关系密切又有民间权威,便于分工和合作。二是农村场地、人才和财力资源都有限,要想和城市电子商务抗衡,最好的办法就是抱团,核心单元和各服务单元以股权分配形式共同出资解决资金需求,共建仓储满足场地需求,同时共同谋求人才、技术、税收等政策扶持。同时,基于股权投资的产业链一体化,业务效率最高,各共生单元关系也最为稳定。

五、山东省农村电子商务发展模式建议

山东省农村电子商务发展水平较不平衡,部分地区的农村电子商务已经发展成较大产业集群,而大部分地区农村电子商务刚刚起步。不同发展阶段的农村电子商务,其发展模式也应不尽相同。

(一)起步阶段采用寄生模式,借助平台创业

农村电子商务发展不同于一般电子商务,产业主体是农民,但是处于创业初期的农民不具备电子商务运营的技术和手段,也缺乏市场和流通渠道。而成熟的电子商务平台通常流量大,客源稳定,服务专业,物流快捷,适合充当寄主。农民可以利用农村自然资源禀赋,借助电子商务平台创业,投入资金少、创业门槛低,寄生于平台之上,能够迅速解决农产品销路不畅、信息不通等难题。

(二)早期采用偏利模式,培育金字塔式电子商务群体

农民在发展电子商务产业中由于资源、渠道、经营才能等差异,必然有的发展较快,有的相对缓慢。可以根据情况重点培育一部分塔尖电子商务(如群体内销售额占前20%)成为行业领头羊,把握行业动向;中间群体可以占到60%～70%,成为行业中坚力量,保证整个群体的稳定;销售额排在后10%电子商务则形成一定内部竞争,自然淘汰。该结构有利于电子商务吸引整合相关服务单元,实现行业成长。

(三)中期借助互惠模式,延伸产业链

农村电子商务应将农产品作为优势产业,土地资源作为优势资源,在共生单元间纵横联合,延伸产业链[5]。农村电子商务优势不是内部竞争,而是战略合作,实现互惠互利以及整体价值最大化。产业链的延伸纵向上可以从产品播种、采摘、粗加工、精细加工、外贸出口一条龙发展;也可以采购、生产、销售、物流一条线发展,还可以打造旅游、美食、文化等多元化服务延伸,挖掘农村商业价值。

(四)成熟期谋求一体化模式,实现线上线下融合发展

农村电子商务发展壮大后,可以走优质化发展道路,利用已经产生的集群效应,吸纳更多优秀人才和资金,进行技术升级，实现品质升级,提高利润率，实现一体化发展。同时寻求更多发展路径,趁着新零售下城市居民对农村高品质生鲜产品的巨大需求,积极开拓线下市场,开设农产品体验店,线上线下融合,拓宽销售渠道,实现农村电子商务发展新蓝海。