动画内容衍生品消费行为影响因素研究

张 伦， 侯筱雨

一、 引言

作为我国文化产业构建中不可或缺的一环，我国动漫近年产业产值保持高速增长，产业发展空间巨大(郑玉明、于海燕，2014)。第一，电视动画形成了以浙江、苏州为代表的东部沿海和以广东、福建为代表的南部沿海为“双中心”的稳固产出格局。电视动画产量在经历2008—2011年上升期和2011—2014年下降期后，近两年产出模式基本符合市场需求，产片量趋于稳定。第二，网络动画方面，2016年，我国生产的网络动漫在主流视频平台的前50名人气动漫作品排行中占据多于一半的数量(通过对爱奇艺2016年10月搜索指数排名前50的人气动漫作品统计分析得来)，显示出我国动漫企业的蓬勃发展。第三，动画电影方面，动画制作技术日趋精良，接连产出了《大圣归来》《大鱼海棠》等高质量的动画电影作品。仅2015年上映的42部国产动画电影中便有80.95%的影片使用了3D或IMAX等立体电影制作技术。在故事来源层面，国产动画电影大量改编于传统的经典动画或游戏作品，以童话和奇幻题材为主并广泛面对低龄受众。而从制作发行的方式来看，随着动漫产业发展的日趋完善，业内资金更为充足，国产动画电影的制作发行方式也更为专业成熟，主要采用多家大型公司联合制作发行的模式(何威等，2017)。

动漫产业作为文化产业中必不可少的组成部分，其完整的盈利模式包括: “影视动漫的创作生产——电视台、电影院的播出和放映——动漫图书出版发行——音像制品的发行——形成版权的授权代理——衍生产品开发和营销”等一系列环节(张海山、徐静珍，2011，pp.56-58)。现阶段，依靠动画内容的播出及音像视频的开发盈利难以支撑日益精良的动画制作成本支出，且收益不稳定，存在一定程度的风险(龙丹，2008)。因此，衍生品的开发在动漫产业的盈利中扮演着越来越重要的角色。具体而言，动画内容相关衍生品开发主要通过动画形象授权的方式，在保证动画作品自身盈利的同时又能将部分风险转移到产业外，形成一种有序的低风险扩散性盈利新局面(王沁沁、张宏，2011)。自2009年起，我国动画内容衍生品市场规模持续增长，由2009年的129亿元扩大为2015年的380亿元。据“中国产业调研网”发布的中国动漫衍生品行业现状研究分析及发展趋势预测报告(2016年)显示，中国动漫衍生品产值在动漫产业产值中占比30%，目前以每年不少于20%的增速持续增长，但相比动漫发达国家70%～80%的动漫衍生品产品产值仍有较大差距，这一市场仍存在着巨大的发展空间(中国产业调研网，2016)。

总而言之，我国正处于动漫产业的高速发展时期，对动画衍生品的研究尚处于起步阶段。基于此，本研究旨在回答以下两个研究问题：1)动画内容衍生品的目标消费群体具有怎样的特征？2)动画内容衍生品消费行为受到哪些因素的影响？通过抽样调查方式，本文首先对动画内容衍生品的目标消费群体做了用户画像描摹。然后，本研究结合二分logistic回归模型，以“启动效应”为基本框架，探讨中国动画内容衍生品消费行为特征及其影响因素，特别是不同媒介渠道对动画内容衍生品购买行为的影响，以期对扩大我国动漫衍生品市场，进一步提高我国动漫衍生品产值起到指导作用。

二、 文献综述与理论框架

本研究将心理学中的启动效应(priming effect)作为理论框架，试图探索媒介接触对衍生品购买行为的影响。在心理学领域，启动效用指由于某一刺激(通常指文字或图片)的先前呈现而影响被试者随后对该刺激或相关刺激的认知效率(游旭群、苟雅宏，2006)。在研究非言语信息的启动效应时，最常应用三类材料作为“启动刺激”，包括熟悉物体、熟悉和非熟悉面孔、新颖物体和图案等(钟毅平、杨治良，1994)。Bruce和Valentine(1986)在两个面孔启动效应的研究发现，熟悉面孔具有显著的启动效应，而陌生面孔的启动效应缺乏。动画内容衍生品一般以动画人物形象作为主要开发制作目标，即利用熟悉面孔来产生启动效应。

在本研究中，启动效应对动画内容衍生品消费行为的影响主要体现在受众对衍生品形象的认知和态度判断两个方面。首先，动画内容衍生品的形象因已在不同媒介平台播出的动画作品中多次出现，观众在观看动画作品中获得了相关动画形象的启动刺激。因此，观众减少了动画内容相关衍生品的二次认知成本。更重要的是，观众在动画作品观看过程中受到该动画形象及其传递价值观的影响。即观众易于产生移情，将对一个动画形象在作品中的喜爱和认同转移到对其相关内容的衍生品的价值认同中，从而刺激后续衍生品消费行为。因此，在启动效应的作用下，观众通过媒介接触观看动画作品并受到相应刺激，对动画内容相关衍生品的后续消费行为产生影响。基于此，本研究假设如下：

假设： 接触动画内容媒介时长越长，越容易发生动画内容衍生品消费行为。具体而言，本研究将分别探讨动画内容三种媒介：电视动画、网络动画、动画电影：

Ha： 接触电视动画时长越长，越容易发生动画内容衍生品消费行为；

Hb： 接触网络动画时长越长，越容易发生动画内容衍生品消费行为；

Hc： 接触动画电影时长越长，越容易发生动画内容衍生品消费行为。

三、 研究方法

(一) 数据收集

北京师范大学数字创意媒体研究中心在2016年7月对中国动画消费者的情况开展调查。本次调研通过CATI 系统实验室(电脑辅助电话调查系统)采集样本数据，抽样方法采用基于手机号码的随机拨号法(Random Digital Dialing，以下简称“RDD法”)。本次电话调查的目标总体是中国大陆(除港、澳、台三地)手机用户。调查执行时间是2016年6月25—26日，7月2—3日。调查执行时段是9:00—16:30，共获得样本964人份，本报告推论总体是全国所有注册手机号码的用户。样本满足在置信度为95%时，估计的最大允许绝对误差为3%。研究小组进行了严格的调查随机性和准确性控制。具体而言，首先，拨打号码的随机生成由研究人员完成，以保障抽取样本的随机性。完成调查后，研究中心对访员调查记录进行抽查。第二，为避免访员个人观点对访问造成影响，访员在调查之前进行培训，规范每个问题的提问方式，不允许访员给予被访者任何诱导性的提示。样本人口统计信息如表1所示。

表1 本调查有效样本人口统计学特征

从样本人口统计学信息看出，样本具有推及中国大陆地区全部手机用户的代表性。首先，从表1的性别构成可以看出，本次调查男性为61.9%， 女性为38.1%。这与中国互联网络信息中心(CNNIC)2014年中国手机用户性别比(男性57% 女性43%)以及QuestMobile发布的《2015年中国移动互联网研究报告》中调查数据(男性比例为60%，女性占比为40%)接近。①调查结果显示，中国移动电话用户中男性占比大于女性。

此外，表2第三列显示了本调查有效样本的地区分布。第二列为工信部中国手机地区占比的统计数字。研究者计算了调查样本与工信部占比的差值，在第四列显示。表格按照差值绝对值降序排列。从表2可以看出，本次调查样本的地区分布与工信部统计结果基本一致，差别最大的地区为山东省(工信部数据为7.2%；调查样本为10.7%)和重庆市(工信部数据为2.1%；调查样本为4.0%)，差别分别为3.5%和1.9%。

表2 本调查有效样本地区分布 %

(续表)

(二) 变量测量

(1) 动画内容衍生品购买行为。本研究通过问卷中两个问题测量用户动画内容衍生品购买行为： 1)您是否因为喜欢某动画片或者动画电影而购买相关周边产品？2)您买过什么类型的动画周边产品？

(2) 动画作品媒介接触时长。动画内容作品的消费媒介渠道分为电视动画、网络动画及动画电影三种类型，本研究通过三个问题询问被访者通过三种媒介渠道观看动画内容的频度： 1)最近一周平均每天通过电视看动画片的时间； 2)最近一周平均花多少时间通过网络看各种动画； 以及3)最近半年去电影院看动画电影的次数。

(3) 网络观看平台。本研究通过“通常在哪个网站上观看动画？”这一问题，测量被访者的主要网络动画观看平台，并研究不同网络动画观看平台对用户衍生品消费行为的影响。

本研究引入用户的人口统计学信息作为控制变量，包括被访者性别、年龄、收入和教育水平。

四、 研究发现

(一) 动画衍生品购买类别分布

本研究发现，最受消费者喜爱的动画内容衍生品类型为玩偶、模型、公仔等玩具，占比达18.24%。其次是图书杂志和服装服饰，分别占7.88%和4.15%。其余衍生品，包括文具、饰品装饰品、食品饮料、日常生活用品、居家用品、运动产品及其他等，比例均不足4%。

图1 总体居民的动画内容衍生品购买情况

其中，男性女性居民在动画内容衍生品购买能力方面差别不大，均以玩偶、模型、公仔等玩具为主要购买对象，比例分别为69.4%和69.7%。在具体购买类别上存在轻微差异，女性更偏重于图书杂志和服装服饰类衍生品的购买；而男性更倾向于运动产品及食品饮料方面的购买，详情见图1。

(二) 动画衍生品目标消费者画像

在本次调查中，超过1/4的受访者表示曾经购买过动画内容衍生品，其比例为25.9%。在实际的动画观众群体中，有将近半数动画受众都曾购买过动画内容衍生品。通过电视、网络、电影三种不同类型的媒介进行动画内容观看的观众在衍生品购买比例上有轻微差别，占比分别为47.6%、49.8%和48.1%。研究表明，动画内容衍生品的主要消费人群是一个较为年轻的高学历高收入群体，详情见表3。

表3 动画内容衍生品消费者特征分析

卡方检验显示，动画衍生品消费与用户的年龄、学历、职业、收入有显著相关关系，与性别无明显关系。从年龄上来看，20岁以下人群动画内容衍生品消费率为各年龄层最高，达到43.5%。随年龄的增加，消费率逐步降低，仅有8.3%的60岁以上老年群体购买过动画内容衍生品。从职业划分来看，学生是动画内容衍生品消费的绝对主力人群，占到43.1%的比例，且随着学历的增加，动画内容衍生品购买率增加，由小学及小学以下的13.1%增加至大学本科及以上学历的37.8%。其次是事业单位人员和商业人员，占比分别为31.5%和29.8%，工人、农民群体动画内容衍生品消费率最低，为13.6%。从收入水平上来看，10000元以上收入群体最常发生动画内容衍生品消费行为，占比40.3%。其次是无收入群体和5000～10000元收入群体，由上文推测，无收入群体即为学生这一主力消费人群。从地区分布来看，动画内容衍生品购买率与地区GDP分布并无直接关系。海南、云南和青海等省份购买动画衍生品比例最高，分别为50%、50%、42.86%。甘肃、贵州、河北、黑龙江、辽宁、内蒙古、山东等二线省份由于人口较多，动画内容衍生品受众广泛，且物价较低，故动画内容衍生品购买比例均在30%以上，高于北上广等一线城市(25.64%)。由目标消费者画像可以看出，当前我国动画内容衍生品的主要受众已不再是低龄少儿，而是较为年轻化的高收入高学历群体。因此，精准定位受众，做好市场细分，分层开发相关动画作品显得尤为重要。

(三) 基于动画消费媒介渠道的预测模型

本研究采用二分Logistic回归模型，因变量为是否购买动画衍生品；自变量包括动画内容产品消费媒介渠道接触频率(电影、电视以及网络)、动画观看平台以及用户人口统计学变量，探讨用户动画衍生品购买行为的主要影响因素。

研究发现，电视和网络动画接触频率均提高了用户动画衍生产品的消费概率(B电视=.667,p<.001;B网络=.521,p<.001)；而动画电影的接触频率对动画衍生品消费行为无显著影响，见表4。

观众由不同媒介接触到的刺激多少取决于接触媒介时间的长短。就同一动画内容而言，电视动画及网络动画以“集”作为播放单位，在一个时间段内定时更新播放，是一种多次刺激；而动画电影则是一种单次的固定时长刺激。电视及网络动画在其播放时间段内，可对观众产生有规律的固定时长的较强刺激，而动画电影由于接触媒介刺激的时间远远少于电视动画和网络动画，仅为一到两个小时的短时刺激，因此对动画内容衍生品的消费行为无明显影响。故假设中，Ha与Hb成立，Hc不成立。

表4 动画内容衍生品购买行为影响因素分析

注： ***p<0.001；**p<0.01；*p<0.05。

对于网络动画而言，观看平台的不同对衍生品消费行为会产生不同影响(B观看平台=1.081，p<0.05)。具体而言，选择在ACG聚集的专门动漫网站(以下简称a站、b站)观看动画的用户购买过衍生品的比例达到68.4%，而选择在主流视频网站(腾讯、优酷、土豆、爱奇艺、乐视等)的专门动漫频道观看动画的用户衍生品消费比例仅为25.9%。a站、b站是一类以专门观看动漫，并围绕动漫作品及文化展开讨论互动、形成爱好者社区的网站，主要用户群体为动漫重度爱好者，此类群体往往对其喜爱动漫角色的周边衍生品也有较强购买力；而主流视频平台的动漫频道仅为该平台为满足广大网民不同观看需求的一类特色频道，其用户群体既包括该平台动漫频道同期独播作品的重度爱好者，又包括部分对动漫作品兴趣不大的该平台的长期使用者，而后者用户对动漫作品的忠诚度较低，衍生品购买率也较低。因此，就网络动画作品观看平台来看，a站、b站的用户衍生品购买率高于主流视频网站专门动漫频道的用户衍生品购买率。

图2 电视动画与网络动画交互作用示意图

在交互作用检验中，电视与网络动画媒介观看时长之间存在交互作用(p电视<0.001，p网络<0.001，p交互项：电视*网络<0.01)。交互作用是指当实验研究中存在两个或两个以上自变量时，其中一个自变量的效果在另一个自变量每一水平上表现不一致的现象。本研究发现，用户观看电视动画时长对衍生品购买的影响随着网络动画观看时长的变化而变化。具体而言，如图2所示，首先，由于电视及网络动画观看时长都对衍生品购买行为产生正向刺激。随着电视动画观看时长增加，平均一周内观看网络动画时长为1～3小时的人群衍生品购买率先上升(电视动画观看时长1～7小时)后下降(电视动画观看时长大于7小时)；观看网络动画达4小时及以上人群衍生品购买率先下降(电视动画观看时长1～7小时)后上升(电视动画观看时长大于7小时)。而电影与电视、电影与网络平台间观看时长均不存在交互效应。

此外，年龄对动画衍生品消费行为有显著负向影响(B年龄=-.020,p<0.001)，年龄较低的受众其购买动画衍生品的概率越大。而收入水平和性别对动画衍生产品的消费行为并无显著影响。与此同时，有趣的是，教育水平对于动画衍生产品的消费行为有显著正向影响(B教育水平=.157,p<0.01)。本次调查中，居民总体受教育水平不足高中学历，衍生品购买人群平均受教育程度达到高中及以上学历；且在购买衍生品人群中，高中及以上学历占比均明显高于总体居民，分别为69.6%、55.4%。同样也反映出，受教育水平越高的受众，其越倾向于购买动画衍生产品。

五、讨论

(一) 动画内容衍生品消费行为影响因素

本研究采用基于手机RDD的随机电话调查，结合二分logistics回归模型，以“启动效应”为指导，探究了用户对于动画衍生品消费行为的影响因素。随机样本具有推及总体的代表性，因此本研究能够推及中国大陆地区全部手机用户的动画内容衍生品消费者特征画像为一个以学生群体为主的较年轻化的高学历高收入群体。

与此同时，研究发现媒介接触时长对动画内容衍生品消费行为产生了重要影响。就动画内容传播渠道来看，电视和网络动画接触频率均刺激了动画衍生产品的消费行为(B电视=.667,p<.001;B网络=.521,p<.001)，且二者存在交互作用，而动画电影的接触频率对动画衍生品消费行为并无影响。

此外，年龄对动画衍生品消费行为有显著负向影响(B年龄=-.020,p<.001)；教育水平对于动画衍生产品的消费行为有显著正向影响(B教育水平=.157,p<.001)；而收入水平、性别及地区GDP分布对动画衍生产品的消费行为并无显著影响。

(二) 本文的研究贡献

在研究方法层面，本文采用了基于手机的随机调查样本。就研究者所知，这是学界首次利用手机号码进行随机抽样。该方法有效弥补了基于传统随机固话拨号法抽样电话调查的缺陷。由于当前通信技术发展和大城市居民生活方式的改变，固话受访者中老年人、离退休人员群体比例高于其在全体居民中所占的真实比例。由传统随机固号调查法得到的推论有可能会高估了老年人、离退休人员的情况，而对青少年、学生等群体的情况代表不足(中国互联网络信息中心，2014)。根据中华人民共和国工业和信息化部(2016)的统计数据，截至2015年，中国移动电话用户总数达13.06亿户，移动电话用户普及率达95.5部/百人。因此，基于手机的RDD抽样方法能够尽量广泛地涵盖调查总体，有效弥补了样本倾向于老龄化这一缺陷。由表3可以看出，本样本用户的年龄构成中，中青年人(20～29岁、30～39岁以及40～49岁年龄段)比例高于老年人(12.6%)。

在理论层面，本研究检验了心理学领域的“启动效应”在媒介传播领域的应用可适性，进一步验证了媒介接触会对文化消费产生影响。传统的启动效应仅研究是否接受刺激，在本研究中进一步研究了刺激的时长以及媒介平台的差异对媒介传播效果的影响。因此，动画内容衍生品消费行为受到启动效应的影响是本研究对启动效应在传播学领域应用的又一次实践。

本研究对我国动画衍生品市场的进一步开发具有实践借鉴意义。当前，我国动漫产业是文化产业中具有高产值的重要一环，且动漫衍生品产值正处于高速增长期，明确受众精准开发及产业化运作是产值稳步上升的重要保证。根据2009年国务院出版的《文化产业振兴计划》专项规划，动漫产业链由内而外依次被划分为四个层次：内容核心层、内容衍生层、紧密关联衍生层和外部关联衍生层。核心内容层即动漫电影、电视和漫画出版。内容衍生层是核心内容的二次出版，主要以动画音像制品为主，此两层构成了狭义上的动漫内容产业，也是本文进行研究的电视动画、网络动画、动画电影这三种动画类型来源。紧密关联衍生层是利用卡通动漫中的原创人物形象，经过专业设计，开发制造的以模型、玩具、服饰、文具、书籍小说等为主力的售卖产品，其消费人群广、经济附加值高，构成了动漫产业的重要收入来源。本文明确了当前动画内容衍生品消费的主要受众为以学生群体为主的年轻化高收入高学历群体。因此，精准定位受众，做好市场细分，分层开发相关动画作品显得尤为重要。既要满足低龄少儿的简单动画需求，获取“小手拉大手”的家庭观影模式的票房盈利，又要兼顾年轻化高收入高学历群体的较高艺术审美需求，以更加精良的动画作品刺激动画衍生品市场的进一步发展。本文同时揭示了媒介接触与动画内容衍生品购买之间的内在关系，发现电视和网络动画接触频率均对动画衍生产品的消费行为产生正向刺激，且二者间存在交互作用，为动画制作企业择优选择作品投放平台提供了借鉴，也对动画内容衍生品盈利模式的开发和动漫产业链的建立与完善提供一定的参考性意见。

(三) 本文不足与局限

与此同时，本研究还存在着一定的局限性。例如，本研究仅考虑了用户媒介接触渠道，并没有涉及具体的动画内容衍生品购买渠道问题。本研究结论可推广性仍需与更多研究案例进行分析对比验证。此外，在媒介接触层面上，本研究仅考虑到接触时长对动画内容衍生品造成的影响，忽略了接触频次等因素的作用。未来的研究可以着眼于用户具体的动画内容衍生品消费原因及购买渠道，了解用户深层消费心理，比较和探究不同媒介观看渠道对动画衍生品购买渠道的影响效果。

注释

① 该数据来源于北京贵士信息科技有限公司2016年发布的《2015年中国移动互联网研究报告》。