网络自制娱乐节目的受众心理探析

□ 吕韦泽

一、网络自制娱乐节目发展现状

在新媒体盛行的当下，网络媒体的发展呈现出一种欣欣向荣的姿态，目前，互联网上广受欢迎的节目形式各异，各种样态层出不穷。在版权费用高居不下、节目同质化现象严重的网络视频行业中，打造优质的自制娱乐节目成为当下中国各大视频网站的发力点。其中，优酷视频的《火星情报局》、腾讯视频的《你正常吗》以及爱奇艺的《奇葩说》都有着不错的口碑，并引起了受众的大量关注及强烈反响。

为了增强节目的竞争力，网络自制娱乐节目在内容设计、嘉宾选择、舞美布置、道具制作等方面都经过严格的把控，因而各大视频网站对于自制娱乐节目的投资明显加大。为了吸引受众，不惜花大价钱去邀请明星加盟，并参与节目，这也为节目增色不少。而高投入带来的高回报也显而易见，有相当一部分喜欢该明星的受众会去观看其所参加的节目，使得收视率不断上升。相比于传统的电视综艺节目，网络综艺的盈利渠道也更加广泛，网络自制娱乐节目可以在传统广告和版权的销售基础上，增加平台用户会员收费、植入广告收入、节目衍生品销售、品牌推广等收益方式。节目与赞助商互惠互利，如《奇葩说》第二季选手的服装大部分由某服饰公司提供，用户在收看该节目的同时就能够同步购买到选手们的同款服饰。取得良好的效果后，在今后的节目播出上则能吸引到更多赞助商的投资。

当下，由于我国网络自制娱乐节目发展较快，而且大多是处于受众的需要以及利益的驱动，导致近些年来自制娱乐节目的数量不断飙升。尽管其中不乏很多原创的好节目，但也可以看出，一些网络自制娱乐节目内容情节简单，缺少原创，同质化现象明显，大多数都是翻拍而成，而且跟风严重。如果一味地去迎合观众的喜好，而缺乏实实在在的内涵，利用网络的环境而没有真正发挥其效果和价值，那么这样的发展趋势是不利的，只注重眼前的利益，终究是不可持续的发展。

二、网络自制娱乐节目的受众心理

现如今，在新媒体时代，受众的定位也发生了巨大的改变。由以往的媒体传播什么，受众就得接收什么，转变到媒体需要研究受众的心理来编排自己的节目，受众也可以自由选择是否去观看一个节目。由于受众的观看行为是受他的心理需要驱动的，根据“需要——追求——满足——强化”的心理学原理，我们不难看出，一个被受众喜爱的网络自制娱乐节目，最基础的选择就是受众的心理需要，在此基础上去追求更高的节目水平，获得了相对满足的心理需要后，又会进行自我强化，形成一种心理定势，从而支配着主体受众的行为。受众对媒体的需求也表现为以下几个方面：

（一）主体受众心理需要的满足

1.娱乐消遣心理需要

随着时代的变迁，当今社会人们的生活节奏也在不断加快，人们的学习和工作压力也日益增强。因此，在学习和工作的闲暇之余，人们对于娱乐的需求也就不断提升，而媒体对此做出最为直观地反应就体现为大批量娱乐元素的增加。由于受到学习和工作性质的影响，大众化的娱乐节目已不再满足广大受众的需求，不同的人对于娱乐也有着不同的理解。因此，网络自制娱乐节目应运而生，其大量的的节目类型、娱乐至上的观点、小众化的定位满足了各类人士对娱乐的需求。互联网大数据研究中心做过一个关于网络自制娱乐节目《奇葩说》的受众分析，尽管节目内容以辩论为主，但从互联网观众关注热点来看，对于辩题、调侃、爆料、炒作等关注度较高，说明受众观看该节目，获得最多的感受就是娱乐消遣，而受众的这种娱乐消遣心理与节目的定位也正是相吻合的。

2.求知探索心理需要

在“互联网+”的时代背景下，人们与互联网的联系也是越来越紧密。由于现代社会对人才的素质要求越来越高，因此，人们需要自主吸收大量信息来丰富自己的内涵，以便适应现代社会激烈的竞争环境。而这种自主吸收外界信息的行为也被视为一种求知探索心理，具体表现为对国家大事的求知欲望、对社会科学领域的求知探索、对自己专业领域及兴趣的求知需要等。在求知心理的基础上，受众会选择一些自己喜欢或想了解的某些领域进行深入探讨和研究，并形成自己独有的认知。网络自制娱乐节目《你正常吗》就是一档以网络民众为目标受众的调查型节目，每一期节目由八个问题组成，这些问题以网友的审美趣味为导向，并且节目标榜没有评委，你正不正常，由大数据调查下的网友帮忙做决定，这样的节目设定吸引了大量的受众。节目第一季播出后，以3亿的总播放量成为同期网络自制娱乐节目的第一名。正是利用了受众的求知探索心理，以一种受众可以接受的方式制作出这样一档精致的节目，同时也为网络自制娱乐节目的发展奠定了良好的基础。

3.参与心理需要

随着新媒体的不断发展，受众在整个传播活动中的地位发生变迁，由被动吸收变为主动获取，并在此过程中，产生了强烈的心理参与需求。通常来说，无论是什么人，只要他看节目，就会产生自己的态度及想法，就会具有一定程度的参与感，只不过每个受众的参与程度深浅不同。既然受众有这种参与心理需求，那么如何抓住这一点也就成为一个节目能否吸引受众的关键因素。一般来说，抓住受众参与心理需要，要学会重视首因效应并抓住受众依赖性心理，而网络自制娱乐节目也印证了这些方面。人们对任何事物都有着先入为主的概念，网络自制娱乐节目也不例外，在节目播出的第一期一定会放出一些吸引受众的内容，例如《奇葩说》第一季第一期的海选就贴出了“高晓松大战蛇精男”的标签；《爱上超模》第一季第一期标出了“女神联盟”的标签；《晓松奇谈》第一期谈论的正是当时十分火热的世界杯。在这些火热标签的外表下，人们点击进去观看后，独特的内容吸引了受众，通过弹幕活动这种表达形式，使得受众获得了极大的心理参与感，并期待节目的后续发展。正因为受众有强烈的参与心理，所以现在的网络媒体在节目的制作过程中会不断调动受众的参与情绪，节目后期会通过声音、特效及动画等视听手段展现到受众面前，营造出强烈的现场气氛。受众往往会不由自主地代入到节目中去，并产生一种与屏幕上的人物共同完成节目要求的参与意识。

（二）因为认同而接受

由于每一类媒体都有其不同的定位、性质和特点，一旦这些被确定下来，并获得了受众的认同后，便会反过来成为受众对某一类媒体的期望，这也就是我们所说的受众期望。在受众主观因素的影响下，例如性别、年龄、职业、教育程度等的不同，以及客观条件如生活方式、工作地点、经济状况等的不同，导致受众对所有的网络自制娱乐节目都并非是一视同仁的。一旦发现某一节目能够较好地满足自身需要时，就会锁定该节目作为自己的选择对象，并对它报以较高的认同感，因为认同而喜爱，因为认同而接受。因为网络自制娱乐节目具有独特性，我们将从以下两点分析受众对节目的认同感。

1.情感共鸣性认同

在心理学上有这样一句话：人们之间感情上的共鸣和认同，是通过沟通情境刺激获得的互通和互相感染的结果。运用到节目中来说，就是一旦节目播出的内容符合自己的想法，或者引起了自己某一方面的共鸣，导致受众得到了一种心灵和情感的寄托，那么也就是节目与受众达到了一种情感共鸣式认同。其中最为典型的代表就是腾讯视频自制娱乐节目《你正常吗》，其中带有话题性的讨论往往能引起广大受众的共鸣。例如节目组在提出问题“动过自杀的念头，正常吗？”后就引起了广泛的关注。在人生的各个阶段，总有那么一些人在遇到困惑、情感问题或者是学习、工作压力过大，或多或少会有过自杀的念头，所以受众在接收到这个问题时，往往都会被此话题所吸引，并有一种强烈的代入感，参与到节目的讨论中。但节目组为了传递一种“不该有自杀念头”的正确价值观，毅然选择了“不正常”。最后在公布结果时发现有55%的网友动过自杀念头，主持人解释说：“自杀是懦弱的，因为自杀是逃避问题，在心理学上有这样一个理论，看到一个事情的另外一面，是解压的最好方式。”尽管答题的网友失去了“红包”，但是节目中传达正能量的价值观却是值得称赞的。为了得到受众的认同，节目中还有一些关于两性问题、人性问题和职场问题的讨论，都是我们身边随时有可能发生的，让受众能够身临其境地去感受和表达。所以，与受众达到一种情感共鸣式认同是网络自制娱乐节目中能够吸引受众的一个重要因素。

2.自主性认同

在传统媒体时代，受众持续处于被动状态，就如同传播学中的“魔弹论”，这种理论认为，在传播过程中，传播媒介有着强大且不可抵抗的力量，如子弹一般，而受众就像一动不动的“靶子”，只能被动接受，应声倒地。随着后来“受众即市场”理论的提出，强化了受众的主体地位，突出了受众的主动性。再到后来的“使用与满足”理论，愈发强调了受众的主体性，受众的自主权利才真正得到认可。在现在的互联网时代，这种自主权更是牢牢掌握在受众手中，因为只有受众愿意从内心的某一方面去接受、去认可一个节目，才会产生观看行为。尽管网络上自制娱乐节目的内容是海量的，其受众基数也是十分庞大的，但是真正能达到该精准入口的受众并不多。因此，网络自制娱乐节目并不是一个针对大众化的节目形式，它的受众定位是精准的、少数的。

例如爱奇艺的自制娱乐节目《晓松奇谈》，它的受众定位就很有特点，其主体受众目标年龄为21岁–45岁之间，以一群紧随潮流、积极向上的中产阶级知识分子的互联网使用者为主。在其定位准确这一方面，就引起了大批受众的认同。不仅如此，因为节目内容的涉猎面相当广阔，涉及知识也是来自不同国家、不同地域，想让观众得以信服并认同，就要求节目主持人一定要有较高的媒介素养。主持人高晓松毕业于清华大学，也在国外留过学，毕业后担任过编剧、导演，也是一个独立的音乐人，具有丰富的社会经验以及独到的见解，在此背景下，他在节目主持的过程中游刃有余，受众也对这种形式报以强烈的认同感，节目首播当天点击率就突破了百万。

从《晓松奇谈》可以看出，任何一个网络自制娱乐节目都有着独特的风格定位。只要受众愿意花时间去收看，并主动地参与其中，发表对节目的评价，参与节目文本的互动，节目也再反过来对受众以某种方式进行回复，这种主动投身于其中的观看行为，久而久之就会与节目之间形成一种默契，达成一种共识。新时期的受众早已不愿受人摆布，更多的是争取自己的权利和自主性。而网络是一个十分开放的平台，因此只有当受众的自主权得到满足后，才会真正去认同、去接受一个节目。

三、受众为主的背景下网络自制娱乐节目的发展策略

（一）打造节目品牌的差异性

随着网络自制娱乐节目发展的不断升级，受众的需求也在不断增加，在竞争日趋激烈的今天，网络自制娱乐领域这一方面跟风现象成为一种潮流，并且原创性较差，导致节目同质化现象严重。各大视频网站为了吸引受众、追求点击率，会大批量地生产同类型的节目，最终导致生产过剩，过多的节目反而无法吸引过多的受众，受众也会感到视觉疲劳。因此在制作节目的过程中，多了解受众的想法，带给受众新鲜感，不要为了取得娱乐效果而做节目，这样反而会弄巧成拙，遭到反感。所以打造节目品牌的差异性就是其中不可或缺的一个环节。对于一个节目品牌来讲，准确的定位是成功的首要因素，千篇一律往往带来的都是疲劳感，“与众不同”才能取胜。在有了独特的节目品牌后，网络自制娱乐节目可以利用网络本身就是一个传播媒体的优势，进行各种营销，利用传播方式推广和宣传自己，既充实平台节目资源，又可以低成本最大化地宣传自己。

（二）构建盈利模式的多样性

网络媒体创办自制综艺娱乐节目，是为了更好地服务受众，小众化的定位带给受众不同于传统媒体的高质量的娱乐视角。但网络自制的任何一个节目播出的最终目的都是为了盈利，就目前来看，网络自制娱乐节目中最主要的盈利方式就是广告收入。网站制作高质量的自制娱乐节目来吸引广告商的投资，现在的网络自制娱乐节目都是以一种免费的方式呈现在受众面前的，大多数的受众会对广告视而不见，传播效果较差。尽管现在的广告收入不菲，但这种单一的盈利方式一旦发生变动，那么网络自制娱乐节目也必将遭致严重的冲击。在此之前，更多的是互联网购买电视台娱乐节目版权在网络进行播放，现在，一档好的网络自制娱乐节目也同样可以反输给电视，通过版权盈利的方式来增加自制娱乐的盈利模式。就目前来看，没有一档网络自制娱乐节目是需要通过付费才能观看的，因为目前网络自制节目正处于发展阶段，需要聚集大量的人气，吸引大批的受众，从而可以免费观看。那么在以后的发展过程中，在受众愿意接受的情况下，开启付费模式，收取一定的费用，让观众观看节目中更为精彩的花絮或节目亮点。因此在加强广告运营的同时，构建多元化的盈利模式将是网络自制娱乐节目能够顺利发展的重要保障。

（三）增强节目的互动性

“互联网+”时代，媒体越来越趋于社会化、移动化。媒体的移动化趋势，促进了媒体社会化的加速发展。社会化媒体是一种以沟通为核心功能，以个人传播为中心，并且注重开放、分享、参与的一种媒体形式。在网络自制娱乐节目中，高质量的娱乐节目内容与受众间的互相参与，能够在一定程度上增加点击率，使得节目传播效率提高。目前节目对于受众的互动性来说已经做得相当不错，但在互联网时代，每天都会有大量的受众涌进来，每个受众对娱乐的理解都是不同的，因此如何照顾到大多数受众，并与其互动后在节目中体现出来也是节目发展的一个重点。在节目播出前，开通网友留言，有好的建议或意见并对其进行采纳后，对相关网友给予一定的奖励，例如让网友到现场亲身参与节目编排，调动受众的积极性。节目播出后，开通相关微博、微信公众号，多与网友沟通，让受众能够感受到自己对于节目的重要性。相信做到这一点，网络自制娱乐节目也会更上一个新的台阶。

（四）加强监管政策的完整性

互联网的开放性有利也有弊，尽管当前广电总局也开始对网络进行整治，但主要是针对于网络剧，对自制娱乐节目监管较少。在网络这个大环境下，无法决定观看人群的类型，其中一些网络自制娱乐节目对色情语言的使用会影响到未成年人的正常生活。还有一些关于人性方面的讨论，小朋友们在形成一个完整的三观之前，收看这一类的节目内容很容易断章取义，导致暂时的三观不正，严重的话，有可能对未来发展也有着不好的影响。但毕竟网络自制娱乐节目正处于不断发展的上升期，放任自流会导致各种言论的出现，过分监管又会导致娱乐性的缺失以至于“夭折”。因此，监管部门因地制宜地制定关于网络自制娱乐节目发展的政策是保障自制娱乐节目能够积极向上发展的重要因素。

四、结论

综上所述，网络自制娱乐节目是一种正在盛行的节目形式，其播出就是在一定程度上为了满足受众的需求。因此，只有充分了解受众的心理需求，才能策划出受众真正喜欢的节目。但是，新时期的受众早已不愿再受人摆布，而是要努力争取自己的权利和自主性，所以受众要求的并不是千篇一律、毫无特色的复制，而是更多具有独特性和娱乐性的节目。网络媒体需要不断改进，从受众的心理需求出发，根据我国社会和经济的实际发展情况来策划节目、制作节目、宣传节目，推出更多契合受众心理需求的好节目，让节目品牌在受众心中产生记忆焦点，使受众获得心理上的满足感，这样才能使网络自制娱乐节目朝着更好的方向发展。