“生活场”真人秀节目的场景营造与电视广告创新研究

□ 陈娜 鲍立泉

随着互联网和移动网络的发展，新媒体不断冲击着电视媒体的收视率和广告市场份额。电视媒体的广告市场连续几年出现下跌，整体情况不容乐观。

一、电视媒体与电视广告的二维困境

（一）电视媒体受众市场萎缩

国内电视媒体整体收视率的逐年走低已是不争的事实。据央视索福瑞媒介研究所（CSM）的调查报告显示，2017年上半年，我国城市电视观众人均每天电视收看时长为144分钟，同比下滑12分钟。另据数据显示，我国2017年电视观众上网时间首次超过看电视的时间。

同时，在所有收视人口中，从年龄阶段来看，也出现了不容乐观的情况。首先，根据央视索福瑞媒介研究所（CSM）数据显示：在2017年上半年，35-54岁的中年观众是收视量下降幅度最大的群体，收视时间减少超过15分钟。这意味着在社会人群中消费能力强的这群人正在减少对电视媒体的接触，电视广告对其触达率在下降。其次，CSM的数据同样显示，4-34岁及55岁以上的收视人群的收视时间也出现了明显的降低。这就意味着曾被认为是目前主要收视人口的低龄化人群和老龄化人群，也在逐渐离开电视媒体。

（二）电视媒体广告受众防御心理增强

传统媒体时代，媒介处于强势地位，受众的反馈渠道非常有限，受众更多时候扮演的是被动的“沙发土豆”①，当强势的电视媒体广告铺天盖地而来，受众的防御心理被大大削弱。

新媒体时代，受众媒介素养不断提升，掌握主动权。一方面，面对电视媒体广告的信息，受众有任何疑惑，都可以便捷地通过新媒体获得海量的、也不乏权威的解释，传统媒体时代信息不对称的状况被大大改善。另一方面，新媒体赋予了受众话语权，受众不但能够与主流媒体对话，还拥有在自媒体平台发布信息的权利。面对去权威化的电视媒体，受众对广告的防御心理进一步增强，电视媒体传统硬广的影响力下降也就是必然的趋势。

二、电视媒体创新的二维性：内容创新与广告承载力创新

面对受众市场萎缩和广告受众防御心理增强的二维困境，电视媒体的创新也必须具有二维性。

（一）内容创新

要解决电视媒体受众市场萎缩的困境，其根本还是在于要对电视节目内容做创新。胡智锋教授曾指出，对于电视媒体而言，其核心还是内容本身。近几年来，央视和各大卫视都在通过节目内容创新，重新吸引受众目光。例如，央视制作的《国家宝藏》《朗读者》等栏目，各大卫视制作的《爸爸去哪儿》《奔跑吧》《王牌对王牌》等节目获得了较好的受众反响。

（二）广告承载力创新

分析上述各级电视媒体所做的节目可知，尽管这些节目解决了电视媒体节目内容创新的问题，带来了受众的回归和收视率的上扬，却没有解决节目本身广告承载力创新的问题。以上节目的广告仍然以硬广或简单植入为主要形式，节目收视率上去了，但是受众的广告防御心理并没有随之下降。

三、电视媒体创新二维性的融合——“生活场”真人秀节目

对于电视媒体而言，在对节目进行内容创新的同时，就应该考虑到其广告承载力创新的问题，即电视媒体创新应考虑二维性的融合。结合当前我国电视媒体的实践情况，本文提出创新的路径之一：“生活场”真人秀节目。

（一）“生活场”真人秀节目的界定

本文提出的“生活场”真人秀节目，是电视节目的一种类型，在节目的内容创意上将电视节目的场景营造与受众的日常生活场景相匹配，以真人参与的形式，在构建的生活场景中展示真人的日常生活。“生活场”真人秀节目中的“场”指的是场景，就是设置与日常生活相匹配的场景。

现代意义上的真人秀节目起源于1999年。我国的真人秀节目发展到今天，已经出现了许多不同的类型。一是竞技游戏类真人秀，如《奔跑吧》等，通常会设定一定的任务、竞争、淘汰等环节，具有较强的冲突感。二是才艺表演选秀类真人秀，如《超级女声》等，通常会设置一定的规则，以比赛的形式，决出最终结果。三是生存挑战类真人秀，如《生存大挑战》等，选择特定的场景，以极端环境下真人如何生存下去作为节目的展现内容。另外，还有职场类、冲关类、相亲类等真人秀节目。纵观以上真人秀节目，节目设定的场景（如荒岛求生、选秀等）与日常生活相去甚远，普通受众仍然是一个“看客”的身份，难以引起共鸣。

而本文提出的“生活场”真人秀节目，则是以日常生活作为节目的场景设置，尽量以生活的本来面貌出现。对于观众而言，节目的内容是在生活中能够遇见甚至每天都经历的场景，因此更容易引起受众的共鸣。《爸爸去哪儿》即是早期的“生活场”类真人秀节目，它展现的是普通人家庭生活中都可能会出现的“爸爸怎么带娃”的生活场景，节目所展现的就是如何解决吃、穿、行、教育孩子等生活问题。而《向往的生活》则是比较成熟的“生活场”类真人秀节目，其与受众的日常生活高度匹配，每一个观众都可以从中找到自己日常生活的场景。

（二）“生活场”真人秀节目中的广告创新

本文界定的“生活场”真人秀节目，不仅在节目内容上具有创新性，更为关键的是可以解决提升电视媒体广告承载力、降低受众防御心理的问题。

“生活场”真人秀节目中，广告与内容的边界很模糊，“广告即内容”，广告信息就是节目内容的一个部分。节目内容构建与日常生活相似的场景，而日常生活中的吃、穿、住、行、用，涉及到的产品品类相当丰富，这些产品的广告信息以生活的本来面貌出现在节目的内容之中，与日常生活强相关。这时的广告信息以原生的形式出现，可以说，整个“生活场”真人秀节目就是一个场景型的广告现场。②

电视媒体的“生活场”真人秀节目的场景型广告，与以往的场景营销是不一样的。以往的场景营销是从消费者体验的角度展开，在线上或者线下制造或模拟出消费者的消费场景，对接消费者在此场景中的所想和所需，激发消费者的购买行为。而电视媒体的场景型广告则是利用“生活场”节目构建日常生活场景，由参与人体验场景，从而让受众产生体验共鸣。在这里，节目构建的生活场景与日常生活的匹配度，以及参与人的“意见领袖”属性是营销广告效果的关键因素。

2017年，湖南卫视推出《向往的生活》，以常驻嘉宾和每期造访嘉宾在“蘑菇屋”的日常生活场景为节目内容。“江中猴姑米稀”作为节目的冠名商，其广告信息与节目的生活场景匹配度很高，巧妙地融入节目内容中，用生活化的场景和生活化的语言与消费者沟通。例如，在某期节目中，造访嘉宾出现了疑似食物中毒现象，胃部不适，这时何炅细心地端来了一杯“江中猴姑米稀”。再如，由于每期的造访嘉宾不同，早餐习惯和口味也有区别，在几期节目中都出现了“江中猴姑米稀”的不同搭配食用方法，如加入蜂蜜或者牛奶等，并通过语言等方式介绍搭配之后的食疗功效和口感。这种广告策略，将产品和品牌与节目中的生活场景完全匹配，受众在观看节目内容的同时潜移默化地接受了品牌的信息，很容易引起共鸣。

“江中猴姑米稀”通过与《向往的生活》两季的合作，获得了显著的广告效果。该产品于2016年10月推出。在2017年《向往的生活》第一季播出期间，“江中猴姑米稀”的百度指数提升明显。从销量来看，截止到2018年7月，天猫江中官方旗舰店的“15袋装江中猴姑早餐米稀”的月销量已突破9.3万笔，消费者的累计评价达到20余万条。在这些评价中，很多消费者提到是看过《向往的生活》节目之后发生的购买行为，并且有消费者采用节目中提到的方法调配产品，满足不同口味需求。

四、“生活场”真人秀节目的广告模式

“生活场”真人秀节目是我国电视屏幕上出现的一种新的节目形式，其与生活的强相关，使其可以将生活场景与广告场景融合，是电视媒体广告创新的路径之一。结合当前我国电视媒体“生活场”真人秀节目的广告创新实践，本文提出“生活场”真人秀节目的广告模式。

图1 “生活场”真人秀节目广告模式

首先，场景带入。“生活场”真人秀节目从节目策划开始，就需要考虑广告场景与生活场景的匹配，避免生硬的植入。第二，“真人”需求。充分发掘参与节目的主体——“真人”在节目生活中的需求，并在节目中明确地表现出来，从而“名正言顺”地引出广告信息。第三，受众需求共鸣。消费场景的营造不仅仅是对现实生活的表现，还需要通过“真人”需求展现，引发受众的场景联想，构建受众与广告信息（产品）的连接体验，从而引发受众的共鸣，将参与节目的“真人”需求转化为受众的需求。第四，在电视节目场景之外，还需要通过口播、节目插入式广告等硬广形式，间歇性地强化受众对广告信息的记忆。同时，通过节目官方微博和微信以及节目参与嘉宾的微博和微信等，在社交媒体形成话题，对广告信息产生保温效果。最后，在传统渠道的售场广告和电商平台的界面广告中，形成刺激，激发消费者的消费行为。

五、结语

当前，对于电视媒体而言，创新节目内容并提升节目的广告承载力是摆脱困境的重要路径。结合当前我国电视媒体的实践，本文提出了电视媒体广告创新的路径之一：“生活场”真人秀节目。这类节目以展现“真人”的生活场景为主要内容，与日常生活强相关，在思索节目创意时就考虑将节目的生活场景营造为消费场景，广告信息以原生的形式出现，整个“生活场”真人秀节目就是一个场景型的广告现场。这类节目既在内容上具有创新性，吸引了受众的回归，同时提升了节目的广告承载力，降低了受众对于电视广告的防御心理，在硬广间歇强化、社交媒体传播保温及线上和线下销售渠道激发的配合下，实现了较好的广告效果。

注释：

①谷虹.信息平台:三网融合的产业制高点[J].国际新闻界,2012(03):71-76.

②武怡华.城市广电媒体的产业发展策略——以上海东方传媒集团为例[J].传媒,2016(15):70-71.