传统百货零售业的数字化战略转型

文 | 吴勇毅

随着成本高涨、网络冲击、消费升级转型等多种因素的冲击，近几年来，我国百货零售业遭遇了前所未有的寒冬。

三年前，有媒体是这样形容零售百货业发展现状与趋势：“舞榭歌台，风流总被、雨打风吹去。”一片悲观之声。

然而两三年过去，百货零售业者并未坐以待衰，他们以各自的方法、模式努力转型、变革创新，在重重阻力下尝试全新的道路。新零售、智慧零售等概念也正是在这一背景下孕育而生的。

时下，传统百货零售企业大都以打通线上线下为基础、以重构传统商业要素为核心、以创新商业发展及全业态融合为目标，积极转型，聚焦消费需求，全力求新求变，借助移动支付、社交网络、自助收银、虚拟试衣、虚拟货架、人脸识别、RFID、手势识别、A I等新科技新技术大力发展品质零售、智慧零售、无人零售、绿色零售，大力提升购物体验，有效节约人力成本，企业竞争力全方位得到增强。

可以说，数字化、智慧化零售在为传统百货零售业务在效率提升、成本降低，以及顾客体验优化、营收提升等方面做出不少贡献，助力零售百货完成转型升级。

让我们见识一些传统百货零售业的数字化战略与智慧零售的案例。

数字化、智慧化成为传统百货新标签、成长新动力

银泰百货

银泰百货成立于1998年，2007年在香港联交所挂牌上市。2014年，阿里通过股权收购，获得银泰百货控股权，2017年1月进一步将其私有化。阿里通过银泰百货来探索实体店数字化的解决方案，最终完全打通线上线下业务，线上线下一盘货。在数字化实践中，银泰线下采用自身商业专柜管理系统，线上采用阿里系“喵街”，全力拓展电商，实现线上线下一体化O2O模式。

目前银泰百货在阿里的支持下全力打造新零售，看点不少，值得借鉴。

在某些实体零售业者在犹豫是自建电商平台，还是与大的电商平台合作的时候，银泰早已发展全渠道模式，自己潜心新零售业务，同时把技术全权交给阿里。近一两年，一个亮点就是让大量淘品牌入驻，淘品牌纷纷亮相银泰集合店。集合店与天猫自动同价，货品、价格、仓储、物流、结算实现线上线下完全融合。银泰前后共引入包括茵曼、七格格、鹿与飞鸟等60多个淘品牌入驻，大量吸引喜欢淘品牌的消费者。另外银泰还与阿里合作起企业营销、商品规划、日常营运、付款、退款系统、物流、端口6个方面内容。

关键一点，借助阿里的力量，银泰加强对人、货、场的重构。为了新零售，银泰当前重点想打造一个真正以互联网要素重构人、货、场的试点。当前银泰的会员体系已与天猫大数据打通，并且计划与支付宝打通。最近银泰已经初步完成对人的重构，正在进行最难的货和场的重构。

中百集团

在智慧零售、新零售的助力下，中百集团扭转不利局面，2017年度业绩爆发。财报显示，2017年中百集团实现营收152.06亿元，同比下降1.04%，净利润6764.62万元，同比高增946.18%。

2017年是中百集团转型调整工作取得重要突破的一年。在营收略降的情况下，利润却在激增，一个重要原因就是除了进行线下店面扩张外，中百集团2017年在新零售探索方面开始与多点生活网络科技开展自由购和O2O项目全面合作，挖掘线上新业务增量。目前已实现市内仓储超市65家门店全面开通自由购业务，20家门店O2O业务上线，注册会员已达15万人。

多点Dmall和中百集团依托模式互补和资源共享，实现对商品一体化、物流一体化、仓储一体化、技术一体化、会员一体化、营销一体化等多个维度的打通。同时利用线下门店资源、商品供应链和仓库，结合多点Dmall线上流量、技术效率和大数据运营，全面助力中百集团实现新零售数字化改造，解决传统零售商在结账排队、商品升级、统一价格、用户流失和电商冲击上的痛点，整体提升门店运营效率。

就目前来看，中百+多点的合作模式已取得成效，多点针对传统零售商专门打造的线下购物纯自助模式“自由购”和线上线下一体化O2O模式已经从最初武汉地区几家门店的试点，扩展到武汉全城乃至其周边城市。而随着双方合作的进一步深入，除了在中百仓储上线多点之外，更多便民店也在紧锣密鼓的新零售筹备中。

值得一提的是自去年中百集团与多点Dmall达成合作以来，多点自由购、O2O等多点优势业务在中百线下门店运营成效远超预期。近期双方共同宣布，下一阶段合作正式开启：自今年3月15日起，多点Dmall新创服务功能“自助购”陆续登陆中百超市门店，以此给消费者带来更方便快捷的购物体验。

多点自助购与此前备受好评的“自由购”都为顾客提供“购物从此不排队”的全新体验，但二者的具体使用方式有所不同：多点自由购以手机为主要操作平台，通过多点APP扫码商品并支付后，将“付款凭证码”对准实体验证机上轻轻一扫，即可将商品带离；多点自助购则是将商品带到实体自助收银机前扫码，自主操作收银机购物车完成添加，打开多点APP“扫一扫”功能，扫描屏幕上的付款码并支付，即可完成购买，全程用时仅需几分钟。不仅为不同消费者提供自由设计购物动线、快速完成购物流程的可能，更帮助门店降低运营成本，促进流转率和坪效的提升。

今年1月8日，中百集团也推出首家无人超市，智慧零售达到新境界。中百的自助贩售超市名字叫做“好邦e购”，由中百集团与湖北邦玛特科技有限公司联袂打造。首家店位于武汉市东湖绿道。中百首家无人超市具有以下特点：1.快消品实物展示多样，触屏选品； 2.一扫结算，一部手机全部搞定；3.省去人工成本价格，优惠20%～30%。

中百集团在短短半年内迅速完成数字化升级改造并且效果良好，应算是行业内最领先的企业之一，而与多点Dmall的合作也是传统零售转型“新零售”的标杆，合作模式值得各地线下零售商学习和借鉴。

天虹商场

天虹商场成立于1984年，以“百货+超市+X”的业态组合在全国进行连锁发展，1995年开始使用POS电脑化管理系统，是国内最早触网的实体零售企业之一。2015年建立自己的数字化研发团队，已初步形成“天虹微品+网上天虹+天虹微信”的“实体店+PC端+移动端”的立体电商模式，实现从实体店走向线上线下融合的全渠道。其中，虹领巾是天虹线上线下全面深度融合的产物，定位于本地化生活消费服务平台，有购物、天虹到家、海外购、生活服务等多个功能；天虹微信服务号有百万级的粉丝量，具有向虹领巾APP引流、会员服务、会员精细化管理等功能；天虹微品则是基于移动社交B2B2C模式的一款产品。目前重点以“虹领巾”APP为中心开展数字化，推广顾客宅在家中即可购物的模式。

2018年4月天虹与腾讯签署战略合作协议，联合成立智慧零售研究室，在智能识别、AI、大数据、消费金融等领域进行更多应用级产品的研发，实现从数字化到智能化的新零售转型。

目前关于天虹的热门消息则是其零售新物种——“全球in选”的开业。值得关注的是“全球In选”收银环节采用的是RFID无线射频识别技术。在无需人工的情况下，系统能快速识别商品种类、数量、金额、优惠等信息。这是RFID无线射频技术首次与零售业态结合，也是国内第一款真正落地商用的一体式RFID自助收银机，解决传统零售结账排队问题，快速完成购物流程。

RFID技术同样运用到天虹的无人便利店中。去年8月8日，天虹第一家无人便利店在深圳南山开业，占地12平方米，其采用RFID射频识别、智能监控、云客服、在线支付等技术手段。便利店以会员专属形式运营，连接虹领巾APP，有效提升智能化购物体验。

永辉超市

在百货零售企业数字化转型上，永辉超市是一个成功典范。

携手腾讯，科技赋能零售。现今永辉从门店单、线上线下用户端、供应链端都需要数据和技术的支持，永辉和腾讯云共创一个永辉云计算，帮助永辉在数据技术的基础上创造智慧零售，提升效率降低成本。

而永辉利用腾讯云成熟的网络和强大的基础设施建立一个多地、多中心统一管控的永辉云平台，提供丰富的销售大数据、人工智能等各个层面的云计算服务，服务的稳定性、可靠性高，让永辉云短时间快速落地，成本节约很多。

科技赋能门店。永辉门店结合腾讯云的算力、人工智能的算法，已在门店智慧选址、智慧选品、销售测量、商圈洞察、门店用户画像、人脸支付等等不同的领域合作项目上取得突破和有效的成果。

当下，红遍中国的永辉超级物种提供全球直采的精选品质商品，消费者购买后可在门店现场烹饪并食用，或者线上通过app及小程序平台，享受30分钟配送上门的服务，这种“线上线下一体化地生鲜餐饮+零售的混合式体验”的新业态，为实体零售和线上融合开创新的可行性模式。

此外永辉云创凭借全球供应链结合智慧科技，推出的生鲜便利店新零售业态——永辉生活，通过线下门店+线上APP，提供30分钟配送等优质服务，满足用户新鲜、便利、全渠道的需求，实现线上线下打通的消费新体验，已颇具无人超市的影子。

目前，腾讯云智慧零售与永辉生活、超级物种等永辉旗下一系列品牌门店进行进一步合作，在落地门店提供人脸识别技术，可全面了解门店丰富用户画像及实时交易转化率，实现全景式消费洞察，并结合永辉自主研发的门店自助收银系统通过人脸识别支付，不掏手机就可轻松完成购物全流程，极大提升门店购物体验。

总结分析，这些传统百货零售在数字化构建、新零售探索中出现以下特征和现象：

其一，全渠道数字化模式成为行业主流。为全面探索零售业态升级，当前多数百货企业纷纷构建“实体+线上+移动端”全渠道数字化模式。

其二，零售新业态频现。新概念、新模式催生了千店千面的零售新气象，各种“零售+”新业态层出不穷。与传统业态相比，新业态更加重视顾客体验。年轻时尚型和高端奢侈品百货项目受购物中心影响较大，新开店数量同比持续减少，大型传统百货企业普遍向购物中心、超级物种、奥特莱斯等转型，传统百货店投入大减。

其三，各种新技术不断驱动智慧零售，以掌握更精准的消费者数据，实现精准营销。移动支付、物联网、人脸识别、A I等信息技术从采购、生产、供应、销售等各环节推动传统百货零售业转型升级。

其四，零售资本深度整合，打造线上线下一体化融合。一方面，大型互联网企业大规模向线下渗透，线上线下的融合从资本性融合迈向业务性融合；另一方面，实体零售价值凸显，优质线下零售品牌得到资本市场的充分认可，线下企业也在加速整合，打造全国性零售平台。

拥抱转型唯破不变，打通全店的数字化营销体系

虽然进行多种形式的业态创新，但仍有许多传统百货零售业停留在简单的业态组合或业态细分或聚焦，深度创新和挖掘不够。全渠道建设的问题也是类似，形式上虽然实现了O2O模式，建立了线上支付平台，但缺乏实质进展，虽然开始网上交易但忽视了体验式服务，消费者参与程度低，网上营销平台建成后缺乏专业的运营团队，对消费大数据信息挖掘不够，不能获取有效的经营信息。

那如何利用互联网的思维和新科技来进一步改造传统百货零售，将新零售、智慧零售提升到一个全新的水平？

一是实现顾客、商品、营销的全面数字化。在以顾客为中心的新营销时代，须要首先实现顾客的数字化，也就是要实现顾客注册，建立顾客的账户体系，能用线上手段连接到目标顾客，影响到目标顾客。

二是实现门店所有商品的在线化。使你的目标消费者能够非常便利地在线搜索到门店的商品，并能实现门店的商品与目标顾客的实时推送。要实现营销数字化，在移动互联网时代企业必须要把传统线下的营销手段、措施搬到线上。

三是各种数据互通互联。以数据作为协作的手段，率先打通数据的收集获取与分享，实现多方面多维度的数据实时化、统一化、可分析化。当前主要从采购端、物流端、消费端到服务端覆盖全产业链条进行一体化的数据收集与分析，电商、实体店的供应链、仓储、数据要打通，形成一体化管理。传统百货零售企业主要是利用OA、CRM、ERP等信息系统搜集和整合企业内部数据，实现互联互通。

四是运用各种新技术推动精确营销。部分领先的零售企业已着手应用这些数字科技，在提升消费者全旅程体验的同时提高运营效率降低成本。例如在实体店内部署人工智能技术，结合摄像头（人脸识别）、智能货架、移动支付等技术，使得店铺对消费者性别年龄外貌特征、产品偏好、情绪变化、消费记录等进行画像，捕捉消费行为，挖掘消费动机，提升转化率，灵活改变产品方向与经营策略。

五是做好场景终端运营，实现良好体验。突破传统销售场景与交互模式，设计场景化、圈层化的终端体系，包括线下体验场景的全面升级，及线上线下渠道的良好融合，从而满足客户对时效与体验的综合需求。比如可运用视频墙和数字屏幕全方位地展示产品信息，并提供客户可以与产品进行互动的图像和视频，以促进潜在购买欲望的建立；另外，也可将虚拟和增强现实融入线下传统零售（如虚拟试衣），可以为进一步用户参与﹑更个性化的用户体验﹑适应环境变化提供一系列机会，从而为店内体验注入数字优势。