浅谈新媒体平台的标题党现象

吴若楠

【摘 要】近年来，为了在激烈的媒体竞争中占得先机，全国的大小媒體都开始在新媒体上开辟新的平台，创办官方微博、微信公众号以及资讯类的客户端。与此同时，“标题党”成了媒体赚取受众注意力资源的普遍手段。究其原因，在于新媒体时代的传播环境和受众特征发生了改变。新的传播时代如何做好标题是真正值得研究的问题。

【关键词】新媒体 社交媒体 标题党

提起标题党，首先在脑海里浮现的就是“居然”“震惊”“绝对不能错过的……”等等，诸如此类耸人听闻的情绪化词语。这些年，学界对其口诛笔伐，业界也在严加整顿，但是依然无法改变标题党泛滥的局面。

一、新媒体平台的传播现状

与传统的报纸、新闻门户网站完全不同的是，新媒体端的信息推送形式以及平台奖励机制。

1.信息推送形式

在新媒体端，信息是压缩成短平快的文章以标题形式推送。那在我们打开手机的几分钟内，我们根据什么来选择自己要点开的文章？或者说我们选择浏览的内容是什么？是标题。

既然受众是因为标题打开某条新闻，那媒体有什么理由不在标题上下功夫呢？

2.平台奖励机制

5月19日，演员胡歌在CCTV的节目《朗读者》中的访谈视频在网络上引起热议。当天，人民日报、紫光阁等媒体都发布了相关文章，大都采用原视频标题“CCTV朗读者的秒拍视频”。而新浪娱乐却将标题改为“胡歌开口谈12年前致命车祸，直言如今想要自由”。一经发布就引起了网友的强烈不满，纷纷指责新浪娱乐为赚噱头、炒话题不择手段的“渣浪”。但即便是被骂，新浪娱乐也已经赚足了眼球和流量。

在注意力资源稀缺的年代，赢得了注意力就赢得了经济。新闻作品赢得注意力的表现就是文章的阅读量，而平台对文章阅读量的衡量标准是有多少人打开了你的文章——无论是否阅读。新媒体时代所有人都可以生产内容，也就是所有人都可以在平台中获利。这样一来，权威媒体的势力是被分散的，而这些自媒体又难以控制。因此，尽管那些大的新闻媒体在社会责任感的驱使下不会为了追求经济利益而不择手段，也无法改变自媒体为了赢得点击量而编造标题的现状。

二、新媒体平台上的受众喜好

2017年，微信团队发布了截至9月的用户数据报告：9月份平均每天有9.02亿人登录，日均使用微信9小时，朋友圈日发表视频6800万次，日人均发送消息181次。从这些数据中我们可以窥见用户对新媒体的使用习惯。

1.通俗化的语言环境

社交媒体，顾名思义是为人们提供社交便利的平台，目的是给受众娱乐身心，丰富业余生活，所以社交平台上的氛围是轻松随意的。人们都是日常的闲聊，尽可侃大山，开玩笑。这种没有等级和特权的交流环境中，一本正经的标题很难激发受众的阅读兴趣，带有一点生活气息的、接地气的题目更容易引起受众的关注。

2.情绪化的信息传播

社交网络一般都是基于共同的兴趣爱好建立的，这些人与我们有持续的互动和类似的立场，往往会对同一种观点产生相同的情绪。

网络上的情绪会影响读者的两种行为：决定是否阅读这条信息；决定是否向他人分享。这两点恰恰决定了我们是否会打开和转发一条信息。

在一些热点事件中，相关文章的传播速度和广度异常强大。受强烈情绪的支配，读者容易不问真相地追捧情绪和观点。

正因为如此，社交网络上的流行文章呈现出“弱信息，强情绪”的特征，几乎所有的流行文章都透露着情绪。在文章标题里加一点情绪的催化剂刺激读者的感官，借由情绪载体，信息内容会被越来越多的人所认同并且传播出去。

三、如何好好做一个“标题党”

如何在信息爆炸时代迅速地抓住人们的眼球，获取关注是传播的一大难题。在这种情况下，与其讨论“做一个标题党好不好”，不如思考一下“如何好好做一个标题党”。

1.多用名词，形成标签

标题中的关键词越多，信息被搜索引擎抓取的位置就越靠前。因此，我们在设置标题时应该多用名词。2016年的青岛大虾事件，最终简化成“38元天价大虾”被人们津津乐道，成了“天价X”的标签。《38元大虾过时了，10元一杯白开水喝过没？》。所以标题可以浓缩成为一个标签化的关键词，才能在网络上得到关注和传播。

2.设置悬念，持续传播

在标题中设置悬念，勾起读者天然的好奇心是有经验的编辑常用的做法。但需要注意的是，不能仅仅在标题中设置问题，在文章中解答，而是要增加内容传播的可持续性。在标题中设置悬念之后可以在文章中适当地展现亮点信息和关键信息，但是在结尾要适当留白。

还有一种做法是在文章后附上网友的点评。比如，2016年7月的活动的标题：《我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广》就吊足了人们的胃口。该文章在1.5小时内阅读量超过了10万，全天内超过100万，增粉超10万。

3.打破常规但不是哗众取宠

大部分人的生活都是平凡普通的，所以不同于平凡生活的、超出了一般人对普通生活的认知的内容更容易让我们产生深刻的感受和印象。在撰写文章时，要注意提炼出内容的“非常识性”，制造出人意料的内容。

四、结语

因为移动互联网对内容的压缩，人们很难深入关注标题的背后内容。媒体追求好的标题无可厚非，但是不能被利益牵着鼻子走。媒体人创作标题时，要注意到标题和新闻文章的一致性，做到这一点之后再去追求创意、趣味，做一个有底线、负责任的“标题党”。

（作者学校：河南大学新闻与传播学院）

【参考文献】

[1]刘胜男.算法时代“好内容”的定义[J].新闻与写作，2017（06）：69-71.

[2]钟靖，雷启立.点击的诱惑与媒介素养——“标题党”现象再议[J].新闻记者，2013（02）：60-64.