特色文化小镇品牌形象标识设计路径探析——以江南水乡为例

（苏州科技大学 215009）

特色小镇是指以产业为核心、以项目为载体、生产生活生态相融合、具有独特精神气质与文化风味的特定经济区域。特色小镇中的特色文化亦是一种重要资源，众多小镇有着悠久的历史，却因长期规划不善而荒废。

一、江南水乡特色小镇特色文化整合

1.历史文化

江南水乡地处长江中下游平原，素有“鱼米之乡”美誉。明清时期江南成为全国经济与文化最发达的地区，地主富商、文人雅士纷纷前来择地建屋，或建山庄，或造别墅，有名的堂、馆、楼、室、斋、厅、园几乎在江南所有的城镇都可以找到，且各具特色。如今，江南水乡古镇逐渐迈入“以旅游带动保护，以旅游刺激发展”的道路。

2.民俗民风

民俗是“指一个国家或民族中广大民众所创造、享用和传承的生活文化”，“既是一种文化意识形态，又是社会生活的一部分”。“社会的人可以淡化或没有表层(文化)结构，却不能没有民俗文化存在的基本结构”。

图1-1 蓝印花布 （资料来源：百度百科.1992-11）

江南水乡居民在衣、食、住、行方面都传承着独特的民俗文化，相沿成习。衣，江南水乡的蓝印花布印染技艺，已被列为第一批浙江省非物质文化遗产名录。食，江南盛产稻米，稻作及饮食文化历史悠久。住，江南水乡民居建筑极为典雅且错落有致。行，部分小镇仍流传着出门乘船的出行方式。

二、江南水乡特色小镇视觉元素的提取与探索

1.设计元素的采集与整合

江南水乡拥有浓厚悠久的水乡文化，小桥流水的视觉形象深入人心，在民俗活动方面常以泛舟居首。以江苏省同里古镇为例，采集视觉符号之后，在衍生品方面可以文人墨客手中的折扇、茶台、文房四宝等雅致艺术品为创作载体。

2.设计元素的提炼与再设计

艺术表现最基本形式为提炼和概括。从装饰的角度来讲，提炼出的元素色彩与纹饰在整个创作过程中至关重要，例如江南水乡文化的代表——蓝印花布。再设计时，可以将蓝印花布上的花纹以现代化产品为载体，古朴与现代相碰撞，引发人们对传统文化的追忆与遐想，产生对其地域文化价值的认同感，从而达到继承保护传统文化和延续地域文脉的长远目的。

三、江南水乡特色小镇品牌标识设计研究

1.同里古镇

江苏吴江市同里古镇标识就是一个很好的例子，如图3-1。该标志将富有江南特色的扇子、小桥、水纹三元素提炼出来，配以湖水般清澈的蓝色调重组，并将小桥作扇状变形，视觉效果宛如拉开一幅美轮美奂的江南画卷，水纹似倒影般映衬出水乡的记忆。

2.西塘古镇

图3-1 同里古镇旅游形象标识（资料来源：百度百科.2013-1）

图3-2 西塘标识现状（资料来源：作者自制.2016-12）

西塘古镇位于浙江省嘉善县，标识调研结果如图3-2，水乡的标识系统形态上没有做到统一，略含少许江南水乡的建筑元素，没有抓住仅属于西塘古镇的标志性建筑、文化及景观特色。相比之下，朱家角古镇标识设计抓住了景区的核心元素。

3.朱家角镇

图3-3 朱家角古镇标识现状（资料来源：作者自制.2017-1）

朱家角镇，位于上海市青浦区中南部。2016年被评为第一批中国特色小镇。其标识设计造型元素采用朱家角标志性建筑放生桥的形态，在体现出水乡文化特征的同时与当地历史建筑及文化景观相融合，地理位置属性明显，易于记忆与传播。（图3-3）

四、结语

本文将江南水乡中极具代表性的视觉符号提炼，利用视觉传达设计的方法和手段，建立属于江南水乡自己的品牌形象。希望通过可传达和推广的视觉符号形式提炼出满足现代水乡小镇发展的特色文化、地域优势等活力要素，创建鲜明独特的小镇品牌形象，推动小镇的发展。