幸福西饼加速

邱月烨

7月末，总部位于深圳的蛋糕新零售品牌幸福西饼宣布完成4亿元B轮融资，由华兴新经济基金领投，美团龙珠资本、璀璨资本继续加码，新投资人亚商投资、信中利跟投。2017年幸福西饼曾获9600万元A轮融资，绝味旗下投资公司网聚资本则是更早一笔投资的投资方。幸福西饼并未透露目前具体的估值数额。

从线下蛋糕店到烘焙新零售的转型，幸福西饼用了十年。根据公司提供的数据，幸福西饼已布局200多个城市、380多个生产中心，2017全年实现6.5亿元营收，2018年预期全年实现15亿元营收。

幸福西饼的创始人兼董事长袁火洪把自己的愿景写在了公司墙面上：成为中国蛋糕第一品牌，覆盖全国2800个城市，顾客满意度行业第一，营业收入超100亿元。

袁火洪16岁便进入烘焙行业，在社会大学里摸爬滚打的他，从一名学徒成为新零售创业者。如今，幸福西饼每日的订单量已经达到了近4万笔，月销售额一亿元。在接受记者专访时，袁火洪说：“烘焙行业一定要改革、改观，一定要拥抱互联网，才不会被淘汰。”

两次转型

幸福西饼成立的前6年一直在做实体店，2014年前后，互联网开始对实体店产生冲击。2013年下半年，袁火洪决定转型，对整个行业做了分析后发现，蛋糕非常适合做电商，它需要预订，也能做到一对一配送。

电商上线的过程并不顺利，第一天才卖了7个蛋糕。线上流量从哪里来？用户从哪里来？袁火洪开始思考如何让用户找到幸福西饼。

“我们换了一个方式，放到美团上去。在流量方面，我们做了很多推广，做了一些虚拟店，能够把信息推送给用户。因为美团的逻辑是把附近的店推送给你，我们抓住了这个关键点。”袁火洪告诉记者。

当时美团流量大，为了做到更快、更新鲜，袁火洪又做了一个差异化打法——分布式工厂。在烘焙行业，传统的方法是中央工厂做整座城市的配送，缺点是时间很长，产品不够新鲜。幸福西饼的分布式工厂让生产蛋糕的点离用户很近，因此可以做到快速生产、快速配送。

袁火洪还推出了幸福承诺，“迟到一分钟减一块钱，迟到半个小时免费送”，这个宣传词也一直沿用到现在。就这样，只用了半年时间，幸福西饼就从亏损做到了盈利。

2015年，微信公众号和移动支付兴起，幸福西饼迎来了第二次转型契机。“中国有很多蛋糕店，用户买蛋糕大多是就近购买，所以你做得再好，用户也不会跑大老远去买。通过微信进行选品和支付变得便利后，距离的局限性被进一步打破。这时，用户就从距离选择变成了品牌选择。”袁火洪的第二次转型重点是从区域品牌走向全国品牌。

移动互联网的机遇在于快。一个个城市自己铺开太慢了，于是袁火洪开放了技术和品牌，在每一个城市找合作伙伴。合作伙伴只做两件事情，生产和配送，幸福西饼则负责线上销售、品牌推广、技术、售前售后等环节。

2015年11月，幸福西饼进入第一个城市湖南常德，随后便开始了飞速的扩张。2016年进入60多个城市，2017年150个城市，今年预计开通300个城市。在进行蛋糕加工的卫星工厂要保持快速稳定的发展，幸福西饼在城市合伙人的选择上也有一套独特的标准，袁火洪向记者透露，其中30%的合伙人都是“内部员工”。“幸福西饼的实体店最多时开到40多家，后来我们关店时，就让很多管理层回家创业，相当于内部孵化。”

对于合作伙伴，袁火洪有三个要求：第一，要有一定的资金实力；第二，价值观认同，愿意共同成长；第三，出资人要做管理，而不仅仅是投资。“我们做的东西都是标准化的，不用去思考太多，所以对人的要求主要是执行力和认同感。

围棋布点

蛋糕等烘焙产品对新鲜度有较高的要求，因此必须在每一个城市生产。幸福西饼得以快速扩张，很大程度上来自供应链的优势，其中最为核心的是产能和物流。

幸福西饼采用了“中央工厂+卫星工厂（生产中心）”的分布式生产模式，前者主要的功能是物料仓储，比如蛋糕胚、奶油等半成品，后者则负责在接到用户订单后进行加工，SKU（库存量单位）为50—60款。“把包材跟原料分开送到生产中心，生产中心把它变成一个产品，再送给用户。”袁火洪对记者解释说。

在生产中心的选址和分布上，袁火洪采用了“围棋布点”的模式：“每个点会覆盖一定的半径，我们可以设定一个标准化的产能，达到了这个标准后，我们就再开一个点。量越大，点越多，配送的时间越快。”

销量、产能、品牌推广是相辅相成的。“大家在媒体上看到的投放推广，都是我们有了产能之后才去做的，如果没有生产中心，做不了推广。”袁火洪说。在深圳，幸福西饼的生产中心已有40多个，由于不需要当街当铺的门店，租金成本并不高。

在配送方面，幸福西饼采用了滴滴打车的模式，在全国连人带车招聘了2000多名司机，只不过他们不是送人，而是送蛋糕。司机有一个专门的App，系统会根据用户的下单地址判断哪个生产中心接单，再把订单分发给司机。袁火洪告诉记者，订单在生产中心20分钟就可以完成制作，剩下的时间就留给物流，才可以实现2—5小时内配送的承诺。

完成了B轮融资后，除了产品和品牌，袁火洪还会在用户体验上持续发力。目前，幸福西饼在主要的电商平台上都建立了渠道，在微信上的订单量超过了65%，其官方微信有超过800万用户。7月底，幸福西饼还上线了一款小程序，除了带给用户更好的消费体验，最大的特点是送蛋糕的功能。“90%以上的蛋糕都不是自己买自己吃的，通过我们这个小程序可以像发红包一样，接收的人可以自己填收件信息，送的人很方便。”袁火洪说。

做了21年蛋糕，袁火洪踏准了新零售的浪潮，在他看来，幸福西饼可以承载的东西不止蛋糕，未来可能会做产品延伸，比如季节性产品、鲜花、巧克力等等。袁火洪向记者解释道：“以蛋糕为主营，无论是否扩张，我们核心的愿景還是做到中国蛋糕第一品牌。其他产品做与不做，第一取决于蛋糕消费的用户场景，第二是否高频，我们希望通过高频产品带动低频的蛋糕，能够一起来打市场。”