MBLM品牌亲密度排行榜：基于情感的最大品牌榜

文>冯钰林

中国庞大的市场和日益增强的社会活力吸引跨国企业纷至沓来，在火热的投资形势及媒体传播双重推动下，Interbrand、Brand Finance等品牌价值评估奖榜成为当前商业世界的风向标，虽难脱“眼球经济”之嫌，但其确有扩张和多元化之势，美国MBLM品牌亲密度排行榜即为新生典例。

一、精准定位：聚焦品牌和消费者情感联结的建立机制

消费者行为研究指出，消费者对品牌的依恋体现为对品牌的一种情感，虽然人可以对很多对象产生依恋，但在消费者接触的成千上万个产品和品牌中，他们只对其中少部分产生情感上的依恋。研究甚至表明，“如果不能理解消费者对所有物的依恋情感，就不能理解消费者行为”。2.夏玲，戴春林：《品牌依恋的概念和测量》，重庆文理学院学报，2010年7月，第4期。与消费者建立情感连结是品牌建设一项长期且重要的任务。

由此，“品牌亲密性”维度在品牌和消费者之间创设的情感纽带成为MBLM榜单关注的核心。作为全球最大基于消费者情感的品牌榜单，MBLM品牌亲密度排行榜的独特之处在于洞察消费者和品牌产生亲密关系背后的科学原因，了解年龄、性别和收入等人口特征如何影响品牌亲密关系。据此为品牌与不同类型消费者建立情感联结，在人群聚焦、地域选择上提供事实依据和战略指导。

该榜单由一家商业机构创办，其精准定位和直接的业务指导作用值得借鉴。主办方——MBLM是一家2004年创立、总部位于美国纽约的品牌咨询代理公司，业务涵盖代理（Agency）、实验室（Lab）和平台（Platform）三个领域，搭建了各领域互为支撑的框架，共同为解决如何使消费者与品牌建立亲密关系的问题服务，MBLM品牌亲密度排行榜出自实验室（Lab）。

二、理论指导：品牌亲密商数等评测指标体系及方法论

该奖榜的评测体系依据美国心理学家Erikson· Erik和诺贝尔经济学奖获得者Kahneman·Daniel的品牌亲密度相关理论得出，其构成要素体现为“品牌亲密度原型”、“品牌亲密度阶段”及最终的“品牌亲密商数”三个指标体系。

品牌亲密度原型（Archetypes）用以判定消费者和品牌亲密关系的特点和性质，包括履行责任、身份标识、改善提高、仪式、怀旧、放纵六个维度；品牌亲密度阶段（Stages）用来评估消费者和品牌亲密关系的进展程度，分为共享（品牌通过互惠和承诺提高自身对消费者的吸引力）、建立纽带（依恋形成，消费者对品牌产生接纳和信任）、融合（消费者和品牌相互联系、共同识别）三个阶段，总结如下图1：

图1

品牌亲密商数（Brand Intimacy Quotient）是MBLM品牌亲密度排行榜的重要评价指标。MBLM借助属性/收益报表对品牌预先评级，并模拟6000多个访谈，获得约5.4万的品牌评估数据，以量化亲密关系驱动机制。3. 文中数据来自MBLM官网：http://mblm.com/，访问时间2018年9月7日。这是一个速记评分，展示了品牌如何根据自身能力和特点与消费者建立亲密关系，并使得在同一分类和评估方法下同行业品牌间的比较成为可能。

研究采用因素分析、结构方程建模等方法计算“品牌亲密商数”，以百分制为每个品牌打分。“品牌亲密商数”基于优先性（品牌亲密消费者的百分比）和强度（共享、建立纽带、融合三阶段表现）得出。

三、价值评估：财务数据和定性研究为定额抽样奠定基础

通过吸纳财务数据及开展线上社区定性调查，MBLM证明了情感因素对品牌的重要性，将其作为品牌亲密度榜单价值性的依据。MBLM综合往期亲密度排行榜、S&P 500和《财富》500强前10家企业在2007—2016年十年间的收入和利润/亏损数据及年平均增长率发现，亲密度高的品牌过去十年的收入和增长持续优于同类其他品牌既定财务指数。此外，MBLM利用神经科学先进技术完成线上社区定性研究，以探索和理解品牌亲密问题，收集了2万余个横跨美国、德国和日本的品牌故事。

数据由MBLM与研究伙伴开展的定量调查获得。如2018年总样本量为6000，分布于美国（3000）、墨西哥（2000）和阿拉伯联合酋长国（1000），受访者为18岁—64岁过去一年内某品牌的消费者，根据不同国家民众生活水平建立配额，以确保样本反映特定年龄、性别、收入/社会经济水平和区域人口普查数据。受访者被要求完成一份约20分钟的调查，深入探讨消费者与服装、汽车、金融等15个行业品牌之间的情感联系。

四、案例聚焦：2018年MBLM品牌榜单揭示了什么？

2018年榜单汇聚MBLM八年来与品牌亲密度相关的历史研究及最新发现，展示每个上榜品牌的总体指数、各情感维度指数、情感建设阶段、网络宣传评分和对比、在特定性别、年龄人群中的优势情况等。调查发现，美国与消费者亲密度最高的前十位品牌依次为：苹果、亚马逊、宝马、吉普、迪士尼、Youtube、Target、Netflix、全食和谷歌。示例如下图2：

图2

榜单还从行业角度揭示了一些新关联。2018年榜单显示出媒体和娱乐业的主导之势——包含应用程序和社交平台在内的媒体和娱乐业成为顶级行业，它们深度参与了消费者仪式和行为习惯的形成。苹果连续三年雄踞榜首，其“品牌亲密商数”遥遥领先；在墨西哥和阿联酋的研究发现，苹果等科技通讯品牌意味着先进、使用户更聪明。以零售业为支柱产业的亚马逊从第三名攀升至第二名，研究发现女性消费者贡献很大。最大的增长来自YouTube，其亲密度排名从2017年第25位上升到第6，研究发现其对18-24年龄段群体尤具吸引力，位列第三。MBLM执行合伙人Mario Natarelli表示。“我们相信Youtube的崛起归功于我们的文化持续需要多样化的内容、个性以及电影和电视直播中不断增加的产品。”5.中文互联网数据资讯中心网站：http://www.199it.com/archives/698189.html，访问时间：2018年9月7日。

五、传播状况：具业务指导价值的小众榜单

当前，MBLM品牌亲密度排行榜以调查报告形式向全社会公布，发布渠道主要是官网和书籍。然而，MBLM在最新研究报告中表示，基于丰富的调查结果，MBLM决定在公布年度榜单之外，发布更详细的月度调查结果, 深入洞察顶级品牌及所属行业。

Facebook、Twitter等社交媒体的转发分享及1991T-互联网数据中心等网站的报道扩大了传播覆盖面。然而，该榜单调查范围仅为美国、墨西哥和阿联酋三个MBLM业务所在国，且榜单仅列举前10位品牌，品牌集中于少数国家，与其他国家公众关联性较弱，因此难以令其主动传播。

鉴于该榜单和MBLM自身业务的强关联性，关注人群以企业高层决策者、投资者为主，尤以MBLM服务地区客户为甚，因此传播也更多地局限在特定范围之内。

结论

MBLM品牌亲密度排行榜是目前全球最大、最全的品牌亲密度评估榜单，其特点在于精准定位情感维度——开发的评估模型涉及品牌依恋、品牌信任、品牌忠诚等重要营销概念，通过对接MBLM品牌代理业务，揭示人口特征、情感因素对品牌的影响，可对品牌按情感维度做深入分析，在品牌建立与消费者的情感联结上具较强指导性。虽未调查中国、日本和欧洲各国消费者，但该榜单仍为数据分析机构、德国、日本、中国商业人士广泛关注。

此类品牌榜单的兴起，反映出当前国际奖榜评估的专业化、专门化、应用性倾向。奖榜不一定以量取胜，除了记录的功能，以不同角度深入分析行业顶尖品牌的表现和上榜原因，奖榜可着重为品牌化具体环节提供参考借鉴。